Можно выделить основные проблемы, связанные с торговлей через Интернет на примере покупки через Интернет-магазин (см. Рис. 8.4).
Рис. 8.3. Основные проблемы покупки через Интернет-магазин
Рассмотрим вышеуказанные проблемы более детально.
1. Проблема транспорта. Проблема транспорта может стать проблемой, причиной крушения многих проектов Интернет-торговли. Особенно это касается крупных городов, где ситуация с транспортом очень затруднена из-за его большое количество и, соответственно, пробок, что делает сложным и стоимостным для продавца доставку товара в срок, а для покупателя теряется преимущество экономии времени.
Существует также проблема транспорта для маленьких отдаленных населенных пунктов, куда Интернет-магазины не могут доставить товар из-за превышения затрат на перевозку над прибылью от продаж. Таким образом, большое количество пользователей Интернета не могут использовать преимущества, может предоставить Интернет-торговля.
2. Проблема цены. Покупая товар через Интернет, покупатель иногда не имеет доступа к полной информации о том, из чего складывается цена на тот или иной товар. Так, в цену товара могут включить стоимость аксессуаров выбранного товара. В некоторых случаях заявленная низкая цена на товар действует только при покупке в комплекте иного товара, иногда ненужного или очень дорогого.
Это относится и к навязанным услуг - поэтому покупателю следует очень внимательно относиться к процедуре оформления заказа, чтобы случайно не оплатить их, не заметив уже проставленных галочек напротив услуг консультанта или продленной гарантии.
Также для привлечения внимания покупателя Интернет-магазин может предлагать оптовые цены, а при обращении в магазин оказывается, что указанная цена действует только при покупке партии товара.
Возможны случаи, когда при осуществлении заказа работник Интернет-магазина сообщает, что низкая цена указана за неполный комплект, для полноценного использования товара необходимо за дополнительную плату приобрести еще и комплектующие.
3. Возможность афер в Интернете. Процесс купли-продажи через Интернет преимущественно имеет неконтролируемый характер, что создает благоприятную основу для мошенников и недобросовестных продавцов. По этой причине люди могут отказываться от покупок через Интернет.
4. Отсутствие товара в наличии. При осуществлении замовлен-
ния предлагаемого товара не оказывается в наличии. Такое может случиться, если товар действительно закончился, а информация на сайте магазина еще не обновилась.
Обычно, покупателю предлагается подождать, пока товар появится в наличии или подыскать замену выбранного товара. Случается, что Интернет-магазины злоупотребляют такой ситуацией, выставляя на продажу товар, которого на самом деле нет в наличии, для привлечения покупателей на сайт-магазине.
Таким образом покупатель, экономит свое время, не может ждать и делает выбор в пользу другого Интернет-сайта или вообще покупает подобный товар в ближайшем магазине.
5. Проблема доверия. Эта проблема остро стоит как перед отечественными торговцами через Интернет, так и зарубежными. Программное обеспечение при обслуживании электронной торговли и банковских операций может иметь случайные или преднамеренные ошибки.
Достаточно вспомнить банковскую программу, которая при начислении процентов по вкладам всегда округляла результат до цента в меньшую сторону, а разницу (доли цента) переводила на счет автора программы, слишком большого количества операций достигло многие тысячи долларов.
С этой точки зрения желательно, чтобы тексты программ были общедоступны. Но такие программы достаточно сложные, создание их требует больших инвестиций, по этой причине их тексты обычно составляют коммерческую тайну.
Человек же должен доверить свои деньги этой программе. Психологически это не так просто. По этой причине верификация и сертификация таких программ выступает на лидирующие позиции.
6. Проблема безопасности. Интернет с его TCP / IP транспортом не может считаться безопасным. По этой причине разработки последних лет были ориентированы на решение этой проблемы.
7. Проблема с обменом товара. Интернет-магазин, как и любой другой магазин, обязан соблюдать права потребителей. Покупатель имеет право распаковать товар в присутствии курьера, убедиться, что нет внешних повреждений и проверить наличие правильно оформленного гарантийного талона.
