Исследование эффективности email рассылок. Email-маркетинг: пять важных правил успешной рассылки

Эффективная email рассылка - это результат достижения измеримой конечной цели. Критериями эффективности (KPI) могут быть: коэффициент доставки и просмотра писем, выполнение клиентами целевых действий, сумма конверсий, средний чек’ и т. д.

Есть золотые правила, которые превращают электронные письма в мощный маркетинговый инструмент. Стандарты юзабилити и тренды контент-маркетинга помогут понять, как улучшить эффективность емейл-рассылки.

1. Разрыв шаблонов

Не бойтесь пробовать новое: анимированный контент, ссылки на видео, эмоджи в заголовках. То, чего вы не использовали в предыдущих письмах. Всё это положительно сказывается на количестве открываний и переходов, а в итоге, помогает повысить конверсию email рассылки.

Анимация

Не все почтовые клиенты воспроизводят gif-анимацию (например, Outlook показывает только статичную картинку). Поэтому позаботьтесь о том, чтобы первый кадр был максимально информативным. В остальных случаях gif - отличный способ привлечь внимание к определенной области письма, сформировать акценты.

Эмоджи

Этот прием используют многие компании, с его помощью сложно выделиться. Но если вы не используете эмоджи, вероятность, что ваше письмо заметят среди других рассылок значительно снижается.

Использование интерактивных элементов

Это элементы, которые обновляются при каждом открытии письма. Например:

  • Счетчик
  • Персональное приветствие с фото

  • Местный прогноз погоды

У пользователя при открывании письма появляется прогноз погоды на текущий момент.

Скрипт реализуется с помощью: kick dynamic , liveclicker и др.

Это отличное решение для туристических компаний и ниш, в которых большую роль играет сезонность.

2. Крепкие отношения с аудиторией

Email - самый удобный инструмент для поддержания контакта с вашими клиентами.

Старайтесь быть полезными, гибкими, сохраняйте дружелюбный тон общения. При общем подходе контакт быстро теряется.

Чтобы автоматические письма имели эффект личного ситуативного сообщения, сегментируйте аудиторию, стройте комбинированные сегменты, используйте разные подходы к ним.

Используйте данные о клиенте, чтобы давать ему релевантную информацию:

Можно использовать и обратную персонализацию, когда клиент видит, от кого пришло письмо и ведет диалог с адресантом.

3. Простота

Упрощайте контент. Удаляйте лишнее. Подача информации происходит по принципу: одно письмо - одна идея.

Текстовые блоки делайте длиной до 900 пикселей. Этого достаточно, чтобы донести основную информацию получателю.

Читатель с первого взгляда должен понять, от кого это письмо и что хотел сказать

В шапке письма поместите логотип своей компании, ссылку на официальный сайт и социальные сети. Это повысит открываемость писем.

4. Размер письма

Оптимальная ширина письма для его корректного отображения - 450–640 пикселей с учетом отступов. Если сделать более широкий макет, на экранах может появиться горизонтальный скролл для прокрутки, но мало кто станет им пользоваться. Размеры подложки выбирайте любые.

По длине тоже ограничений нет, но некоторые почтовые клиент «обрезают» слишком тяжелые письма, поэтому учитывайте это.

Главную мысль указывайте вначале. Так вы повышаете вероятность понимания получателя, что вы ему предлагаете, и согласия на ваши условия. Обычно используют длину 1500–2500 пикселей.

Прежде, чем отправлять email, проверьте его через сервисы Litmus или Email on Acid . Они покажут, как письмо отобразится в разных почтовых клиентах.

Чтобы повысить эффективность email рассылки, используйте возможность адаптивности. Тогда шаблон будет корректно отображаться на любом почтовом сервисе и гаджете, таким образом, большее количество получателей оценят и правильно воспримут ваше письмо.

5. Предзаголовок (прехедер)

Задача предзаголовка - заинтересовать читателя, побудить его открыть и прочитать письмо. Здесь обычно находится тема письма и ссылка на веб-версию. Веб-версию прикрепляют на тот случай, если вдруг не загрузятся картинки.

Хороший предзаголовок - информативный и не слишком броский.

В самом сообщении - это небольшое техническое поле.

6. Шапка письма (хедер)

Высота хедера может быть от 70 до 200 пикселей. Максимальную высоту выбирают те, у кого на первом скрине кроме логотипа компании есть контактные данные и панель меню (категории сайта). Перегружать информацией это поле не рекомендуется. Современная тенденция - использовать в хедере только лого, объединять его визуально с баннером.

Примеры хедера:

7. Баннер

Чаще всего для баннера берут 480–500 пикселей в высоту. Исходная картинка должна быть хорошего качества.

Учтите, что письмо могут открыть на устройстве с дисплеем Retina - это экран с учетверенной плотностью пикселей.

Если проигнорировать популярность таких экранов, в результате открытые изображения будут размытыми. Сложно убедить человека купить товар, если он выглядит как в тумане.

