Понятие и сущность креативного маркетинга

Основными целями маркетинга являются:

• привлечение потенциальных потребителей и удержание существующих покупателей;
• укрепление позиций на рынке;
• занятие выгодной рыночной ниши;
• повышение объемов продаж.

Чтобы достичь все поставленные цели не нужны глобальные действия, достаточно найти креативную идею. Реклама со временем перестает интересовать и привлекать внимание. Ее назойливость, чрезмерность и навязчивость отталкивает. Для удивления покупателя необходим креативный маркетинг.

Определение 1

Креативный маркетинг – это поиск оригинальных и уникальных решений, привлекающих потребителей и заставляющих их совершать повторные покупки.

Креативный маркетинг строится на простых, недорогих или почти бесплатных акциях и способах продвижения товаров и услуг. Его применяют, если компания:

• намерена продвигать свою продукцию или услуги максимально быстро и с минимальными вложениями;
• стремится к привлечению большего количества клиентов;
• планирует извлекать дополнительный доход с нематериальных активов: имидж, репутация, лояльные потребители и пр.

Замечание 1

Креативный маркетинг считают одним из методов маркетинговых коммуникаций. Но не стоит насыщать систему продвижения творчеством. Креативные идеи должны разрабатываться строго в соответствии со стратегией маркетинга. Проявляющийся некстати креатив может негативно сказаться на репутации компании.

Креативный маркетинг имеет следующие отличительные характеристики:

1. поиск эффективного решения определенных задач бизнеса – основа креативного маркетинга;
2. идея должна оказывать воздействие, чтобы считаться креативной;
3. умение удивлять и обратить внимание покупателя.

Креативность помогает выделиться и дифференцировать компанию среди конкурентов и оставить след в сознании потребителя. Для внедрения креативного маркетинга следует соблюдать следующие принципы:

1. постоянный мониторинг маркетинговых трендов и новинок;
2. исследование деятельности конкурирующих предприятий;
3. знакомство с целевой аудиторией;
4. изучение собственных интересов;
5. делегирование (командная работа, сбор идей, их обсуждение и оценка);
6. неудачные идеи могут впоследствии стать хорошими, не стоит их исключать совсем;
7. использование юмора и небольших преувеличений характеристик товара/услуги.

Средства и инструменты креативного маркетинга

Креатив – это неотделимая часть эффективного маркетинга. Компаниям жизненно необходимо выделяться на фоне конкурирующих организаций, привлекать новых и удерживать лояльных потребителей.

Креатив нельзя отождествлять с творчеством. Создание креативных решений является многоэтапной процедурой, которая строится на тщательных исследованиях, подготовке и оценке рынка, поиске и тестировании идей.

В ходе реализации креативного маркетинга компании применяют различные средства и инструменты.

Рисунок 1. Средства и инструменты креативного маркетинга. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Замечание 2

Средства креативного маркетинга направлены непосредственно на потребителя. При этом они делятся на те, которые подразумевают непосредственное личное общение и те, которые действуют через посредников, материальных носителей.

Под блогом понимают личный дневник в Интернете. Он помогает оценит отношение потребителей к бренду, товару, изучить предпочтения. Также способствует продвижению конкретных товаров и услуг.

Под Buzz-маркетингом понимают маркетинг слухов. Рекламное сообщение распространяется через обмен мнениями между покупателями товаров или услуг. Другое название этого средства - Word-of-mouth маркетинг. Потребители распространяют положительную информацию и тем самым ее продвигают. В качестве материальных носителей используют:

• Product placement - фильм, книга, песня, в котором размещается продвигаемый продукт;
• Life-placement и его разновидности Ambient media – обычный бытовой предмет (то что нас окружает): зеркало, скамейка, клумба, фонарь и т.п.;
• тизер – билборд, растяжка или журнальная полоса;
• мобильный маркетинг – смартфон, мобильный телефон, коммуникаторы;
• Viral-маркетинг – ссылки на картинки, ролики, истории, пересылаемые в Интернете от одного пользователя к другому.

Замечание 3

Инструменты креативного маркетинга применяются для создания необычных, ярких и запоминающихся событий, которые продвигают товар и активируют Buzz-маркетинг. В их состав входит Sense-маркетинг, который хоть и является инструментом креативного маркетинга, но не создает никаких событий.

Рисунок 2. Виды и характеристика инструментов креативного маркетинга. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Особенности применения креативного маркетинга

Целью использования креативного маркетинга в деятельности компаний состоит в том, что индивидуальную культуру и бренд в отличие от цен, качества и технологий производства конкуренты перенять не могут. Бренд – это зеркало компании, ее ценностей, миссии и стратегии развития. Он позволяет покупателям выделять товары компании среди других, формировать лояльность и иметь четкие ассоциации с именем организации.

При вхождении на рынок недостаточно просто создать бренд, необходимо его продвигать, чтобы сделать популярным. Даже известные бренды не перестают себя рекламировать, что потребитель не потерял к ним интерес. Для этого и применяется креативный маркетинг.

Замечание 4

Креативный маркетинг предусматривает нестандартный подход к решению маркетинговых задач, на основе появления новых своеобразных идей и вынесения эффективных креативных решений, ведущих к будущей реализации маркетинговых инноваций.

Инструментарий креативного маркетинга используется для проведения существенных изменений в товаре, его дизайне и упаковке, для продвижения и формирования новых ценовых стратегий, бренда, развития целевого сегмента и репозиционирвоания товара.

Методики креативного маркетинга разрабатываются силами и возможностями самой компании. Но активно применяется заимствование идей у потребителей. Они удовлетворяют свои потребности при посредством доступных средств с привлечением творческого подхода. Такая идея подхватывается бизнесменами как креативная составляющая при разработке и продвижении продукции.

Компанию IKEA часто называют мастером брендирования, маркетинга и рекламы.

Представляем вам 10 классных примеров креативного маркетинга от IKEA.

1. Реклама бесплатных детских кроваток (для детей, зачатых в День святого Валентина)

IKEA Australia выпустила необычную газетную рекламу, заработав большое количество PR в День святого Валентина.

Компания пообещала подарить бесплатные детские кроватки детям, зачатым 14 февраля и рождённым, соответственно, 14 ноября. В качестве доказательства компания попросила предоставить свидетельство о рождении ребёнка.

Игривая, ненавязчивая и одновременно практичная реклама как нельзя лучше отражает всю суть бренда и его гениальную маркетинговую стратегию.

2. Изобретательность в Instagram

Все предметы на каждом фото интерьера помечены тегами, которые ведут на аккаунты, посвящённые этим предметам. В этих аккаунтах вы можете найти интересные идеи дизайна и стилизации этих предметов.

Согласитесь, приятно находится в комнате, дизайн которой был создан профессионалом.

Простой, недорогой, полезный для PR компании способ использования социальных медиа.

3. Экскурсия по дому (Тур по дому) от IKEA

Экскурсии по дому (Туры по дому) от IKEA - это проекты, рассказывающие об обновлении интерьеров домов клиентов компании в США. Веб-сайт отличается удачным оформлением, которое демонстрирует приверженность компании мультимедиа и дизайну.

На сайте вы найдёте характеристики предметов, использованных в различных выпусках, различные руководства (например, как обить кресло тканью), ссылки на дизайнерский блог и аккаунты Pinterest и, конечно, видео самих выпусков.

4. Изменяемый баннер

Кликнув на баннер, вы можете изменить его размер и увидеть, как пространство заполняется мебелью и предметами интерьера от IKEA. Все предметы помечены лейблами.

5. The bookbook™

В каталоге IKEA используются технологии 3D-рендеринга. Чтобы обыграть тот факт, что при просмотре каталога пользователи получают целостный чувственный опыт, компания создала забавную и умную рекламу, являющуюся пародией на рекламу продуктов Apple.

Это видео высоко оценили пользователи по всему миру, и на данный момент количество его просмотров составляет 18 млн.

6. Квартира в коробке

Этот трюк является примером маркетинга вовлечения (маркетинг на основе опыта потребителей), и он был приурочен к открытию магазина IKEA в Бруклине.

Все желающие могли зайти в коробку и оценить дизайн «квартиры».