При обнаружении повреждения или неполной комплектации он имеет право отказаться от товара в момент передачи. Отказ экспедиторов ждать окончания осмотра товара покупателем является неправомерным.
Такие и многие другие обстоятельства, безусловно, тормозят развитие электронной торговли, но остановить прогресс в этой области даже они не могут. Интернет-торговля базируется на определенном уровне доверия, риска и надежности, так как получение товара или услуги разнесены по времени с получением денег или платежного документа.
Для того, чтобы сделка состоялась, партнеры должны быть уверены, что вероятность риска находится на приемлемо-низком уровне, а возможная потеря из-за недобросовестной операцию должна перекрываться прибылью от остальных операций.
На этом принципе построена Интернет-торговля дешевыми товарами-ковриками для мыши или небольшими программами (цена товара или услуги не более 10-30 долларов США).
Однако для нашей страны характерен принцип предоплаты, поскольку продавец основания считает, что вероятность недобросовестности клиента достаточно велика. Все это создает большие неудобства для честных покупателей и ограничивает объемы продаж.
Несмотря на непростую экономическую ситуацию, в 2014 году рынок интернет-торговли России показал хорошие результаты: год завершился ростом онлайн-рынка примерно на треть по сравнению с предыдущим периодом (по оценке аналитического агентства Data Insight).
В 2015 году вряд ли можно ожидать такой же позитивной картины. Уже сейчас можно говорить о том, что рынок интернет-торговли по итогам 2015 года может упасть на 5% по сравнению с предыдущим периодом. Такое падение может быть зафиксировано впервые в истории интернет-торговли в России.
В 2014 году на российском рынке e-commerce насчитывалось около 43 тысячи интернет-магазинов. Можно предположить, что по итогам 2015 года их количество останется неизменным или снизится на несколько процентов. Причина — воздействие множества факторов, в числе которых: сложная макроэкономическая ситуация, скачки валютных курсов, тенденция к консолидации интернет-игроков.
Основные тренды
Среди основных трендов, формирующих российский рынок интернет-торговли в 2015 году, можно выделить следующие:
Сохраняется тенденция к выделению нишевых игроков;
. Ожидается снижение объемов трансграничной торговли;
. Крупные игроки продолжают развивать розничные сети наряду с интернет-торговлей, тем самым реализуя стратегию мультиканального сбыта;
. Наблюдаются высокие темпы развития мобильных приложений для интернет-торговли;
. Сохраняется тенденция к слиянию и поглощению среди крупных, средних и малых игроков рынка;
. Наблюдается рост сервисов для интернет-магазинов: начиная с платежных и заканчивая полноценным аутсорсингом в виде фулфилмента;
. Увеличивается количество онлайн-гипермаркетов, предлагающих покупателям смешанный ассортимент товаров;
. Внушительный рост интернет-аудитории в России, а с ним и рост количества покупателей интернет-ритейла делает российский рынок привлекательным для китайских интернет-магазинов (alibaba.com, jd.com и т.д.);
. Распространение интернета как основной фактор развития электронной коммерции в России. Подобная тенденция сохранится еще примерно на протяжении 5 лет.
О товарах
Рассмотрим структуру ТОП-5 наиболее популярных товаров, приобретаемых через интернет, по результатам 2014 года (данные компании Insales, доля покупающих в категории в % от всех онлайн-покупателей):
Одежда и обувь для взрослых (31,8%);
. Телефоны, планшеты и другая электроника (25,4%);
. Косметика, парфюмерия (21,7%);
. Бытовая техника (20,4%);
. Книги, музыка, программное обеспечение (19,6%).
При этом по сравнению с 2013 годом ТОП категорий практически не изменился.
А что покажет 2015 год? Уже сейчас есть вероятность того, что Топ-5 подвергнется корректировке.
Компания OnLife провела опрос, в ходе которого респондентов просили указать товары, которые они покупали через интернет за первые три месяца 2015 года.