Чтобы оптимизировать изображение под Retina, используйте исходник в два раза шире и выше, чем предполагается разместить в письме, и затем укажите ширину и высоту в соответствующих тегах:

Минус такого приема в том, что Retina-оптимизированные изображения тяжелые и увеличивают время загрузки. Тяжелое письмо может отображаться некорректно в Gmail и Yahoo! Mail. Эти почтовые сервисы уменьшают размер письма, если он превышает допустимый лимит. Для Gmail это 102 kb, для Yahoo! Mail - 100 kb. Другие почтовые клиенты не изменяют вес сообщения.

Чтобы уменьшить вес email, удалите дополнительный код, который автоматически добавляется при создании шаблона, оптимизируйте картинки. Если используете простую анимацию, следите за тем, чтобы ее вес не превышал 1 Мб.

В качестве альтернативы для сжатия картинки можно использовать ImageOptim , Compressor.io или другие подобные сервисы.

8. Основная часть

Здесь указывается контентное содержимое письма. Это может быть текст или текстовые блоки, картинки, кнопки с призывом к действию.

Можно написать интригующий анонс коммерческого предложения, с возможностью дочитать его на вашем сайте.

9. Оформление текста

Цвет текста должен четко выделяться на общем фоне, но не утомлять глаза. По этой причине дизайнеры часто используют темно-серый шрифт на белой подложке.

С помощью разных стилей расставьте акценты: заголовок, основной текст, ссылки, текст в футере. Слишком не увлекайтесь с разнообразием шрифтов, чтобы не переутомить читателя. Три-четыре стиля - оптимальный вариант.

Для корректного отображения письма используйте общепринятые шрифты. Если у клиента нет декоративного шрифта, он автоматически заменяется на стандартный. Это может привести к съезду верстки.


10. Размещение товаров

Используйте модульную сетку из двух или трех столбцов. В одной строке размещайте максимум 3 товара, в одном письме - 3–9. Чем больше наименований, тем более тяжелым и навязчивым получается сообщение. Лучше опубликуйте 2–3 популярных предложения и укажите общую ссылку на ваш сайт или категорию.

Контролируйте размер картинок. Если они большие, то письмо будет долго загружаться, а пользователи не любят ждать.

11. Футер (подвал письма)

Футер содержит:

  • Контакты компании;
  • Возможность отмены подписки;
  • Ссылки на социальные сети.
  • Контактные данные отправителя

Можно указывать подробные контактные данные компании или ссылку на страницу «О нас», где есть вся информация.

Классическая высота футера - 200 пикселей, а ширина должна соответствовать ширине самого письма.

12. Адаптивная верстка

Этот параметр отвечает за то, чтобы контент письма подстраивался под размер экрана и корректно отображался на любом устройстве.

Есть несколько методов адаптации:

  • Адаптация с помощью медиа-запросов. Но не все почтовые клиенты их поддерживают. Например, mail.ru - нет.
  • ​С подстраивающимся содержимым

В методе с подстраивающимся содержимым при уменьшении экрана сжимаются только картинки, а размер текста остается неизменным. Учтите, что, если вы используете нестандартный шрифт, то заголовок должен быть коротким. Иначе он будет верстаться картинкой и его невозможно будет прочитать. Оптимально использовать стандартный шрифт размером 14 px, с междустрочным интервалом - 1,5.

  • С помощью отсечения

Часть элементов, которая не помещается на экране по ширине, отсекается. При создании макета указывается какая это часть. Сделайте так, чтобы важная информация и графика были расположены на одной из его половин.

  • С помощью блочного перестроения внутренних элементов

Самый популярный метод. В нем используется модульная сетка в 2–4 колонки в зависимости от объема информации. Весь контент представлен в виде прямоугольников с небольшими зазорами между ними. Текст с описанием товара располагается под соответствующей картинкой.

13. Правильное оформление call to action

Письма готовятся ради того, чтобы клиент совершил какое-то действие: купил товар, подписался на страницу и т. д. По количеству целевых действий можно оценить эффективность email-рассылки.

Дизайн кнопки

Если ваше предложение заинтересовало клиента, он должен четко понимать, на какую кнопку нужно нажать, чтобы совершить это действие.

Таким образом, эффективность рассылок зависит и от того, насколько грамотно сделан акцент на call to action.

Универсального шаблона целевой кнопки не существует. Но она должна быть:

  • Заметной

Используйте контрастные к фону цвета, крупные размеры (оптимально 35×45 px). Вместе с тем, не переусердствуйте с яркостью и анимацией.

  • Краткой и понятной

Получатель должен понимать, какое событие произойдет после нажатия на кнопку. Используйте в меру оригинальный текст призыва длиной 1–3 слова.

  • Ненавязчивой

Определите, на каком этапе взаимоотношений с пользователем находитесь, чтобы делать адекватное предложение: оставить отзыв, подписаться или приобрести товар.

Формируйте призыв к действию по нарастающей, соответствующий потребностям вашей аудитории на данном этапе:

  • «Узнать больше»
  • «Хочу попробовать» и т. д.

Расположение кнопки

Насчет эффективности расположения кнопки существует два мнения:


Оптимальное решение в каждом случае находят опытным путем.

Мотивация

Укажите, что предложение действует ещё несколько часов. Используйте таймер обратного отсчета. Это побуждает клиентов быстрее принимать решение.