7. «Лёгкая сборка» («Easy to Assemble»)

Конечно, это не тот сериал, который вы выберете для субботнего марафона, но тогда в 2008 IKEA положила начало веб-сериалам.

IKEA находится в центре всего ситкома, речь в сериале идёт об актёре, который оставляет Голливуд, чтобы начать работу в мебельной компании.

Удивительно, но приглашёнными звёздами сериала стали Джефф Голдблюм и Киану Ривз.

8. Огромное разнообразие рекламных кампаний в Facebook

В аккаунте Facebook менеджера магазина Гордона Густавссона (Gordon Gustavsson) в течение 12 недель были опубликованы 12 фото шоурумов магазина.

Пользователи могли выиграть тот или иной предмет, если они первыми поставили тег со своим именем на этом предмете. Это вызвало волновой эффект, и фото разошлись по тысячам новостных лент.

Сейчас такая кампания противоречит правилам Facebook, но её стоит упомянуть как прекрасный пример партизанского маркетинга в социальных медиа.

9. Реклама бесплатной доставки на дом

Одно из самых креативных печатных объявлений, созданных за последнее время, которое можно найти в архиве Ads of the World.

10. The design blog

Являясь частью Share Space, блог представляет собой сообщество, где клиенты компании делятся фотографиями интерьеров своих домов.

Конечно, этот блог не соответствует стандартам 2016 года и выглядит немного старомодным, но его несомненным достоинством остаётся то, что в нём публикуются как сотрудники различных отделов IKEA, так и люди, не являющиеся частью компании. Весь материал хорошо написан и весьма далёк от банальности.

Конечно, в контенте упоминаются продукты компании и на них есть ссылки, но статьи не кажутся слишком рекламными.

1. Роль креативных решений в маркетинге и рекламе.

Сегодня вряд ли кто-нибудь будет спорить с тем, что успешный маркетинг возможен без творчества, в особенности когда речь идет о решении задач по привлечению, завоеванию и удержанию потребителей. Потребители имеющие сейчас больше информации, чем когда-либо раннее, начали требовать специализированных товаров, систем распределения и коммуникаций. Иными словами то, что раньше было массовым рынком расщепилось на сотни, если не тысячи, отдельных индивидуальных рынков, приводимых в движение образом жизни людей, этнической основой, доходами, географией, образованием, полом и всем тем, что отличает людей друг от друга. Аудитория каждого СМИ становится все меньше, а с одним человеком говорить через СМИ запрещает цена. К тому же потребители не отличают информацию из различных СМИ, а также такие подходы, как реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и т.п. Для них все это информация о товаре и обрывки ее они смешивают "в одну кучу". Сегодня чрезвычайно важно больше знать как люди обрабатывают и хранят эту информацию и понимание этих процессов продвигается. В частности выяснилось, что покупатели склонны больше доверять своему восприятию, а вовсе не фактам, а решения принимать, руководствуясь больше тем, что воспринимают как важное и истинное, не руководствуясь результатами рационального анализа. Все эти и другие особенности современного рынка требующим современных, а значит, креативных маркетинговых подходов тех, кто рассчитывает на успех. Такие решения в маркетинге основаны не только на знаниях из учебников, касающихся всех составляющих комплекса маркетинга, но и на субъективном чувстве "нутром".

Если речь идет о товаре, то креативность может проявляться в решениях о его "подстройке" к потребностям динамичного рынка, т.е. совершенствовании старого (вкус, рецепт, упаковка/размеры, графика) или создании нового товара (расширении линии существующей марки) и его творческом позиционировании (пример - функциональные или низкокалорийные продукты питания). Когда речь идет о цене, то креативные решения проявляются в нахождении удачного баланса между корпоративной политикой, ориентацией на цены конкретной категории товара, нацеленностью на желаемую целевую группу и позицией товара на рынке. Креативность решений о торговых каналах сказывается в подходах к выстраиванию отношений с оптовиками, розничной торговлей, использовании методов прямой продажи (Интернет, доставка на дом), обращении к другим торговым каналам или создании собственных. Управление персоналом также невозможно без креативных решений, проявляющихся в сочетании различных требований, выборе средств контроля эффективности подходов к подготовке и мотивации персонала.

Что касается комплекса маркетинговых коммуникаций, то креативные решения всегда являлись неотъемлемой характеристикой и главной составляющей их успешности при разработке стратегий и тактик, рекламных идей кампаний и сообщений для рекламы в СМИ, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ маркетинге.

2. В чем именно выражается креативный вклад?

Дэвид Бернстайн - ведущий и уважаемый "creative man" Великобритании - считает креатив "центральным ядром" рекламной деятельности. Он предложил модель креативного процесса в виде трубы: в ее широкое отверстие вливают факты и цифры, составляющие проект рекламы, в котором представлено также и описание общего смысла сообщения для читателя, слушателя или зрителя. Все это поступает в узкую часть трубы, где создается креативная идея, а на выходе она распространяется средствами массовой информации для охвата целевой аудитории.

Бернстайн считает, что креативный процесс в рекламе - это превращение предложения в идею, а главные умения людей, занимающихся креативом в рекламе, - умения правильно рассуждать. Создание эффективной рекламы, в первую очередь, требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях. Однако, существует много детальных исследований, включающих анализ фактов и конкретных ситуаций, связанных с механизмом рекламы и результатами крупных рекламных кампаний, которые показывают чрезвычайную важность также и "креативного" ингредиента. Таким образом, заключает Бернстайн "к формулированию проекта приходят благодаря рассуждениям, а образом он становится благодаря воображению (т.е. приданию ему образности): идея становится рекламным сообщением в результате умений художественных решений, искусства". Таким образом, смысловое ядро эффективного рекламного сообщения - это образная интерпретация стратегии маркетинга в целом и, в особенности, рекламного предложения, созданного на основе этой стратегии. На высоте такого образного скачка обычный товар может трансформироваться в экстраординарный, а простое предложение выражаться поразительным и впечатляющим образом. Пример - Ox - хорошо известный брэнд вкусной подливки, реклама которого заявляет: "Придает еде мужскую привлекательность" ("Gives a meal man appeal"). Есть и отечественные вариации на эту тему: "Пиво с мужским характером" и "Водка - мужская история".

Блестяще выполненная, продающая идея делает больше, чем просто захватывает воображение потенциальных потребителей: она формирует доверие к брэнду, способствует его неповторимой индивидуальности и тому, чтобы он стал близким другом, которого приветствуют в доме. Самое важное - доверие к продающей идее и ее способность убеждать - это те качества идеи, благодаря которым потребители принимают конкурентную выгоду вашей стратегии. Базовая продающая идея может иметь различные формы - мультипликационного персонажа, замечательно инсценированной истории, куплета или просто слогана - важно, чтобы она побуждала верить. Слоган "Если вы видите парик, значит это не наш парик" иронично, но очень точно апеллирует к желаниям и опасениям потребителей, вынужденных носить парики. Ведь их вожделенное желание - парик, который бы ничем не отличался от естественной шевелюры и именно этот слоган, сфокусированный на обещании удовлетворить такое желание, побуждает их проявить интерес к товару этой компании. Такая продающая идея предполагает драматизацию и обычно выдерживает повторения.

Последняя стадия создания формы и образа рекламного сообщения включает сильную "прививку" в виде использования специальных умений работы с макетом, детального копирайтинга (прописывания текста), типографического оформления и т.д. "Однако, - говорит Бернстайн, - "...хотя окончательное исполнение важно и требует серьезного труда, таланта и воображения, тем не менее, оно не предусматривает ничего, кроме неистовой интенсивности, которая и приводит к появлению чего-то такого, чего ранее не существовало". Так, в известной телерекламе водки "Смирнов", ее достоинства - сказочное восприятие серой действительности, которому она способствует - передают преломляя обычное окружение в стекле бутылки"Смирнов" и с ее помощью придавая ему фантастически соблазнительные образы.
Товарную рекламу создают с совершенно определенными и вполне конкретными коммерческими целями - она должна продавать товар (продукцию или услугу). Причем здесь творчество? Мы ведь знаем, что рекламное сообщение может быть удивительно красивым и даже волнующим и при этом абсолютно провальным с точки зрения задач, которые намеревались решить с его помощью. И наоборот, оно может быть банальным, иногда уродливым, и при этом продает товар.