Исследование показало следующие результаты:
Самой популярной категорией среди опрошенных стала «Одежда и обувь для взрослых» - 41%. Второе место по популярности заняла категория «Косметика, парфюмерия» - 28%. Далее следует категория «Телефоны, планшеты и другая электроника» - 25%. На четвертое место в топ-5 попали «Товары для детей» - 20%, примечательно, что данная категория первый раз попала в Топ-5. И замыкает пятерку категория «Книги, музыка, программное обеспечение» - 18,9%.
Сравнив показатели, можно отметить несколько особенностей:
Товары для детей попали в Топ-5. Это может быть обусловлено тем, что ранее покупатели обращались в офлайн-магазины и были готовы переплачивать за качественные детские товары (при этом была важна возможность подержать в руках, оценить качество изготовления).
С «Косметикой и парфюмерией», переместившейся в рейтинге на позицию выше, ситуацию объяснить еще проще. Через интернет люди приобретают косметику по более низким ценам, чаще всего опираясь на предыдущий опыт использования определенных марок. Кроме того, возросло количество покупателей, которые знакомятся с продукцией в офлайне, но затем приобретают его в интернет-магазине по более выгодной цене.
По результатам опроса, категория «Бытовая техника» не попала в Топ-5 самых популярных товаров. Это связано с тем, что большую часть накоплений россияне потратили перед новым 2015 годом, в связи с сильным ослаблением рубля. Также с начала 2015 года выросли объемы продаж через сайты объявлений: при этом продается как подержанная бытовая техника, так и новая техника по «старым ценам», купленная в ажиотаже перед новым годом.
О покупателях
По данным ФОМ в 2014 году более 72 млн жителей России в возрасте от 18 до 64 лет формировали интернет-аудиторию.
Проникновение интернета в России набирает обороты в большинстве регионов. Так, за 2014 год в стране появилось около 6 млн новых интернет-пользователей. Сегодня уже каждый второй житель сельской местности выходит в интернет хотя бы раз в месяц.
По статистике агентства Data insight, за 2014 год 25 млн человек в возрасте от 18 до 64 лет совершали покупки через интернет. Несмотря на снижение реальных доходов населения, количество онлайн-покупателей будет только расти. Причинами данного явления, прежде всего, станут: высокий уровень проникновения интернета, рост уровня доверия граждан к интернет-покупкам, и как следствие — увеличение доли покупателей, отказавшихся от офлайн-ритейла в пользу онлайна.
Но несмотря на достаточно позитивные цифры, которые демонстрирует рынок интернет-торговли в отличие от других сфер бизнеса, кризис внес кардинальные изменения в поведение потребителей онлайн-ритейла.
Основное отличие потребительского поведения онлайн-покупателей в 2014-2015 годах по сравнению с докризисным периодом — конец бездумного и импульсивного потребления. Около 85% покупателей онлайн-ритейла уже с конца 2014 года начали пристально анализировать ценники товаров. Нет, это не означает, что пользователи стали меньше покупать — соотношение посетителей и покупателей интернет-магазинов практически не изменилось. Изменился ценовой сегмент. Потребители начали выбирать товары дешевле, при этом не изменилось количество покупок в корзине. Данная особенность заметна в поведении среднего класса. Что же касается потребителей с высоким доходом, то в большинстве своем они остались приверженцами любимых брендов, несмотря на значительный рост цен.
В докризисный период для большинства потребителей основополагающим критерием при выборе товаров через интернет было качество. На втором месте шла «цена». Сегодня ситуация изменилась — цена, как главный критерий выбора, определяет поведение потребителя.
Несомненно, большим плюсом для интернет-ритейла стал рост уровня доверия потребителей к интернет-магазинам. Эту тенденцию подтверждают результаты исследования Synovate Comcon. Ровно половина участников исследования отметили, что доверяют интернет-магазинам и сразу совершают в них покупки. Количество тех, кто сначала выбирает товар в интернете, а затем идет в офлайн-магазин и приобретает, только «увидев товар лицом», снизилось с 25% до 20%. И наоборот — количество тех, кто выбирает товар в офлайне, а затем заказывает его через интернет, возросло на 3%.
Кроме того, около половины опрошенных (49%) считают интернет лучшим источником информации о товарах. 28% пользуются различными сервисами для сравнения цен. 15% для получения информации о товарах используют социальные сети, 22% - тематические форумы.