Другой вариант повысить эффективность email рассылок - ограниченное количество товаров. Пример:

Еще один психологический прием: писать текст в повелительном наклонении или в настоящем времени. Например:

  • «Иду на встречу»;
  • «Купи со скидкой» и т. д.

14. Градиент

Используйте вертикальный или горизонтальный градиент. Так, при перестроении элементов во время адаптации, текст и картинки останутся читабельными.

Если делать градиент из угла в угол, на мобильном он даст полосу разрыва.



15. Доставляемость писем

Чтобы улучшить доставляемость и Open Rate (открытие писем), не используйте в рассылках: верхний регистр, восклицательные знаки, спам-слова, жирные и цветные шрифты.

Эффективность email рассылок зависит от того, насколько часто вы применяете новые подходы. Несмотря на то, что анализ собственных действий очень важен, не останавливайтесь только на своих результатах. Смотрите на то, что делают конкуренты и ориентируйтесь на правильные ключевые показатели эффективности (KPI).

Статистику по главным метрикам можно посмотреть прямо в email сервисе. Их показатели дают возможность оценить эффективность рассылки и выявить ошибки.

В этой статье мы расскажем о главных метриках, которые помогут следить за результатами email кампаний и планировать цели на будущее.

Доставляемость (Delivery rate)

Не все письма доходят до адресатов. Процент доставляемости поможет определить реальное количество писем, которое получают ваши подписчики. Ее можно рассчитать по такой формуле:

Ваша цель для доставляемости - 95% и выше.

Однако, в процессе отправки иногда возникают ошибки. По этой причине рассылка не доходит до получателя. За ошибки доставки отвечает следующая метрика.

Показатель отказов (Bounce rate)

Эта метрика показывает процент недоставленных писем. Различают два вида отказов.

Мягкие возвраты (soft bounces)

Это означает, что письма не доставляются из-за переполненного почтового ящика получателя, технических сбоев на почтовом сервере адресата или большого объема письма. Также доставку могут отклонять почтового сервера, если контент рассылки похож на спам.

Жесткие возвраты (hard bounces)

Жесткие возвраты возникают из-за несуществующих адресов или доменов, на которых расположены почтовые адреса подписчиков.

Как уменьшить количество отказов:

  • Проверьте письмо на спам-слова.
  • Убедитесь, что кнопка отписки от рассылки работает.
  • Отслеживайте наличие IP адреса в черных списках.
  • Убедитесь, что email аутентификация и настроены правильно.
  • Настройте подтверждение подписки с помощью .
  • Подключите постмастер, в котором сможете узнать причины отказов. Как подключить и работать с подобным инструментом, мы ранее уже объясняли .

Оптимальный показатель отказов - 2-5%.

Открываемость (Open rate)

Этот показатель предоставляет данные о том, сколько писем открыли. Формула подсчета следующая:

Чтобы узнавать количество открытых писем, в email сервисах используется специальная технология отслеживания с помощью веб-маяка. Она работает следующим образом. В письмо помещают однопиксельное изображение с уникальным идентификатором. А когда подписчик открывает такое письмо, изображение загружается. Это и помогает зафиксировать дату и время, когда каждый подписчик открыл рассылку.

Казалось бы, все продумано, однако открыть письмо - не значит прочитать. К тому же некоторые пользователи блокируют загрузку изображений в почтовом ящике. Вот почему следует учитывать, что показатель открываемости вычисляется с погрешностью.

Перейдем к конкретным цифрам. Чтобы получить представление о том, насколько хорош ваш Open rate, сравните его со средним показателем открытий в разных отраслях.


Источник: Statista

Как улучшить открываемость:

  • Хорошенько подумайте над темой, ведь именно она побуждает человека открыть письмо. Статья о том, поможет вам создавать креативные темы. Также не бойтесь использовать , они привлекают внимание и тем самым повышают open rate.
  • Следите за чистотой адресной книги. Для этого делайте , выделяйте неактивных подписчиков в отдельный сегмент и проводите . Если они продолжают бездействовать, перенесите адреса в другую адресную книгу и делайте рассылки по ней реже, а то и вовсе перестаньте.
  • Удалите из базы несуществующие адреса. А чтобы и впредь недействительные email адреса не попадали в базу, используйте двойное подтверждение при подписке.
  • Создавайте релевантные рассылки с помощью .
  • Оптимизируйте , ведь подписчики могут проживать в разных часовых поясах.

Кликабельность (Click-through rate)

Click-through rate обычно ниже, нежели показатель открытий, средняя кликабельность для большинства кампаний - . В отличие от открываемости показатель кликабельности точный.

Как увеличить кликабельность:

  • Отправляйте релевантный контент рассылки на основе сегментации и предыдущих действий подписчиков в письме.
  • Оптимизируйте письмо для просмотра с мобильных устройств.
  • Делайте изображения в письме кликабельными.
  • Увеличьте размеры кнопки до 44 пикселей, чтобы подписчикам было удобно ее нажать на экране смартфона.
  • Добавляйте в кнопку СТА активные глаголы: перейти, посмотреть, подобрать, узнать.

Кондитерская компания Godiva использует кликабельную картинку, большую кнопку CTA с призывом «купить». Получилось аппетитно и, вероятнее всего, подписчик перейдет по ссылке!