В одной из самых известных книг по рекламе - "Наука рекламы", написанной в 1923 г. Клодом Хопкинсом - директором американского рекламного агентства "Lord and Thomas", говорится, что "...реклама это не предмет, в котором следуют инстинкту или причудам человека, выполняющего творческие работы, это также не повод для создания привлекательных картинок или выражения ярких идей умными словами. Скорее это вопрос выражения четко определенных идей неотразимым способом, чтобы привлечь внимание и заинтересовать людей заранее установленного типа в известной ситуации и мотивировать их к конкретной реакции ". Ставка при этом делается на оригинальность, запоминаемость, соответствие потребностям и желаниям целевой аудитории, возможность пробиться через информационный хаос СМИ и оказать влияние, т.е. взволновать и увлечь целевую аудиторию. При этом творчество в контексте рекламы отличается от творчества в мире искусств - творчества художника, писателя, композитора. Когда пишется картина, сочиняется поэма или симфония, то это происходит больше благодаря стремлению художника, писателя, композитора выразить свои видения, грезы, мечтания и успех для них - одобрительные реакции публики. При создании рекламы, с помощью которой решают коммерческие задачи, нельзя руководствоваться исключительно внутренними побуждениями как в искусстве. Пространство для творчества, когда речь идет о рекламе, строго ограниченно векторами и рамками коммерческой деятельности. Его довольно жестко контролирует креативный бриф - документ, сжато определяющий ситуацию маркетинга и конкретные задачи рекламы: что, кому, как и где говорить. Таким образом копирайтеры и дизайнеры должны работать с концепцией выявленных фактов, заданиями и предметом рекламы таким образом, чтобы затем можно было замерить эффективность потраченных денег.

3. Что же такое креативность?

Традиционно считается, что признаки креативности это:

Эффективность креативных решений проявляется в том, что она:

Под релевантностью понимается соответствие потребностям и желаниям аудитории: "это для меня", "меня понимают", "это даст мне выгоду", а под влиянием - формирование отношения и поведения людей: "это ярко", "запоминается", "это то, о чем говорят", "хорошо отпечатывается в памяти".

Однако идет ли речь о рекламе, сейлз промоушн, директ маркетинге, паблик рилейшнз или просто этикетке или тексте тех, кто раздаёт образцы в супермаркете, продукт и услуга в первую очередь должны воспроизводиться конкретной продающей идеей, основанной на потребностях потребителей - т.е. креативном позиционировании, которое определяется брэндом (маркой) товара и тем, что этот брэнд обещает потребителю, т.е. иметь продающую идею, позиционирующую и драматизирующую коммуникативную стратегию маркетинга этого товара в целом.

Ведь потребитель держит в памяти и размышляет о других вещах - более важных и близких ему - и он не очень-то заинтересован в нашем товаре. Сознание человека можно сравнить с серией концентрических кругов. Внешняя сторона сознания - первый концентрический круг - чаще наполнен раздумьями о том, "что сегодня на обед?" или "будет ли у меня сегодня вечером секс?". В следующем круге могут быть размышления о деньгах, отпуске, развлечениях и т.д. И лишь где-нибудь в двадцать восьмом круге, в отдаленном уголке сознания - наш товар. Однако, наши сообщения должны прорываться через это равнодушие и представлять товар сознанию в нужное время и в нужном месте - т.е.: там и тогда, где и когда потребитель будет настолько близок к возможности совершить покупку, насколько это возможно. Поэтому рекламная идея должна быть достаточна образной, чтобы удивить потребителя и пройти барьер его скуки и повседневных забот. Нужно помнить также, что большинство потребителей заняты или скучают: слишком заняты, чтобы что-то слушать и слишком скучают, чтобы чем-то интересоваться. Они утомлены банальностями и раздражены бессмысленностью. Когда не заняты, они чаще дремлют и их не интересует наше сообщение: они устали от прозаической рекламы. Они сомневаются в рекламных заявлениях и их вообще можно с трудом заставить поверить чему-либо. Сегодняшняя коммуникация должна принимать во внимание эти факты и поэтому при рассмотрении продающих идей не следует удовлетворяться ничем иным, кроме действительно хорошей оригинальной идеи.

Отсутствие свежести или недостаток убедительности может разрушить брэнд, а удивление и убеждение могут его создать. Если реклама банальна - брэнд будет также рассматриваться как банальный, а если реклама волнует - брэнд будет рассматриваться как волнующий.

Отец современной рекламы - Дэвид Огилви, основатель рекламного агентства Огилви энд Мэйзер, предупреждал: "нельзя надоедать людям покупками вашего товара: можно лишь заинтересовать их покупкой", т.е., найти такое позиционирование для нашей марки товара, с помощью которого мы "достучимся" до основной потребности человека таким способом, который соответствует современным стилям жизни. Мы можем делать это путем трезвого рассуждения, исследования потребителей или пользуясь комплексом того и другого.

Важно суметь превратить стратегию в драматическую продающую идею, которая вторгнется в головы и сердца потребителей. Продающая идея может выражаться словами, изображениями или тем и другим. При этом может использоваться технология никогда ранее не использовавшаяся для продажи. Пример: рассылка, компании Porsche владельцам автомобилей Porsche послания, разжигающего их желание купить новую модель Porsche. Использовал ли Porsche для этого традиционный заголовок? Письмо в прозе? Изображение особенностей? Большой логотип? Символы ложного статуса? Ничего из перечисленного. Вместо этого Porsche тотально привлек каждого потенциального покупателя разослав каждому специальный плакат, на котором было лишь фото новой модели Porsche с крупно напечатанной фамилией адресата на номере автомобиля.

Как было найдено такое решение? Какова логика поиска? Новый способ мышления - думать с помощью стратегии. Первое, что следует сделать - выяснить все, что можно о потребителях и как можно точнее подогнать под них коммуникативную стратегию. Чем лучше вы знаете потребителя, тем острее продающее сообщение. В свою очередь это приведет к созданию уникального брэнда или персональному свойству услуги, которые выделят вашу продукцию или услугу среди конкурентов. Коммуникативные стратегии требуют креативного мышления - самого творческого элемента в окончательном комплексе маркетинга. Шульц, Таненбаум и Лаутерборн предлагают план формата для создания коммуникативной стратегии. (Schultz D. E., Tannenbaum S. I., Lauterborn R. F. Integrated Marketing Communications.. NTC BUSINESS BOOKS, Lincolnwood, Illinois USA, 1996 г.).