Несколько антикризисных «рецептов» для интернет-ритейла
Не важно, торгуешь ли ты через интернет или с прилавка на местном рынке — перед кризисом все равны. Низкая покупательская активность создает проблемы любому бизнесу. Перед кризисом пасуют даже матерые гуру онлайн-торговли, что уж говорить о небольших интернет-витринах и сайтах-одностраничниках.
Для одних кризис — это время закрыть бизнес и подвести итоги, а для других — возможность вывести свое дело на новый уровень, при этом используя пути оптимизации процессов и издержек.
Сайт
Понятие «юзабилити» (от англ. usability - возможность использования, или удобство использования) знакомо всем, но далеко не все придерживаются его основных принципов при создании своих ресурсов.
Ваш интернет-магазин должен быть идеально откалиброван в плане юзабилити. Удобно, быстро, на уровне интуиции - основные признаки работы «правильного» сайта интернет-магазина. Совершенствование юзабилити позволит даже при снижающемся количестве посетителей как минимум зафиксировать конверсию сайта на прежнем уровне, а как максимум - повысить ее.
«Сайт в топе и хороший трафик» — даже при подобных показателях работа интернет-магазина будет не эффективна, если дизайн сайта будет устаревшим, контент не информативным, а фотографии низкого разрешения и т.д.
И помните, даже если Вы заказали разработку сайта у профессионалов, не стоит быть уверенным на 100% в том, что ресурс идеален. Тестируйте, собирайте мнения пользователей — вносите изменения, будьте гибкими.
Доставка
Большая часть интернет-магазинов в России не имеют собственной службы доставки. Доставка в крупных городах осуществляется курьерскими службами. Что же касается регионов, то здесь самым крупным оператором доставки остается «Почта России». Огромные мощности - 42 тысячи отделений - позволяют ей оставаться лидером на данном рынке.
Задумайтесь, как часто ваша компания меняла своего логистического оператора? Наиболее распространенный ответ — «наша курьерская служба нас устраивает». Действительно, в таком случае нет видимых причин для смены подрядчика. Однако рынок курьерских услуг не стоит на месте - высокая конкуренция и кризис заставляют компании бороться за клиентов, используя при этом гибкое ценообразование и разнообразные скидки. Так, например, заключив договор с курьерской службой во время действия акции «Снижение тарифов новым клиентам», можно сэкономить деньги компании.
Проанализируйте рынок курьерских услуг в вашем регионе - высока вероятность того, что вы найдете новую курьерскую службу с более выгодными условиями.
Склад и не только
Содержание собственных логистических структур без стабильной загрузки невыгодно для интернет-магазинов. Компании, сделавшие ставку на собственные складские мощности и развитую инфраструктуру для маркировки, сортировки и отгрузки отправлений могут не пережить кризис. В период кризиса постоянные издержки, связанные с оплатой аренды складских площадей, зарплатой рабочих, амортизацией техники могут задушить бизнес изнутри.
Аутсорсинг логистических процессов может стать подушкой безопасности для вашего бизнеса. Например, такая модель аутсорсинга, как фулфилмент, позволяет интернет-магазинам нести издержки, связанные только с реальными продажами - оплата производится только за выполненные заказы.
Выбирая своего будущего фулфилмент-оператора, обратите внимание на уровень компетенций аутсорсера. Многие компании на рынке начали предоставлять услуги фулфилмента как дополнительную услугу, в то время как основная сфера деятельности была связана с другими продуктами: курьерская доставка, сall-центры и т.д. Отсутствие узкопрофильных специалистов в области фулфилмента в подобных компаниях, может негативно сказаться на качестве предоставляемых услуг.
Невзирая на всю сложность экономической ситуации, кризис - не повод опускать руки. Кризис - это своеобразный краш-тест для вашего бизнеса. Идеальное время для оптимизации. Оптимизируйте процессы комплексно и цените своих клиентов
Павел Дынин,
маркетолог-аналитик фулфилмент-оператора «Бета ПРО»
Золотое правило Интернет-экономики - живи сегодня так, как будут жить завтра. По данным экспертов, три четверти Интернет-магазинов на Западе в ближайшие два-три года разорятся. И произойдет это в первую очередь потому, что их владельцы плохо умеют предсказывать будущее.