Коэффициент конверсии (Conversion rate)

Приоритетная метрика для оценки эффективности email рассылки - уровень конверсии. Она отображает сколько подписчиков выполнили целевое действие, а именно: скачали материалы по ссылке, зарегистрировались через email, перешли к просмотру вебинара, оплатили услугу или товар.

Конверсия рассчитывается по этой формуле:

  • Отправляйте цепочки триггерных писем для разогрева и возврата подписчиков: , .
  • Персонализируйте. Есть много вариантов персонализации: по имени, интересам, дне рождения и так далее. А также создавайте предложения на основе просмотренных страниц на сайте и совершенных покупок. Исследования подтверждают, что у персонализированных писем уровень транзакций в шесть раз выше .
  • Дайте пользователю выбрать, как часто и какой контент он хочет получать. Это можно реализовать, включив в письмо ссылку на настройки email рассылки.
  • Правильно расставляйте акценты в письме. Ссылки подсвечивайте, а важную информацию выделяйте в заголовки. Так подписчик с большей вероятностью выполнит целевые действия.
  • Мотивируйте скидками, бесплатной доставкой, бонусами, подарками.

Смотрите, как это делают в онлайн-сервисе доставки еды: при оформлении недельного заказа в подарок клиент получает еще семь дней аппетитных блюд.

Бонусное предложение от онлайн-сервиса доставки еды

Коэффициент отписок (Unsubscribe rate)

Бить тревогу нужно, когда показатель поднимается выше 1%. Приемлемый показатель - 0,5%.

Как уменьшить коэффициент отписки:

  • Не злоупотребляйте продающими рассылками, разбавляйте их контентными. Например, отправьте новостной дайджест, письмо со ссылкой на вебинар или скачивание электронной книги.
  • Предложите людям самим выбрать частоту рассылок. Можно добавить это поле в форму подписки.

Например, на сайте конференции TED пользователям предлагают подписаться на новости, которые будут приходит раз в неделю или раз в месяц.

  • Можете попробовать еще всем известный трюк с котиками.

Жалобы на спам (Spam complaint rate)

Сколько человек посчитали вашу рассылку спамом покажет spam complaint rate. Допустимый процент жалоб на спам - 0,6-0,9%. Знайте, что почтовые службы строго следят за этим показателем и формируют . Если репутация негативная - рассылки и вовсе не дойдут до папки «Входящие» и приземлятся в «Спам».

Как уменьшить попадание в спам:

  • Напомните подписчику, что он сам подписался на рассылку.
  • Добавьте в письмо ссылку отписки и сделайте ее заметной.
  • Придерживайтесь той частоты рассылки, которую пообещали при подписке.
  • Избегайте сходства контента со спамом, а именно: не пишите текст заглавными буквами и не ставьте много восклицательных знаков, обходитесь одним шрифтом и используйте меньше смайликов.

Не делайте, как на примере ниже. В этом письме шесть восклицательных знаков и шесть цветов шрифта.


Коэффициент возврата инвестиций (ROI)

ROI показывает, настолько email маркетинг окупился. Коэффициент возврата инвестиций рассчитывается по следующей формуле: Показатели эффективности рассылки в SendPulse


Карта открытий писем в SendPulse

Также SendPulse есть отчет по открываемости с разных устройств, платформ и браузеров.


Чтобы отследить конверсию, можно подключить интеграцию с Яндекс.Метрикой или Google Analytics. Все отчеты можно скачать в форматах PDF и XLS.

Попробуйте оценить свою email кампанию уже сегодня. Для этого отправляйте рассылку в и переходите во вкладку «Отчеты». Желаем больше вовлеченных пользователей и меньше отписок!

В email маркетинге около 25 метрик. Но только 7 из них - ключевые, используются для расчета эффективности рассылок. Некоторые компании не следят и за ними, ориентируясь только ROI, считая его денежным индикатором успешности кампаний. Но существуют и другие показатели, которые в прямо или косвенно влияют на доходность email маркетинга в бизнесе. Мы решили расставить все точки над «і» и показать, какие параметры в email маркетинге важны, а на какие не стоит тратить время.

#1: Open Rate (OR , уровень открываемости писем)

Показывает, сколько получателей открыли письмо. Технически, его уровень зависит от качества доставки писем: чем меньше сообщений «bounced» или попали в СПАМ, тем Open Rate выше:

OR=((количество получателей,которые открыли письмо)/(количество доставленных писем))*100%

Open Rate нужно анализировать ежедневно. Его колебания от рассылки к рассылке показывают, что можно улучшить в email стратегии:

  • Какие темы писем интересны вашим подписчикам - чем выше OR, тем актуальней тема;
  • В какой день недели делать рассылку;
  • Какой процент получателей читают сообщения, а не просто держат их во «Входящих».

Не техническим языком, OR - показатель эффективности email маркетолога. При честно собранной базе, качественной сегментации и вовлекающем заголовке - - дело двух-трех недель.