Питер Бээр, более 10 лет управлявший стратегиями коммуникаций глобального брэнда Нестле (Nestle) в 100 странах, будучи вице-президентом McCann-Erickson Worldwide, использовал на своем семинаре "Как добиться замечательной креативности в телевизионной и печатной рекламе" в качестве учебного примера рекламу минеральной воды. Для этого он пользовался следующей логикой:
1. Простое рассуждение подсказывает, что большинство потребителей вовсе не впечатлят технологические прорывы, связанные с фильтрацией воды, патентованные фильтры из угля или пемзы и их количество. Вероятно, их также не очень заинтересует сколько минут уходит на то, чтобы налить воду из источника в бутылку. Не нужен мозг Эйнштейна и чтобы решить, что конкуренты могут сделать такой же привлекательный логотип, как наш и конкурировать с нами лишь по ценам.
2. Все знают, что минеральная вода натуральна, но как одна вода может быть натуральнее другой? И различие не в количестве в ней минералов, а в том, каков их комплекс, а эти различия настолько малы, что почти не принимаются в расчет покупателями. Упоминать о том, что прибыль пойдет на благотворительные цели - это ход, но потребители предпочитают сами решать на какие благотворительные цели им тратить свои деньги, а не оставлять их в руках магнатов, продающих воду.
3. Ну а что можно сказать о стране этого источника? В ней существует еще много таких источников. Может быть сказать о том, что она с горных вершин? Хорошо, это ближе к нашему производителю, однако, здесь дело тоньше. Может ли это влиять на вкус? (А что произойдет, если нашим потребителям не понравится этот вкус? Мы все знаем, что можно купить продукцию на пробу, но ее трудно продать еще раз, если вкус не понравится. Никакие результаты стратегического мышления не смогут преодолеть этого препятствия. Поэтому решайте сами должен ли производитель предварительно тестировать вкус на будущих потребителях?)
4. Так, что же делать? Ответ - привлечь рекламное агентство, использовать его людей, занимающихся стратегическим планированием, тех из них, кто лучше понимает потребителей, использовать их объективность, подчиниться их напору в том, что следует использовать одну главную мысль, быть открытыми к аргументам здравого смысла и внимательно слушать их предложения. А самое главное "ДУМАТЬ КАК ПОТРЕБИТЕЛЬ".
5. Как приступают к задаче обдумывания двух важных моментов, связанных с дисциплинированными рассуждениями: первое - ясно и глубоко понять рынок и потребителя, а второе - привлечь креативный ум, способный подойти к концепции продажи с искусными мостами через брешь между тем, что производит производитель и тем, что думает потребитель что он хочет. Анализ потребностей рынка означает просто, что вам необходимо знать о них все до мелких деталей и больше, чем о чем-либо другом. Только после этого вы можете начинать отвечать на ключевой вопрос: откуда скорее всего придут объемы продаж? Иными словами, кого легче всего убедить купить этот товар?
6. Легче ли будет привлечь 40-50-летних или 20-25-летних? Мужчин или женщин? Служащих офиса или студентов? Будут ли это люди, которые уже пьют бутылированную воду или такие, которые никогда не покупали эту категорию товара? Будут ли это люди, которые уже покупают какие-либо конкретные марки минеральной воды, но их не устраивает их высокая цена или это будут люди, покупающие то одну, то другую марку воды? Заботятся ли они о своей диете и питании или они просто считают, что следует пить четыре литра воды в день? Будут ли это те, кто пытается покончить с привычкой пить кофе или те, кто не хотел бы пить водопроводную воду из-за ее подозрительного качества? Является ли сегмент рынка, которым мы интересуемся достаточно большим с точки зрения объемов продаж, что бы его стоило привлекать? Найти ответы на вопросы такого типа и многие другие, а затем оценить их - это обязательная работа.
7. Креативная работа будет более эффективной, если она четко нацелена. Чем больше будет показано то, что должно быть адресовано конкретному читателю, слушателю или зрителю, тем более вероятно, что он проявит соответствующий интерес; хотя мы знаем, что означает обращаться даже к сотням, а тем более тысячам или миллионам людей. Тем не менее, писать рекламное объявление, плакат или сценарий для телевидения или радио легче, если пишущий имеет детальные представления о личности адресата с точки зрения особенностей реальной жизни, а не просто социографического описания (возраст, пол, социально-экономическая группа, доходность и т.д.).
8. Однако, это лишь половина уравнения, которое предстоит решить. Необходимо также выяснить, что может в нашем брэнде привлечь потребителей. Речь идет о необходимости быть чем-то новым, в чем-то отличающимся от других брэндов, т.е. чем-то таком, что другие брэнды еще не открыли. И здесь нам следует говорить не об осязаемых характеристиках, основанных на природе продукта, а об основе эмоционального обещания, которое может передавать наш брэнд. Для пояснения обратимся к такой аналогии: когда мать готовит суп для своего ребенка - она не просто собирается накормить его, она также настроена на доброту по отношению к нему. Когда отец дает детям плитку шоколада, он доказывает этим свою щедрость. Когда человек едет на BMW, он не просто едет из пункта А в пункт Б, он также демонстрирует свой статус. Таким образом, суп - это не просто суп, а еще и добро. Шоколад - это не просто шоколад, а - щедрость, а автомобиль - это больше, чем комплекс колес: нередко это - статус владельца. Однажды Огилви очень кратко сказал об этом: "когда мы продаем котлеты, то продаем их "шкворчание"". Вернемся к нашей воде: какого типа "шкворчание" следует здесь создавать?
9. Допустим, что первая стадия нашего анализа выявила сегмент потенциальных покупателей порядочного размера. Для иллюстрации мы определим их как молодых женщин, работающих в офисе. Мы выяснили также, что они живут чрезвычайно занятой жизнью. Им приходится иметь дело с мужьями или приятелями, смотреть за родителями, при этом вечерами учиться и усердно работать для того, чтобы продвигаться по службе и больше зарабатывать. Обычно они рады перерыву в работе и имеют привычку перехватить бутерброд прямо во время работы. В их офисах душно, много народу и шумно. Мы понимаем, что они увствуют. Кроме того, наши бедные потребители всегда должны выглядеть хорошо, быть здоровыми, проворными и энергичными.

Обычно агентство разрабатывает несколько концепций на листах картона, чтобы проиллюстрировать различные концепции продаж. Одна из них очень точно попадет в цель: "Вы ведете занятую жизнь. Вам постоянно требуется быть в наилучшей форме. Однако, у вас так мало времени, чтобы прерваться на восстановление сил, освежение своего ума, очищение своего духа и управления стрессом. Когда рядом вода "ХYZ" - то у вас под рукой средство очищения. "ХYZ" наполнит вас благополучием!". Таким образом, мы больше продаем не воду: мы продаем благополучие.
Если клиент примет такую продающую идею, можно начинать думать как ее передать, какие средства рекламы для этого использовать, какие поддерживающие точки, основанные на природе продукта будут соответствовать выбранной концепции, сколько денег необходимо потратить, чтобы четко изложить наше сообщение. Основываясь на концепции продажи благополучия и особенностях целевой группы, представленной женщинами, работающими в офисах, мы в то же время можем выбрать подход, очень отличающийся от того оригинального, который был ранее придуман нашим клиентом. При этом мы можем обойтись без телевидения. Никаких рекламных роликов. И даже никаких объявлений в газетах. Вместо этого мы можем направить острие нашей кампании на массивную программу самплинга (раздача бесплатных образцов товара), предлагая женщинам бесплатную бутылку воды "ХYZ" по дороге в их офисы. Этому может способствовать интенсивная деятельность по ПР, основанная на изучении статей в газетах, написанных учеными в области социологии и питания, которые придадут большое значение "новой славянской" проблеме, с которой столкнулись молодые работающие женщины. В качестве премии мы можем использовать недорогую книгу в бумажной обложке с советами о поддержании здорового образа жизни молодыми работающими женщинами в их перегруженной делами жизни. Мы могли бы также установить торговые автоматы в офисах. Особым "ХYZ -девушкам" мы могли бы платить небольшую плату за то, чтобы они смотрели бы за торговыми автоматами и во время заказывали поставки продукции. Мы могли бы также начать создавать Клуб людей работающих в офисах - по одному из каждой компании.

Мы могли бы содействовать продажам, направленным на наших потребителей, предлагая им в качестве выигрыша бесплатные консультации специалистов по стрессу, день в "клубе здоровья" или может быть даже отпуск на "ферме здоровья".

Все это может выглядеть совершенно иначе, чем в первоначальном плане нашего водного магната. Важнее, что все это даст потребителю аргумент для покупок, а товару - шанс успеха на высоко конкурентном рынке. Такая стратегия фокусирует наши долгосрочные коммуникативные усилия, направленные на создание индивидуальности нового брэнда и тем самым дает ему жизнь. Очертив характеристики и договорившись об основных принципах концепции нашего брэнда минеральной воды, мы заложим основу укрепления брэндом своей ценности год за годом. Независимо от того сколько за это время сменится брэндменеджеров или креативных команд, брэнд будет продолжать жить с теми же ценностями и характеристиками.

Креативный процесс труден. Великие идеи не рождаются по мановению волшебной палочки за ночь, или даже за неделю. Они редко придумываются по расписанию. Однако ожидание окупается. Логичная стратегия и запоминающаяся продающая идея могут трансформировать простой продукт, типа холодного чая в нечто, приносящее высокие прибыли. Наибольшая трудность при этом - формирование продающей идеи в рамках концепции позиционирования. Ниже приводится пример в виде восьми вариантов концепции позиционирования брэнда жидкого чая в банке "COOL BEAR" (пример взят из методических материалов к семинару Питера Бээра "Как добиться замечательной креативности в телевизионной и печатной рекламе", состоявшегося в июне 1999 г. в Москве).