В России потерпевших убытки “электронных” торговцев может оказаться еще больше.
ДВЕ КРАЙНОСТИ РОССИЙСКИХ ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЦЕВ
Помыслами устремляясь в светлое завтра, наши компании приходят в электронную коммерцию в худших российских традициях - без позиционирования, без изучения целевой аудитории, без просчета возможных проблем и потенциальных выгод. Они, считают эксперты, вообще с трудом понимают, во что ввязываются.
Компания E:tops Consalting занимается техническим и консультативным обеспечением электронной коммерции четвертый год. Ее директор по технологии Леонид Новомлинский утверждает, что чаще всего клиенты компании открывают виртуальный магазин просто потому, что “хочется попробовать”.
Отечественный виртуальный розничный рынок пока далек от насыщения. Вероятно, это как раз одно из оправданий компаний, которые бросаются в электронный бизнес, нимало не задумываясь о последствиях такого шага. Мол, достаточно появиться в Сети, и клиент валом повалит - просто потому, что нет настоящей конкуренции.
Однако эти расчеты оправдываются лишь отчасти.
Например, на узле www.pragmatic.ru , предлагающем офисные принадлежности и расходные материалы для принтеров, обращений было действительно много. А вот реальных покупок - считанные единицы.
Компания ждала крупных заказов от московских клиентов, а москвичам из ее обширного ассортимента пригодились только картриджи. Крупные закупки они предпочли делать по старинке - крошечные скидки не убедили партнеров в преимуществах новой формы торговли.
Зато в регионах, где выбор офисных мелочей не так велик, pragmatic.ru имела успех. И тем не менее заработать на провинциальных покупателях компания не смогла - она не рассчитывала на этих клиентов и поэтому службу региональной доставки не организовала.
У “отличников” Интернет-торговли свои трудности - они легко оказываются заложниками успеха. Число заказов превосходит первоначальные прикидки, а увеличить мощности виртуальной точки бывает сложнее, чем создать новую с нуля (и заплатить за это сполна).
К тому же при неожиданном шквальном потоке клиентов вероятны проблемы с доставкой. А малейшая оплошность коммерсанта грозит не только безвозвратной потерей конкретного покупателя, но - по принципу цепной реакции- и многочисленной потенциальной аудитории.
ИНТЕРНЕТ - ДОПОЛНЕНИЕ ТРАДИЦИОННОЙ ТОРГОВЛИ
Многие компании с традиционным опытом работы всерьез рассматривают виртуальный магазин как альтернативу расширению своей “обычной” торговой сети. Они полагают, что в любом случае увеличат покупательскую аудиторию: разница скажется лишь в ее качественном составе - больше станет пользователей Интернета.
Вероятно, именно эти расчеты - причина упований на рекламу “он-лайновой” торговой точки в самом Интернете. Однако виртуальная реклама, хотя и обходится дешевле раскрутки на традиционных носителях, значительно менее эффективна.
Кто вообще сказал, что пользователи Интернета - убежденные сторонники виртуальной торговли? Невозможность воочию увидеть товар называется американцами вторым по значимости поводом не пользоваться услугами электронных магазинов. Покупки в традиционной торговле - привычка, поведенческий стереотип, и нужны очень веские доводы, чтобы его сломать. Например, существенная скидка с цены в любимом магазине, которую покупатель получает, общаясь с продавцом не через прилавок, а посредством компьютера.
Казалось бы, Интернет позволяет отовариваться, невзирая на расстояния. На деле же наблюдается тенденция к локализации торговли. Западные исследования демонстрируют, что даже заказывая товары с доставкой на дом, покупатели обращаются преимущественно к торговцам, расположенным в радиусе 15 км от дома. То есть к старым своим знакомым.