#2: СTR (Click throuhg rate, уровень кликабельности)

Показывает, какое количество людей не только открыли письмо, но и сделали в действие - кликнули на ссылку, перешли на сайт. Показатель, поважнее Open Rate. В нашем блоге мы уже рассказывали о том, что такое CTR, от чего он зависит и , поэтому сейчас лишь напомним.

По сути, CTR - индикатор вовлеченности читателей. Чем выше кликабельность в письме, тем лучше подобран контент и изучены потребности целевой аудитории.

В бизнес-среде цель email маркетинга сводится к получению дополнительной прибыли и формированию лояльности клиентов. В этом контексте поддержка высокого уровня кликабельности означает, что бизнес пользуется доверием, предоставляет полезный контент и выступает экспертом в отрасли.

В обновленном интерфейсе статистики Estismail для наглядного контроля CTR и Open Rate есть «красная линия», которая установлена на уровне 15%. Это критерий «правильности» email маркетинга. Если показатели опустились ниже красной линии, то рекомендуем пересмотреть контент-план рассылок.

#3: Conversion Rate (CR или ECR - email conversion rate , уровень конверсий, переходы от открытий)

CR - важный показатель для email маркетологов и бизнесменов. Он отображает, какое количество подписчиков кликнули на ссылки и сделали целевое действие: купили, зарегистрировались, заполнили анкету. Conversion Rate - один из немногих показателей в email маркетинге, который дает четкое понимание будущих прибылей.

ECR зависит от , надежности емейл сервиса и качества контента. Эти три составляющие выливаются в высокую доставляемость писем, низкий спам и bounce. Чем лучше репутация отправителя, тем выше уровень конверсий с его рассылок:

CR=((количество получателей,сделавших действие)/(число доставленных писем))*100%

Общепринятого «нормального» уровня конверсий не существует. Его показатель может варьироваться от 2% до 12%, в зависимости от отрасли. К примеру, письма с акциями и скидками в e-commerce дают CR в 7-12%. В то время как информационная рассылка от стартапов и блогеров еле-еле набирает 2%.

Вне зависимости от индустрии, уровень конверсий повышают:

  • Контент, который решает потребности клиента;
  • Дизайн сообщения: письмо должно содержать call-to-action, тематические кнопки и ссылки;
  • Высокая репутация отправителя;
  • Постоянное взаимодействие с читателем через емейлы, push-уведомления, социальные сети, сайт и т.д.

Почтовые сервисы CR не отображают. Для того чтобы точно его измерить, необходимо интегрировать сайт или с Яндекс.Метрикой или Google Analitics, и задать список действий для отслеживания (регистрация, заказ, покупка).

Тем не менее, новая статистика Estismail показывает историю активности каждого клиента - от количества открытий до переходов по ссылкам. Это позволяет отследить интересы читателя и сформировать для него индивидуальное триггерное сообщение.

#4:Unsubscribe rate (UR, уровень отписок )

Показывает, сколько читателей отписалось от ваших рассылок. UR подсчитывается автоматически почтовым сервисом. К примеру,в Estismail его можно найти в разделе «Статистика»:

Если вникнуть в суть, то Unsubscribe Rate высчитывается по формуле:

UR=((количество людей,которые отписались)/(количество доставленных писем))*100%

Считается, что уровень отписок ниже 2% - в пределах нормы. Исключение - первая отправка или рассылка после долгого перерыва. В этом случае UR может достигать 10%.

Люди будут отписываться всегда - вне зависимости от контента, дизайна и репутации отправителя. У человека могут просто измениться потребности. Поэтому не стоит огорчаться из-за каждого отписавшегося.

Но и прекращать отслеживать Unsubscribe Rate тоже не советуем. Уровень отписок чутко реагирует на состояние email маркетинга в целом. Если UR растет из кампании в кампанию, пересмотрите стратегию и контент. Возможно, вы перестали быть актуальны для ваших читателей.

#5: Bounce Rate (недоставленные письма)

Bounce Rate показывает процент писем, которые не были доставлены получателям.

Причин этому может быть несколько:

  • Email получателя больше не существует или написан с ошибкой;
  • Сообщение перегружено текстом, картинками, ссылками;
  • Почтовый сервер получателя опознал отправителя ;
  • IP отправителя заблокирован и находится в блеклисте;
  • Почтовый ящик получателя переполнен;
  • Почтовый сервер получателя в данный момент недоступен.

В последних 2-х случаях, Estismail будет пытаться доставить письмо еще на протяжении трех дней. Если сообщение доставить в этот период не получится, то оно будет удалено.

Здоровый уровень Bounce Rate колеблется в рамках 3-3,5%. Если количество недошедших писем начало резко расти, рекомендуем проверить наличие вашего IP в блеклисте.

Второй путь понизить Bounce Rate - почистить базу. Чем больше в ней неактивных емейлов и ошибочных адресов, тем большее количество писем не найдут своего получателя. Для того чтобы поддерживать список получателей в форме, его нужно прореживать не реже раз в полгода.

#6: Complain Rate (SCR, уровень жалоб)

Показатель говорит о том, что получатель отметил сообщение как спам. Это не всегда означает низкое качество контента. Зачастую, кнопку «СПАМ» человек нажимает эмоционально: у него может быть плохое настроение или он забыл, что сам подписался на рассылку.