№	Фокус продающей идеи	Концепция позиционирования
1	ЧИСТОТА	"COOL BEAR" - не бывает чище. В нем нет никаких добавок потому, что все три его ингредиента (чай, вода и сахар) - абсолютно натуральны. Мы предприняли дальнейший шаг, чтобы обеспечить предельную чистоту воды путем фильтрации каких бы то ни было естественных примесей. Что же мы получили в результате? Мы получили самый чистый из всех возможных напитков, который кто-либо и когда-либо имел в мире. Пейте новый чай "COOL BEAR" - и почувствуйте разницу!
2	НАТУРАЛЬНОСТЬ	"COOL BEAR" - это чудо естественного мира. Если природа смогла обеспечить нас горными источниками для холодного чая, то "COOL BEAR" - настолько натурален, насколько это возможно Почему? Источником воды, которую мы используем, являются ледники на вершинах Альп. Мы используем сахар из лучшего тростника сочных карибских полей вокруг Сантьяго де Куба. А чай? Он также хорош, потому что собран в горах и долинах центральной Шри-Ланки. Мы проехали по всему миру, чтобы доставить вам чудо природы. Пейте новый чай "COOL BEAR" и позвольте себе увлечься естеством в его лучшем виде!
3	ОСВЕЖАЮЩИЙ НАПИТОК	"COOL BEAR" - это новый охлажденный напиток из чая, который превратит вас в плавучие льдины Арктики, когда вы чувствуете жару, волнение и легкий хмель. Предпримите решительный шаг и сделайте несколько длинных глотков чая "COOL BEAR". Вам покажется, что вы в чистом прохладном бассейне со льдом. Пейте новый чай "COOL BEAR" - и вы испытаете самое ледяное переживание!
4	ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО	"COOL BEAR" - это очень просто, потому, что это самый лучший ледяной напиток, который вы когда-либо пили. Непохожий на большинство других холодных чаев, "COOL BEAR" сделан не из обычного чая или чайной крошки, которая остается от листов чая или чайных пакетиков. Наш чай - из смеси высококачественных сортов чая, специально выращенных для холодных напитков. Его отбирают из множества целых растений чая Aswan, а затем смешивают с небольшим количеством Lapsang Suchong и Earl, чтобы придать пикантность. Проявляя такую заботу о чае, мы также разборчивы и в выборе воды, используя только ту, которая поставляется из древних источников Виши во Франции. Таким образом, если вы любите наслаждаться качеством жизни в ее самых лучших проявлениях, то ледяной чай "COOL BEAR" - для вас. Пейте чай "COOL BEAR" и смакуйте его утонченное совершенство!
5	ПОЛЕЗНОЕ ДЛЯ ЗДОРОВЬЯ СРЕДСТВО	"COOL BEAR" - это ледяной чай, пить который полезно. Мы все знаем, что каждый день необходимо пить много жидкости -три-четыре литра в день Проблема в том, что если вы пьете слишком много алкоголя, слишком много молока, слишком много кофе или слишком много газированных напитков и слишком мало воды, то вы можете оказаться в затруднительном положении. Решение одно - пить чай "COOL BEAR". Его натуральность полезна для вас, его вкус необычаен и это способ поддерживать наполнять свое тело правильным типом жидкости. "COOL BEAR" абсолютно натурален и на 98 % состоит из воды. Это также свежесть и удовольствие, которое никогда не дает обычная вода. Пейте чай "COOL BEAR" - лучшее, что может получить ваше тело!
6	ОЧИЩАЮЩЕЕ СРЕДСТВО	"COOL BEAR" - это единственный в своем роде напиток. Он охлажден, чист, натурален и хорошо освежает. И это чай! По мере того, как вы пьете его, он рассылает холод по всему вашему телу, открывает ваши глаза, чистит разум, оживляет чувства, делает вас более быстрыми. Он чистит ваш внутренний дух и оживляет ваше тело от макушки головы до кончиков пальцев на ногах. Он дает вам почувствовать свежесть - физически, умственно, духовно. Пейте чай "COOL BEAR" - он освежает тело, охлаждает разум и освобождает дух!
7	УТОНЧЕННОСТЬ	"COOL BEAR" - новый утонченный напиток для взрослых. Это не просто забавный, цветной газированный пузырящийся напиток для тинэйджеров. Это также и не традиционный напиток, доставляющий удовольствие вашим родителям. "COOL BEAR" - новая форма чая - чая для всех возрастов, чая, имеющего отличия, чая современности, чая, который действительно крут. Пейте чай "COOL BEAR" и задайте себе темп на сегодня!
8	ОСВЕЖАЮЩЕЕ СРЕДСТВО ДЛИТЕЛЬНОГО ДЕЙСТВИЯ	"COOL BEAR" - это новый холодный чай, который сильно отличается от всего, что вы когда-нибудь пробовали. Почему? Потому, что он содержит специальный ингредиент, который мы называем CFL (дающий долго длящуюся прохладу), мягко облегчающий течение вашей крови по телу и дающий вам, более длительное ощущение, прохлады чем любой другой холодный напиток. Пейте чай "COOL BEAR" и он дольше сохранит в вас силу свежести!

Эффективная креативность не имеет прямой корреляции с крупными затратами: хорошие идеи часто дешевле примитивных идей. Однако, оригинальная идея нечто большее, чем просто большой бюджет:

4. Креативный вклад - кто его вносит?

Как воображение, так и художественные решения в агентстве обычно обеспечивает креативный отдел, хотя иногда эти два вклада разделены: креативный отдел обеспечивает воображение, а арт-отдел - художественное исполнение.

Тот же Д. Бернстайн описывал креативные отделы как "дисциплинированную анархию". С одной стороны, подобно любой другой деятельности в бизнесе, они должны иметь определенную структуру и выполнять функции контроля, чтобы была уверенность, что дела будут сделаны и сделаны во время. С другой стороны, при разработке хороших рекламных идей основная ставка делается на воображение, которое держат "в свободных поводьях" (но в пределах дисциплины, обеспечиваемой брифом).
"Работа креативного директора - говорит Бернстайн - состоит в том, чтобы поддерживать состояние дисциплинированной анархии, однако устанавливать контроль и соответствующие процедуры, следует максимально гибко".

В течение многих лет на страницах профессиональной прессы шла страстная дискуссия о современном процессе создания рекламных идей: должны ли вначале создаваться слова или рисунки - или идеи о содержании, т.е. "платформа текста". Должны ли руководить этим процессом те, кто пишет, а затем просить артдиректора обеспечить иллюстрации к тексту? Или вначале следует делать дизайн, а текст давать лишь в качестве подписей? На практике используется как первый, так и второй подход и в различных комбинациях. Ведь идеи могут приходить отовсюду даже из источников за пределами креативного отдела. Сейчас используется практика работы командами из текстовиков и дизайнеров, известными как "креативные группы". Сообща (если это команда из двух человек) или коллективно (в команде несколько текстовиков и дизайнеров) они "впитывают" бриф и рассматривают идеи со всех сторон до тех пор, пока не будет принято решение об одной или нескольких наиболее пригодных, и тогда, сосредоточившись на них, начинают придавать форму этим жизнеспособным креативным идеям.