Российский опыт тоже показывает, что проще (и дешевле) переключить на новый способ взаимодействия традиционную аудиторию. Например, многие покупатели открывшегося осенью прошлого года web-узла сети “Спорт-мастер” предваряют покупку через Интернет походом в обыкновенный магазин. Присмотрев товар в, как теперь говорят, “офф-лайне”, они заказывают его на web-узле, поскольку в этом случае получают 10-процентную скидку (для покупателей дорогих тренажеров это существенная экономия).
Смысл использования Интернета с экономической точки зрения - вовсе не в том, чтобы расширить аудиторию, а в снижении операционных издержек. Потенциально, по оценкам г-на Новомлинского, их можно уменьшить в 100 раз!
Притока покупателей-“интернетчиков” исключать, конечно, нельзя. Но... в перспективе. Не случайно ведь пространство Сети называют экономикой ожиданий...
ОСОБЕННОСТИ ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ АУДИТОРИИ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ
Аудиторию российских пользователей Интернета, по данным РОЦИТ, составляют в массе своей молодые высокообразованные люди с постоянным и хорошим доходом. То есть публика, уже “испорченная” свободным рынком и сервисом с “человеческим лицом”.
Тем, кто вознамерился заняться Интернет-торговлей, стоит сразу забыть о вольностях, все еще допустимых в отношении старушек, которые полжизни простояли в очередях за хлебом и стиральным порошком. Но сказать, что целевая аудитория Интернет-магазинов требовательна просто в силу своего возраста и социального статуса,- не сказать ничего.
Для точного позиционирования на новом рынке требуется очень пристальный анализ потенциального покупателя. В общей массе “молодых, образованных и живущих в достатке” важно выделить отдельные целевые группы.
Впрочем, у людей, делающих покупки в Сети, есть нечто общее - исключительная привередливость и недоверчивость. Взять хотя бы процент возврата покупок - он составляет целых 20%. Причем возвращают не одежду, которая объективно может не подойти по фигуре, а книги, компакт-диски и прочие безразмерные вещи.
“Виновата” в капризах аудитории в том числе и сама специфика виртуальной реальности. В Интернете покупателю нужно всего несколько минут, чтобы проверить ассортимент и условия продажи сразу в нескольких точках. Здесь нет магазинов, которые расположены лучше или хуже, - все равнодоступны. Соответственно, и вопрос соотношения цены/качества в Интернете стоит острее, чем обычно.
Товар на виртуальных прилавках невозможно пощупать, полистать или примерить. Поэтому еще одним очень существенным фактором конкурентоспособности торгового сайта будет его информационная насыщенность.
Но даже получив желаемые сведения, Интернет-покупатель всегда рискует. В “офф-лайновой” торговле о добросовестности продавца “говорят стены”. Месторасположение магазина, его оформление, товар на полках и внешний вид продавцов - это значимые признаки серьезных намерений хозяев.
Внешний вид виртуальной “он-лайновой” торговой точки значение, конечно, тоже имеет. Однако ключевым для успеха электронной торговли является “бэк-офис” - торгово-учетная система, в которую должны быть увязаны склад торговой компании, поток обращений на web-узел и служба доставки. Для покупателя “бэк-офис” невидим, отчего судить, хорош он или плох, заранее невозможно. Убедиться в добросовестности продавца клиент сможет, когда получит (или не получит) в оговоренный срок нужный ему товар.
В целом, по мнению заместителя директора директ-маркетингового агентства “Третья точка” Светланы Климановой, “он-лайновая” торговля потребует пересмотреть традиционный подход к маркетинговым исследованиям. Кроме классического показателя цена/качество, в Интернете конкурентоспособность продавца определяет целый перечень факторов: скорость доставки, дружелюбие курьеров, дизайн, удобство и информативность сайта, способ оплаты.
ВАРИАНТЫ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ НЕДОВЕРИЯ К ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНАМ
Интернет-магазинам не доверяют во всем мире. Но в России особенно. Это легко списать на негативный опыт общения с коммерческими структурами, который есть у большинства наших граждан. Однако этим проблема не исчерпывается.