Для отправителя такой спонтанный поступок несет печальные результаты. Как только Complain Rate превышает квоту 0,03-0,09%, уровень доверия почтовых сервисов к IP отправителя падает. Это означает, что исходящие письма будут подвергаться более детальной проверке, и не всегда будут доходить до «Входящих».

Исправить высокий SCR трудно, легче его предотвратить:

  • Ввести подписку с подтверждением;
  • Делать отправку по базам, собранным честным путем;
  • Следите за объемами отправок с одного IP: не более 3000 в день.

#7: Return of Investments (ROI, возвращаемость инвестиций)

Этот показатель не найти в почтовом сервисе. Но он точно будет в бухгалтерском отчете. ROI - это единственная метрика email маркетинга, которая может исчисляться в денежных знаках. Но маркетологи предпочитают проценты:

ROI=((доход от дополнительных продаж-сумма,вложенная в email кампанию)/(сумма,вложенная в email кампанию))*100%

Например:

Email кампания по продаже акционного товара принесла дополнительно $1150. На оплату почтового сервиса, разработку шаблона, подготовку контента и другую работу email маркетолога ушло $100.

ROI=((1150-100)/100)*100%=1050%

ROI - основной индикатор эффективности рассылок. Он дает четко понять, целесообразно ли использовать email маркетинг в вашем бизнесе, или возможно стоит вложиться в другой канал продаж.

Надеемся, эта информация, как и обновленный интерфейс от Estismail, поможет Вам в аудите эффективности email маркетинга и сэкономит время и силы. Большинство этих метрик сервис считает самостоятельно и выводит готовый результат в виде графиков и процентных шкал.

Какие фишки есть в новой статистике от Estismail - смотрите в полном обзоре:

Удачных рассылок Вам и высоких ROI!

Не стоит быть многословным - лучше сократить вводную часть. Многие подписчики считают, что для рассылки оптимальна такая длина письма, при которой получателю даже не нужно обращаться к полосе прокрутки.

Письмо должно выглядеть как индивидуальное: желательно указать имя получателя и построить его в форме персонального обращения.

Откровенная реклама и неинформативные хвастливые реплики могут быть восприняты как спам. Ни к чему не обязывающие фразы типа "самый лучший в мире, тотальное удовлетворение потребителя", "беспрецедентная исключительная точность", "признанный лидер в области информационных технологий" необходимо исключить. Лучше указать данные в процентах, а степень лидерства определить показателем на рынке (желательно подтвердив его ссылкой на маркетинговое агентство). Пользователи теряют доверие к текстам, в которых авторы явно все преувеличивают.

Форма сообщения имеет значение. Простота использования электронной почты облегчает коммуникацию и упрощает стиль общения в частной переписке, однако в рекламных письмах качество текста должно быть идеальным, так как по нему будут судить о фирме и ее продукции.

Интернет позволяет обратиться к максимально широкой аудитории, поэтому следует учитывать культурные различия и выбрать универсальную форму обращения и подачи материала. Следует выбирать стиль, который не оскорбит получателя нарушением субординации, формальным обращением и т.п.

Некоторые секреты эффективности рассылки

От регулярности рассылки в значительной мере зависит успех маркетингового воздействия. Не стоит рассылать письма слишком часто - одного раза в месяц вполне достаточно для того, чтобы информировать клиентов о новостях компании. Даже если клиент сам заполнил анкету и подписался на новости, необходимо оставлять клиентам возможность отписаться от рассылки.

Старайтесь не рассылать прикрепленных файлов, не запросив разрешения у получателя. Во-первых, это вызовет лишние подозрения у фильтров, а во-вторых, некоторые пользователи имеют ограничения на размер письма и ящика либо медленную скорость связи. Если вы рассылаете выпуски не со своего собственного домена, а пользуетесь специальной службой, то выбирайте авторитетные сервисы.

Виды рассылок

В первую очередь следует сказать об автоматических рассылках. Они могут существенно облегчить жизнь владельцам сайта. Этой цели служат е-mail-автоответчики. Главный ресурс в Интернете - это доверие. Человек, высылающий запрос по e-mail, фактически выражает вам свое доверие. Если вы не можете ответить на письма, используйте автоответчики и автореспондеры.

E-mail-автоответчик оперативно выдает автоматический e-mail-ответ.

Особенность автоответчика состоит в том, что адреса и тексты писем тех, кто сделал запрос, сохраняются и, следовательно, из них можно сформировать базу данных.

Впоследствии ее можно использовать для рассылки.

Некоторые пользователи, прежде чем принять решение о покупке того или иного товара, должны обязательно несколько раз поговорить о нем. Для того чтобы облегчить таким покупателям проблему выбора и не доставлять лишних хлопот продавцу, и были созданы автореспонденты, которые во многом напоминают автоответчики. От последних они отличаются тем, что могут производить автоматические рассылки по адресу запроса по нескольку раз с изменением рассылаемой информации.

Наиболее распространенные рассылки - это новости об услугах, товарах или о сайте. Умение найти повод для новостей - это особое искусство маркетолога. Интересная новость является хорошим поводом оповестить подписчиков, партнеров, друзей и лишний раз привлечь посетителей на сайт.