Выдающаяся работа не имеет аналогов ни по замыслу, ни по воплощению: она оригинальна и потому всегда содержит элемент риска, поэтому при подготовке рекламы креативные группы нельзя сковывать. Группа заказов выступает не как цензор и куратор, а как активный партнер в творческом процессе и чутко воспринимает логические и интуитивные и функции креативной группы. Это партнерство должно основываться на доверии, энтузиазме, взаимном уважении и доброй воле. Однако, существуют совершенно конкретные обязанности креативной группы. В соответствии с материалами агентства "Огилви энд Мэйзер" обязанности креативной группы довольно четко очерчены. В частности, она:

• несет ответственность за поддержание уровня креативной работы и за те рекомендации, которые дает группе заказов и клиенту;
• участвует в выработке стратегии;
• после одобрения клиентом стратегии, несет ответственность за создание на ее основе неординарной рекламы;
• изучает рынок, продукт/услугу, использует результаты исследования;
• принимает конструктивную критику со стороны клиента и/или группы заказов;
• держит группу заказов в курсе всех своих дел;
• равномерно распределяет время на обсуждение рекламы и на ее исполнение;
• убеждает группу заказов в основательности выбора конкретного решения, мобилизуя для доказательства правоты все свои знания;
• тверда в своих убеждениях, но до определенных пределов: идеи нужно защищать, но право принимать решения остаётся за клиентом;
• проявляет инициативу, а не просто реагирует на критику, инициативно ищет новые и лучшие пути, даже после принятия рекламы.

Успех создания креативного вклада, который может быть оценен как действительно выдающийся, во многом связан с тем, как складываются отношения между креативной группой и другими участниками процесса подготовки рекламы: группой заказов и клиентом. Созданию плодотворных позитивных отношений во многом способствует и творческий климат в креативной группе, т.е. от того, складываются ли в агентстве отношения партнерства, основанные на доверии, энтузиазме, взаимоуважении и доброй воле. Если вы ответственны за качество творческой работы в агентстве и не считаете существенной заботу о создании такого творческого климата, то вам не добиться хороших результатов и, возможно, вы даже выбрали не свое дело. Во всяком случае творческий персонал очень скоро это поймет.
Ниже перечисляются качества руководителя креативного отдела, способствующие формированию творческого климата:

• склонность к контактам; способность ясно излагать мысли на бумаге;
• краткость в телефонных разговорах и деловых переговорах;
• внимание и понимание ситуации клиента;
• способность "разряжать" напряженную обстановку;
• способность аккумулировать идеи;
• трудолюбие и способность делать работу увлекательной;
• чувство юмора;
• смелость в принятии решений;
• умения продавать.

Креативный директор должен понимать что такое процесс творчества и управлять формированием коммуникативной стратегии и созданием продающей идеи, которая, как известно, должна быть ясной, убедительной и провокационной.

• При оценке работ, высказывайтесь о работе в целом, а не по деталям, не придирайтесь к мелочам.
• Будьте честны: если вам нравится что-либо в творческой работе - хвалите, а, если - не нравится - говорите об этом прямо. Признавайте свои ошибки.
• Настраивайте сотрудников на поиск неисследованных путей. Если вы все время осторожничаете, то не добьетесь подлинного успеха. Пусть творческие работники экспериментируют, даже если это иногда и приводит к ошибкам.
• Верьте в творческие возможности своих сотрудников. Не будьте дотошным контролером выполнения каждого решения - установите сроки и оставьте его наедине с задачей. Защищайте своих сотрудников перед вышестоящими инстанциями.
• Любите своих сотрудников и их работы. Старайтесь больше узнать об их интересах, заботах, о том, что им нравится. Делайте все, что в ваших силах, чтобы уменьшить их неприятности и увеличить радости. Одобряйте творческих сотрудников наедине и на людях, особенно при клиентах. Делайте это тогда, когда они этого не ждут от вас.
  Не будьте пессимистом, по крайней мере, в присутствии сотрудников: беспокойтесь наедине с собой. Избегайте нерешительности, которая несет неуверенность. Будьте честолюбивы и поощряйте свою творческую команду искать нетрадиционные решения. Будьте энергичны и уверенны в своих действиях и решениях. Никогда не унывайте! Не стоит, однако, проявлять самоуверенность, если в глубине души вас терзают сомнения.
• Представляйте творческую работу творчески, с выдумкой. Тщательно готовьте презентацию, создавайте необходимое настроение, ведь и самая хорошая творческая работа нуждается в поддержке.

Как узнать удалось ли вам добиться творческой атмосферы? Об этом скажут творческие разработки, которые станут по уровню выше прежних - это главное, но есть и другие признаки подлинно творческого климата: сотрудники создают больше того, что вы планируете, приглашают вас домой для обсуждения новых идей; известные творческие личности просятся к вам на работу. Если такие признаки налицо - вы на верном пути.

5. Что делает человека замечательно креативной личностью?

Во-первых, способность создавать эффектные выражения из обычных утверждений - это то, что делает человека хорошим специалистом по креативу. Давид Огилви при описании характеристик креативных людей ссылался на исследования Калифорнийского Института по оценке индивидуальности, которые выявили, что представляют собой креативные люди. В частности он приводил следующие их характеристики:

• особенно наблюдательны и ценят точные наблюдения больше, чем другие;
• любят говорить себе правду, но выражая полуправду делают это ярко: расстановкой акцентов и кажущейся диспропорцией в утверждении они ищут возможности указать на то, чего обычно не замечают;
• видят не только то, что видят все, но также и то, чего другие не видят;
• имеют врожденные большие возможности мозга и способны держать в голове сразу множество идей и сравнивать их между собой, в то время как другие не умеют этого делать;
• имеют энергичный склад ума и обладают исключительными запасами психической и физической энергии;
• имеют больше контактов, чем большинство людей в своей неосознанной жизни: фантазиях мечтах, воображаемом мире и, их внутренний мир, таким образом, более сложен.

Другой специалист - К. Лонгмэн - в качестве "общего для высоко креативных людей" перечисляет следующее:

• Возможно самой важной их характеристикой является жадное любопытство или любознательность. В мире существует мало такого, что их бы не интересовало. Они могут интересоваться экологией Северных Лесов и поведением подростков на дискотеках, читать книги по огромному разнообразию тем. Они всегда ищут понимания вещей новым способом и не нервничают по поводу того, что полученные ими данные не совсем точны.
• Наряду с любопытством, креативные люди имеют живое воображение. Они могут быстро генерировать большое количество идей: например, могут придумать 17 слов, рифмующихся со словом синтаксис, сделав это за минуту-другую. Еще более важно, что их воображение, позволяет им видеть новые связи между вещами, а любопытство ведет их к открытиям. Они дают необычные ответы на вопросы и оригинально интерпретируют события, что не всегда нравится учителям. Такая комбинация любопытства и воображения приводит высоко креативных людей к тому, что они делают меньше простых черно-белых различий, чем другие люди. Имея больше информации и больше способностей к предположениям, они могут видеть почти любой вопрос в серых оттенках. Их индивидуальные таланты также ведут к тому, что они отдают предпочтения сложным, а не простым ситуациям: им скучно то, что легко понять.
• Креативным людям характерна способность к эмпатии. Для них легко "чувствовать чувствами, чтобы почувствовать чувства", идет ли речь о людях, животных или неодушевленных предметах. Их теплота проявляется в чувстве юмора и они часто вносят юмор в ситуации, которые большинство людей рассматривают как неприемлемые для юмора.
• Креативные люди - энтузиасты. Фактически энтузиазм управляет силой их любопытства и воображения. Это дает им сильное ощущение того, что они выполняют некую миссию и их часто сопровождает чувство одиночества. Это ведет к вере в свои способности. В целом они менее зависимы от авторитетов, меньше тревожатся о том, что они создали и их меньше заботит заработная плата и статус, чем других людей. Соответственно они ищут работу, которая обеспечит им волнующие и сложные задачи. Факт, что в рекламных агентствах текучесть кадров, более высока, чем в какой-либо другой области деятельности. Когда креативный человек меняет работу, есть вероятность, что он делает это не ради денег (хотя деньги и сопровождают существенное повышение по службе), а для того, чтобы найти более интересные и сложные задачи и возможности.
• Наконец, креативные люди - гибки. Они легко переключаются и пытаются найти новый подход к решению проблем, получая удовольствие от новых сложных проблем. Они с легкостью связывают несвязанные между собой вещи, быстро отделяют источники информации и мнения от контекста, формируют собственные оценки той информации, которую получают и меньше подвержены влиянию установок к определенным источникам информации, чем другие. При всей своей гибкости они, однако, интеллектуально честны и чаще настаивают на своем, если возникают противоречия. Высоко креативные люди не склонны поддаваться групповому давлению, за исключением случаев, когда речь идет о целесообразности. Качества, которыми наделены креативные люди, неоценимы при разработке как товаров, так и великих рекламных сообщений. Без креативных людей скорее всего достижение успеха невозможно.