На Западе есть не только цивилизованный бизнес, но и давняя традиция покупок по каталогам - ближайшего аналога электронной коммерции. В США, например, первые попытки торговать по каталогам делались еще 100 лет назад, а с начала 50-х годов эта форма услуг стала развиваться бешеными темпами. За полсотни лет публика привыкла сначала платить и только потом получать покупку по почте.
Именно каталожные фирмы первыми устремились в Сеть - покупатели восприняли этот шаг, как закономерное следствие развития технологий. Наряду с ними пионерами электронной коммерции стали крупные торговые фирмы - владельцы известных брендов.
По данным исследования Ernest&Young, треть американцев, делающих покупки через Интернет, предпочитает иметь дело с известными марками.
В России, считает г-н Новомлинский, как и везде, “небрендовая” Интернет-торговля обречена на провал. Для российских “он-лайн”-магазинов характерен шквал обращений в первые недели, но затем кривая заказов падает к нулевой отметке. Неудивительно: это “офф-лайновая” точка может жить за счет удачного месторасположения, а в виртуальный магазин нельзя попасть только целенаправленно. “Он-лайну” нужна постоянная рекламная подпитка, чтобы аудитория не забывала набрать в строке поиска нужный адрес.
Резерв для экономии есть лишь у компаний, уже успевших добиться заметных успехов на традиционном рынке.
ПРИНЦИПЫ РАЗВИТИЯ ТОРГОВОГО БИЗНЕСА В ИНТЕРНЕТЕ
Г-н Новомлинский утверждает, что привычное для “офф-лайна” пошаговое развитие бизнеса в Интернете неприемлемо в принципе. Интернет-коммерсант не может сконцентрироваться на “главном”, отложив “мелочи” на потом - требовательная аудитория этого не поймет и не простит. Желание пользоваться услугами виртуальной точки возникает лишь по совокупности ее достоинств. Коммерсанту придется думать обо всем сразу. И платить тоже придется сразу за все.
Дешевле всего открыться - от 1 тыс. до 10 тыс. долл. за создание торговой точки плюс 150 долл. ежемесячно на поддержание ее в рабочем состоянии. Вероятно, именно эти относительно невысокие цены и стимулируют “попробовать”- считается, что в случае провала потери будут невелики.
В действительности Интернет-торговля - удовольствие дорогое. По данным Boston Consulting/Shop Org., в “он-лайне” один реальный заказ обходится продавцу в 26 долл. против 2,6 долл. в “офф-лайновой” торговле. (Хотя в абсолютном исчислении статистика по американскому и российскому Интернет-рынками не идет ни в какое сравнение, в процентном отношении тенденции достаточно близки.)
Реальный объем стартовых вложений успешных российских Интернет-магазинов достигает 100 тыс. Задача начинающего коммерсанта далеко не ограничивается созданием сайта с красивым и удобным дизайном и установкой необходимого для торговли в режиме “он-лайн” программного обеспечения.
В то время как многие сетуют на сложности с внедрением “он-лайновых” платежей по кредитным карточкам, видя в них чуть ли не самый большой тормоз российской Интернет-коммерции, г-н Новомлинский считает главной проблемой доставку.
Для компаний, осуществляющих доставку товара в пределах одного города, есть два варианта: организовать собственную службу или пользоваться услугами сторонней организации. Причем первое целесообразно как при минимальном, так и при очень большом потоке заказов: курьерской службе не интересен клиент с разовыми поручениями, а слишком большой объем работы она может “завалить”.
Сложность здесь в том, что выбор приходится делать еще на этапе подготовки виртуальной точки к открытию. Ошибки в оценках объема будущих заказов чреваты убытками: либо из-за необходимости оплачивать работу невостребованного курьерского штата, либо из-за срыва обязательств перед покупателями.
Еще сложнее приходится торговцам, решившимся доставлять товары в другие города. Услуги западных компаний типа DHL или UPS довольно дороги, покупателю они выгодны только при заказе на большую сумму. Сотрудничество же с российской почтой, по мнению владельцев некоторых уже действующих виртуальных точек, чревато для репутации Интернет-магазинов. Вероятно, в случае бурного развития электронной торговли начнется форсированное создание российских междугородных курьерских служб, но никак не наоборот.