Особо следует сказать о рассылке пресс- релизов . Согласно определению, пресс-релиз - это фактологическая презентация объектов и событий, служащая сырьем или одним из источников для подготовки публикации. Задача пресс- релиза - привлечь внимание средств массовой информации к компании, продукту, услуге или Web-сайту.

Составляя пресс-релиз, попробуйте взглянуть с точки зрения журналиста: ему нужно привлечь читателя, главное для него - это интересная тема, однако форма и структура тоже имеют значение.

Итак, какой должна быть форма пресс- релиза ?

  1. Срочность позволит быстро отсеять ненужные новости. Для ежедневных, еженедельных и ежемесячных изданий актуальность новостей различна. Дайте возможность редактору сразу разобраться, актуальна для него новость или нет.
  2. Заголовок должен производить впечатление на читателя, заставляя его заинтересоваться текстом.
  3. Аннотация. Сжатое изложение поможет редактору принять решение - нужен ему этот материал или нет.
  4. Место и время. Желательно начать текст с сообщения, из какого региона пришла информация и когда, например: Москва, Россия, 1.02.2005.

    5. Основная часть.

    Вместо длинных текстов желательно дать ссылку на более полный текст в Сети. Избегайте цитирования высказываний руководства, не содержащих конкретной информации. Пространные рассуждения даже из уст больших начальников не представляют особого интереса для читателя. Избегайте использования в пресс- релизе профессиональных терминов. Если написанное будет непонятно журналисту, которому вы отправляете релиз, то до читателей эта информация, скорее всего, так и не дойдет. Автор релиза всегда хорошо владеет предметом, однако он должен позаботиться о том, чтобы текст был доступен и для круга потенциальных читателей.

    Очевидно, что чем ближе стиль вашего изложения будет к нормам литературного языка, тем проще редактору использовать его в статье и тем скорее он это сделает.

    Сведения о компаниях - участниках пресс- релиза

    Последний параграф пресс- релиза обычно используется для представления компаний, упоминаемых в пресс- релизе .

  5. Контактные данные

Необходимо указать свое имя, телефон, факс, e-mail и адрес Web-сайта, т.е. данные, которые помогут журналисту обратиться за дополнительной информацией.

В принципе, маркетологами практикуется рассылка не только пресс- релизов , но и готовых статей, которые можно рассылать как в онлайновые, так и в офлайновые журналы.

Существует масса печатных изданий, редакторы которых озабочены наполнением различных рубрик, причем не только новостных; ежедневно появляются десятки тысяч тематических рассылок, которые читают миллионные аудитории.

Отдельно следует сказать о службах автоматического размещения пресс- релизов .

Типичным примером является старейший и крупнейший в Рунете информационный канал Subscribe.Ru. Это площадка, где пресс-релизы принимаются из одних рук и передаются в другие.

Рассказали о 10 главных KPI, которые помогут проанализировать эффективность email кампании. А также поделились советами как улучшить показатели по этим метрикам.

Open rate

Это самый простой маркетинговый KPI, который показывает сколько подписчиков открыли email. Открытия стоит разделят на уникальные и неуникальные.

Уникальные - это открытия конкретно взятого подписчика. Неуникальные - все открытия письма. Если, к примеру, из трех подписчиков первый открыл письмо один раз, второй четыре раза, а третий не открывал его, в итоге будет два уникальных открытия и пять неуникальных.

В качестве базового уровня open rate принято считать . Если у вас показатель открытий ниже, то воспользуйтесь экспресс-советами:

  • создавайте привлекательную для подписчиков тему письма;
  • соблюдайте периодичность рассылки, не отправляйте письма слишком часто;
  • отправляйте письма-опросы чтобы узнать предпочтения подписчиков в содержании и частоте рассылки;
  • сегментируйте базу подписчиков, чтобы отправлять релевантные рассылки.

CTR

Показатель кликов показывает количество переходов по ссылкам внутри письма и помогает определить эффективность email кампании.

Click-throughs rate обычно ниже, нежели показатель открытий, средняя кликабельность для большинства кампаний составляет .

Увеличить CTR можно с помощью эффективного призыва к действию, который стимулирует кликать по ссылкам:

  • Кнопку призыва к действию (CTA) делайте яркого цвета, чтобы она контрастно выделялась и разместите ее в верхней части письма.
  • В текст CTA добавьте глаголы, ориентированные на результат: получить, изучить, скачать, забрать. Пишите от первого лица.
  • Добавьте эффект срочности в призыв к действию.

Click to open rate (CTOR)

Эта метрика показывает сколько уникальных пользователей, которые открыли письмо, переходят по ссылкам и говорит об эффективности содержимого рассылки. Низкий показатель соотношения кликов к открытиям свидетельствует о том, что контент рассылки не соответствует ожиданиям и интересам подписчиков.

Conversion rate

Если CTR показывает количество подписчиков, которые кликнули по ссылке внутри письма, то коэффициент конверсии скажет вам, сколько человек нажали на ссылку, а затем совершили нужное действие: покупка товара, регистрация в сервисе или скачивание материала.