Интересна оценка Д. Огилви собственного опыта творчества:

• Креативный процесс требует большего, чем просто рассуждений. Большинство оригинальных мыслей просто невозможно выразить словами. Они требуют "нащупывающего экспериментирования с идеями, управляемого интуитивными предчувствиями и вдохновляемого подсознанием". Большинство людей бизнеса неспособны мыслить оригинально, потому, что они не в состоянии избавиться от тирании (логических) рассуждений. Их воображение блокировано.
• Я создал техники для поддержания "телефонной линии" с моим подсознанием, в случае если это беспорядочное хранилище имеет что-либо сказать мне. Я слушаю много музыки, долго принимаю горячую ванну, работаю в саду. Я замыкаюсь в Амише, наблюдаю за птицами, долго гуляю за городом и часто беру отпуск, чтобы мой мозг находился "под паром": ни гольфа, ни вечеринок с коктейлями, ни бриджа - никакой сосредоточенности, только велосипед. За то время, что я, таким образом, ничего не делаю, я получаю постоянный поток телеграмм из моего подсознания и они превращаются в сырой материал для моих рекламных сообщений. Однако требуется больше: тяжелая работа, открытый ум и неуправляемое любопытство.

6. Чем обеспечивается творчество людей?

Механизмом той сокровенной части нашей души, которая позволяет нам делать открытия, связывая между собой концепции и образы новым, уникальным и неожиданным способом. Объяснять что такое творчество - есть также интеллектуальное упражнение, интересное и трудное. Следовательно вопрос не в том, что означает творчество, а как стать творческой личностью, т.е. что делать, чтобы стимулировать и развивать наше специфическое, единственное и неповторимое творческое начало? Необходимые качества тех, кто хочет работать в области рекламной коммуникации - рациональность и интуиция, чувствительная система восприятия и культура, а также умения активизировать свой творческий потенциал.

Как активизировать творческое начало человека и сделать возможным выдачу им или группой людей новых идей, способствующих решению рекламных задач за ограниченное время?
Считается, что творчество - психический процесс, включающий четыре фазы:

1) подготовка - сознательная работа;
2) созревание - бессознательная работа;
3) вдохновение - переход от бессознательной к сознательной работе;
4) развитие идеи - проверка истинности, окончательное оформление - сознательная работа.

В основе программированного развития творческого начала личности лежат следующие требования:

1) выделение достаточных и необходимых условий для решения проблемы.
2) развитие способов отбрасывать прошлый опыт, полученный при решении подобных проблем.
3) способность видеть многофункциональность вещи.
4) способность соединять противоположные идеи из различных областей знания для решении проблем - управление ассоциациями.
5) способность осознавать полярные идеи в данной области и освобождаться от их влияния при решении конкретной проблемы.

Как сделать так, чтобы при необходимости решения специфической проблемы, представленной в брифе побыстрее пробудить наш творческий потенциал? В рекламе работают люди с неравными возможностями, разным опытом, разнообразными вкусами. Как объединить их в творческую группу единомышленников, использовать их коллективное творческое начало?
На помощь приходят специальные методы повышения эффективности творческого поиска идей. Чем сложнее задача, тем больше вариантов приходится перебирать ради верного решения, хотя успех не зависит от количества рассмотренных вариантов. При решении проблем мы часто наталкиваемся на собственную "психологическую инерцию". Она может быть вызвана боязнью вторгнуться в незнакомую область, опасениями стать посмешищем из-за слишком необычной - "сумасшедшей" - идеи, стремлением не впасть в ошибку, оглядкой на имена и авторитеты, и другими тормозящими креативность факторами. Снять их помогают психологические методы, позволяющие нейтрализовать психологические барьеры и стимулировать процесс генерирования идей, без которого невозможен плодотворный поиск. Здесь мы обращаемся к самостоятельной междисциплинарной области знаний - продуктивному мышлению, сущность которого составляют творческие процессы и методы
Известны разнообразные групповые методы творчества (см. Приложение "Методы активизации поиска идей"). В большинстве из них используется базовый метод эвристического диалога для коллективного поиска оригинальных идей - "мозговой штурм или атака", которую также называют методом "отнесенной оценки" (автор brain storming"а американский ученый А.Ф. Осборн). Этот метод основан на знании психологических и педагогических закономерностей, помогающих устранить явные и скрытые психологические и социальные барьеры и высвободить творческую энергию участников. Несмотря на то, что он широко известен, в действительности лишь немногие умеют правильно пользоваться этой техникой, хотя и знают три ее следующих принципа:

1) сотворчество в процессе решения творческой задачи, для чего руководитель группы, опираясь на демократический стиль общения, поощряет фантазию, неожиданные ассоциации, стимулирует зарождение оригинальных идей и выступает как их соавтор;
2) вера в творческие силы и способности друг друга: все участники выступают на равных, а руководитель шуткой и удачной репликой поощряет любую инициативу;
3) использование оптимального сочетания интуитивного и логического: при генерировании идей оптимальным является ослабление активности логического мышления и поощрение интуиции, чему способствует запрет критики и отсроченный логический и практический анализ полученных идей.

Мозговая атака в изолированном кругу из 5 - 8 человек, длящаяся 1,5 - 3 часа создает ту степень напряжения, которая является идеальной обстановкой для наилучшего использования творческих способностей каждого. При этом никто не должен прерывать говорящего, не опровергать его, не хвалить, не ссылаться на предыдущие выступления. Даниеле Уселлини - президент итальянского рекламного агентства Уселлини Адвертайзинг - считает, что если эта техника применяется со всей строгостью, возникает множество неожиданных и разнообразных идей. В частности, он приводит данные о том, что брейнсторминг из 6 чел., работающих 90 мин. может создать от 100 до 150 идей. На рисунке показано, что в высказываемых соображений с 70 по 140 рождаются самые интересные и творческие идеи. В последующем они могут более точно оцениваются на приемлемость творческой группой.

Какой психологический механизм лежит в основе мозгового штурма, чтобы извлечь лучшие творческие способности. Если представить человека как айсберг, у которого надводная часть -это рациональная часть, а подводная - подсознание, можно понять как идея, пришедшая извне, вызывает взаимопроникновение рационального и подсознательного и рождает новую идею.

При коллективном поиске идей все члены группы уравниваются, создаётся доброжелательный психологический микроклимат, что расковывает участников и активизирует их интуицию и воображение, так как авторитарное руководство, а также лень, рутина мышления, рационализм, отсутствие эмоционального "огонька" - враги коллективной мыслительной работы. Множество стимулов, действующих как на рациональном, так и подсознательном уровне всех участников работы, рождают течения мысли и интуиции, создающие идеальную среду для генерирования новых идей.
Практическим навыкам творческого мышления способствует и метод доктора Эдуарда де Боно (Боно написал 45 книг, переведенных на 27 языков, подготовил два научных фильма для ТВ, читает лекции в 45 странах мира и возглавляет комитет по награждению Нобелевской премией), известный как латеральное мышление
(Concise Oxford Dictionary определяет его как: "поиск решения проблем не общепринятыми или очевидными методами"). Под латеральным мышлением понимается процесс обработки информации, способствующий активизации творческих способностей и интуиции. Латеральное, в отличие от вертикального или традиционного логического мышления, вполне конкретный способ применения мыслительного аппарата, однако эти два способа имеют коренные отличия. При вертикальном мышлении человек продвигается вперед, делая последовательные шаги, каждый из которых должен быть оправдан. При латеральном же мышлении человек использует поступающую информацию не ради нее самой, а ради результата, который она может принести. Для латерального мышления характерна созидательность, а для вертикального - избирательность. Латеральное мышление не подменяет вертикальное: необходимы оба, так как они дополняют друг друга. Латеральное мышление расширяет возможности вертикального мышления. Вертикальное мышление развивает идеи, рожденные при латеральном мышлении. Наиболее эффективный способ изменения идей - действовать не извне - конфликтным путем, а изнутри - интуитивной перегруппировкой доступной информации. Для этого, работая над проблемой пытаются использовать различные концепции и точки зрения для входа в проблему. Термин "латеральное" отражает движение "сбоку", предполагающее использование разнообразных методов, включая провокации, дающие выход из обычной линии мышления. Латеральное мышление режет образцы самоорганизующейся системы и делает большую ставку на восприятие: интуиция - единственный продуктивный способ преобразования идей в неопределенной ситуации - когда информацию невозможно оценить объективно. Творчество связано с подобной перестройкой. В латеральном мышлении упор делает на уход от ограничивающих стереотипов и перестройку привычных представлений, что создает условия для появления новых моделей.
Неплохие результаты даёт и свободный поиск идей - free wiling, в особенности, если для этого использовать предварительные записи по принципу тематических карт памяти, которые способствуют расширению возможностей памяти и воображения. Ниже пример предварительных записей по теме "Креативность в маркетинге":