Что касается сложностей с электронными платежами, то, возможно, многие из российских Интернет-торговцев успешно работают именно благодаря этому техническому несовершенству. Во-первых, не у всякого пользователя Интернета такая карточка есть. К тому же обладание кредиткой еще не означает желания платить именно таким образом. Оплата наличными уже после доставки оказывается важным конкурентным преимуществом - меньше риска. “Завернуть” не понравившийся товар на пороге квартиры проще, чем потом возвращать уже оплаченную покупку по почте.
Кстати, в США платежи по карточкам тоже оказываются отнюдь не “двигателем виртуальной торговли”. Многие просто боятся “засветить” карточку. Аналитики поэтому утверждают, что там скоро более популярными станут “электронные кошельки” - клиент авансом переводит некую сумму на специальный счет, а потом оплачивает с него покупки.
ПЕРСПЕКТИВЫ ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ
Прогнозы относительно будущего электронной коммерции есть самые разные. От пессимистичных или как минимум скептических до самых радужных.
Есть, например, такой прогноз: уже в 2002 году торговые компании, не работающие “он-лайн”, просто вымрут - не выдержат конкуренции. Кстати, если сопоставить это с обещанным разорением 75% “он-лайновых” магазинов, то, очевидно, западному миру пора готовиться к глобальному переделу розничного рынка.
Но зайдет ли дело действительно так далеко? Во всяком случае, пока в США большее развитие получила электронная торговля на уровне business to business. Розничной торговлей там занимаются всего 25% коммерческих сайтов. В Европе и того меньше - 8%. Однако электронная коммерция - это еще и модно. Вкупе с техническим прогрессом она вовлекает в сеть все новых и новых розничных продавцов.
По оценкам еженедельника PC WEEK, наши Интернет-магазины наторговали в прошлом году всего на 1,5 млн. долл. Да и то в основном стараниями всего 5 - 7 самых “раскрученных” сайтов. Прибыли электронные магазины в массе своей не приносят. Словом, сегодняшние реалии дают скептикам богатую пищу для рассуждений о том, что “Россия - не Запад”.
И все же делать выводы о потенциале электронной коммерции сейчас рано. До сих пор единственной компанией, заявившей о себе на виртуальном рынке посредством полномасштабной рекламной кампании, остается XXL.ru. Пока о результатах раскрутки этой точки судить рано - ее владельцы заранее решили, что первый год магазин будет убыточным. Из ушедших в “он-лайн” традиционных торговцев сколько-нибудь заметную рекламу дал пока только “Спорт-мастер”, чья акция, впрочем, носила разовый характер.
2 - 3 миллиона (примерно столько сейчас в России пользователей Сети) платежеспособных граждан - аудитория, за которую стоит бороться. Вопрос лишь в том, является ли выход в Интернет жизненной необходимостью или все же можно найти альтернативы вложения средств.
Отношение к будущему электронной коммерции, по наблюдениям экспертов, сильно зависит от степени вовлеченности в Интернет. Те, кто сам никогда ничего в Интернете не покупал, как раз и являются самыми большими скептиками. Люди с опытом покупок верят, что электронная торговля как минимум имеет право на жизнь. А настоящие оптимисты водятся в компаниях, уже вовлеченных в этот бизнес.
Похоже, открытие электронного магазина и оказывается тем самым шагом, после которого светлое будущее виртуальной торговли становится видно, как на ладони.
КРУПНЕЙШИЙ ПРОЕКТ В РУНЕТЕ
В конце апреля холдинг “Госинкор” объявил о создании Интернет-компании “Юниверс Он-лайн”, которая, в свою очередь, выступит организатором крупнейшего в русской части Сети (Рунете) портала. Портал обещает быть первым комплексным инструментом Интернет-коммерции. С его появлением можно будет говорить о начале эры “универсамов” в Рунете.
Дмитрий АЛЕКСАНДРОВ
В следующем номере читайте интервью генерального директора “Юниверс Он-лайн” Юрия Ровенского