Коэффициент конверсии дает представление об окупаемости инвестиций, ведь вы знаете сколько вы потратили на email кампанию и сколько подписчиков удалось конвертировать в покупателей.

Unsubscribe rate

Коэффициент отписки - это процент подписчиков отписавшихся от рассылки. Пока он ниже 1%, не стоит слишком беспокоиться об этом. Общепризнанно, что хорошая ставка отписки - 0,5%

Чтобы уменьшить коэффициент отписки:

  • отправляйте релевантный контент;
  • соблюдайте частоту рассылки - не стоит «бомбить» подписчиков письмами;
  • делайте видимой ссылку на страницу отказа от подписки, а на странице отписки узнавайте причину;
  • поддерживайте активность базы, регулярно проводите реактивацию «спящих» подписчиков;

Bounce rate

Показатель отказов - это процент отправленных email, которые не были доставлены. Существует два типа отказов: hard bounce и soft bounce.

Soft bounce - это сообщения, которые отправлены на действующий email, но не доставлены из-за временных проблем, например, неполадки с сервером или ящик получателя переполнен. Hard bounce - это сообщения, отправленные на несуществующие или нерабочие email адреса.

Регулярно проводите аудит базы и удаляйте нерабочие или несуществующие адреса, чтобы предотвращать hard bounce. Оптимальным показателем отказов принято считать 2-5%.

Email delivery rate

Показатель доставляемости отображает количество писем, которые доставлены в почтовые ящики подписчиков. Поскольку письма попавшие в спам или «Промоакции» в Gmail , также считаются доставленными, то более важной метрикой считается Inbox placement rate - количество писем доставленных именно во «Входящие».

Как улучшить доставляемость email:

  • Следите за качеством базы адресов. Удаляйте нерабочие адреса, а неактивные - реактивируйте.
  • Проверяйте репутацию адреса отправителя. Используйте постмастера тех сервисов, где находится большая часть email адресов подписчиков рассылки.
  • Всегда заполняйте имя отправителя и тему письма.
  • В контенте писем избегайте спам-слов, соблюдайте баланс - 80% текста и 20% изображений. Файлы для скачивания добавляйте в виде ссылки, не вложения, которое утяжеляет письмо.
  • Поддерживайте регулярность рассылки.

Email inactivity rate

Показывает количество подписчиков, которые никак не реагируют на рассылку в течение последних 6-12 месяцев. Этот KPI говорит не только об интересе к рассылке, но и влияет на доставляемость и репутацию отправителя.

После того как вы определили неактивных подписчиков, примите меры по их реактивации:

  1. Постарайтесь вернуть интерес к рассылке, отправив специальное сообщение. Предложите скидку, бесплатный доступ или подарок. Предоставьте возможность отписаться от рассылки, если подписчик действительно в ней не заинтересован.
  2. Тех подписчиков, которые отреагировали на реактивационное письмо переместите в список активных, а тем, кто не отреагировал отправьте еще одно сообщение. Скажите неактивным подписчикам о том, что они будут удалены из списка рассылки, если не ответят на письмо в течении указанного периода.
  3. Удалите из списка тех, кто не отреагировал. Качество списка должно превалировать над количеством.

Поддерживайте активность подписной базы. Регулярно предлагайте стимулы: скидки, купоны, промокоды, приглашайте к участию в конкурсах с призами, чтобы мотивировать к прочтению ваших писем. Периодически спрашивайте о предпочтениях в рассылке, отправляя письма-опросы.

Engagement over time

Отслеживайте взаимодействия подписчиков с рассылкой, чтобы определить лучшее время для отправки писем. Согласно исследованиям Omnisend , подписчики активнее переходят по ссылкам в 4-й, 13-й и 21-й день месяца.

Если говорить о днях недели, то в среду высокий показатель открытий, в воскресенье наблюдается высокий процент кликов по ссылкам внутри письма.

ROI

ROI или коэффициент возврата инвестиций - это общий доход от email кампании, поделенный на расходы. Провести быстрый расчет можно с помощью ROI-калькулятора или по формуле: от дохода отнять сумму инвестиций, затем разделить на размер вложений и умножить на 100.

Подведем итоги

Ключевые метрики для контроля эффективности email кампании:

  • Показатель открытий рассылки, чтобы знать сколько писем подписчики открывают, а сколько так и остается непрочитанными.
  • Показатель кликов по ссылкам для анализа убедительности призыва к действию внутри письма и релевантности контента.
  • Коэффициент конверсии покажет сколько подписчиков выполнили целевое действие: купили товар или услугу, зарегистрировались или скачали материал.
  • Соотношение уникальных кликов к уникальным открытиям письма покажет общую эффективность содержимого рассылки.
  • Коэффициент отписки от рассылки позволит узнать, какому проценту подписчиков рассылка не интересна.
  • Показатель отказов покажет процент недоставленных писем.
  • Показатель доставляемости покажет сколько писем доставлено и сколько из них попали непосредственно в инбокс подписчика.
  • Процент неактивных контактов в базе подписчиков, которых следует реактивировать или удалить.
  • Показатели взаимодействия с рассылкой, чтобы определить время для рассылки.
  • Коэффициент возврата инвестиций, чтобы посчитать прибыль от email кампании.
Похожие статьи