Карта памяти

Представьте себе одиноко сидящего за рабочим местом перед чистым листом человека, который должен найти идею. В такой ситуации возникает вопрос: что мне делать? Нередко ответом является ощущение растерянности и смятения. В таких случаях помогает постановка целей и разработка стратегий их достижения. Если в центре страницы записать формулировку цели рекламы, которой мы должны заняться, то мы побудим наш мозг по его запутанным тропам приблизиться к ней.
Постепенно на листе бумаги, вокруг центральной проблемы возникнет густая сеть аргументов, связанных между собой. Аккуратный отбор всех этих аргументов может подсказать нам самые неожиданные течения мысли, которые надлежит развивать, проверять и углублять. Для этого важно выявить положительные и отрицательные стороны, внутренние и внешние аспекты, ассоциации из области культуры или истории обычаев, субъективные или объективные причины. Здесь может помочь другая, в данном случае дополнительная техника - SWOT-анализа, матрица которого представлена ниже:

В целом, чтобы научиться давать толчок своим творческим способностям, необходимо лишить их ореола таинственности и рассматривать как один из методов использования своего мыслительного аппарата - метода обработки информации.
Когда речь идет о творчестве подразумевается, что результаты будут судить. Существуют ли методы оценки творчества или надо полагаться лишь на субъективное суждение: нравится/ не нравится или еще более неопределенное - красивое - некрасивое. Известен лишь один объективный метод оценки качества рекламной идеи - тестирование на потребителях товара, хотя у многих специалистов к этому и осторожное отношение. Тестирование - это рациональная и научная система оценки творчества в рекламе. Основной его принцип в том, что оценки разных людей, объединяют в совокупную, при этом, базовым правилом является репрезентативная выборка опрашиваемых актуальных и/или потенциальных потребителей продукции или услуги. Витальный критерии оценки рекламы: как ее воспринимают потребители, понятна ли она им, передаёт ли ключевую выгоду, которую хочет получить целевой потребитель и, наконец, выделяет ли она марку среди конкурентных?

7. Приложение. Методы активизации поиска идей

Наименование метода и его краткая характеристика	Принципиальные особенности
Мозговая атака (МА) - метод коллективного генерирования идей - прямая МА - сбор максимального количества идей, селекцию которых производят специалисты-эксперты, как правило, в два этапа.	1) Критика высказываемых предложений исключается. 2) Содействие появлению и высказыванию максимального количества идей 3) Поощрение идей в виде смелых и необычных замыслов и свободных ассоциаций 4) Высказываемые замыслы и идеи комбинируются и улучшаются Метод особенно эффективен при обсуждении общей идеи, стратегии и концепции рекламы
Синектический штурм Модификация метода МА; разработан У. Гордоном. Метод СШ дает возможность отыскать преимущественно наиболее оригинальные решения, но не позволяет решать слишком специальные творческие задачи. Термин "синектика" обозначает объединение разнородных элементов Синектика - это разновидность МШ, отличающаяся от него лишь организацией работы творческой группы, собранной для решения конкретной задачи Массовая МА - предложена Дж. Дональдом Филипсом. Позволяет существенно увеличить эффективность генерирования новых идей в большой аудитории Метод групповой дискуссии - имеет сильное психологическое насыщение. Давно используется за рубежом, в частности, в США При описании этого метода уделяется большое внимание процедуре дискуссии, что не случайно o Программированная дискуссия. Представляет собой разновидность метода групповой дискуссии	1) Элементы критики допустимы. 2) Обязательно выполнение четырех приемов, основанных на аналогиях: прямая аналогия ("А как решаются проблемы, сходные с данной?") личная аналогия или эмпатия ("Попробуем войти в образ данного субъекта и порассуждать какая личная аналогия или эмпатия его точки зрения") символическая аналогия ("Сформулируем образное определение сути проблемы в двух словах, в одной фразе") символическая аналогия ("Как бы эту проблему попытался решить Чапаев, лесковский Левша, Иванушка-дурачок? Призовите себе в помощь любого исторического деятеля или сказочного персонажа) Использование метода предполагает высокое мастерство руководителя творческой группы. Целесообразно использовать после предварительной обработки проблемы, начав, возможно, с мозговой атаки. Процедура предусматривает: обдумывание участниками проблемы и фиксацию (бланки, рабочие тетради) конкретных шагов по ее решению: избрание лидера и его сообщение о путях решения задачи сообщение каждого участника творческой группы по решению задачи творческая дискуссия, руководимая избранным лидером согласование соображений участников дискуссий и разработка модели решения задачи. Присутствующих делят на группы по 5-6 человек. Каждый участник составляет перечень проблем (идей), а затем происходит их обсуждение с тем, чтобы остановиться на 2-3. Затем в малых группах проводятся одновременные мозговые атаки и оценка полученных идей с тем, чтобы выбрать одну оригинальную. Затем путем коллективного обсуждения выбирают несколько наиболее интересных идей. Обсуждение ведется по строго установленным заранее пунктам.
Детерминированная дискуссия - разновидность метода групповой дискуссии	Результаты отражают на страницах с двумя колонками "за" и "против"
Метод фокальных объектов (ФО) -суть в перенесении признаков случайно выбранных объектов на тот, что помещен в фокус внимания	Необычные сочетания, новые качества возбуждают цепь ассоциаций, необходимых для творческих решений
Метод морфологического анализа, называемый также методом "морфологического ящика" или методом многомерных матриц - основан на принципе системного анализа новых связей и отношений, возникающих в процессе матричного анализа исследуемого предмета, темы. Достоинства метода - возможность решения сложных задач и нахождения многих оригинальных идей.	В процессе обсуждения проблемы сначала выделяют ее главные характеристики, выстраивая "оси". Затем на каждую из них мысленно "нанизывают" возможные комбинации "элементов". В поле зрения, как правило, попадают самые неожиданные варианты. Например, размышляя над характеристикой образа героя рекламного фильма в качестве "осей" могут быть выбраны его обаяние, направленность активности, а за "элементы" принимаются поступки, отношения. Для этого метода необходимы графические построения. Обычно на схеме три-четыре оси, на которые помещают элементы с названием качеств. Оси можно вращать, меняя местами элементы.
Метод эвристических вопросов известен также как метод ключевых или контрольных вопросов. Эвристические вопросы использовал в своей научной и практической деятельности еще древнеримский философ Квинтиман. Он рекомендовал ставить и отвечать на следующие семь ключевых вопросов: 1) Кто? 2) Что? 3) Зачем? 4) Где? 5) Как? 6) Чем? 7) Когда? Достоинства метода заключается в его простоте и эффективности.	Активизации поиска оригинальных идей служат вопросы, задаваемые в процессе обсуждения варианта: "а если сделать наоборот?", "а если заменить этот элемент другим?", "а если изменить возраст персонажа?", "что неизвестно?", "нельзя ли решить часть задачи?" и т.д.
Метод организованных стратегий в определенной мере помогает преодолевать инерцию мышления; в основе лежит принцип самоуправления личности при выборе новых стратегий решения творческой задачи, принцип отстранения, т.е. рассмотрение объекта, предмета, процесса всякий раз с неожиданно новой точки зрения. Эвристические правила метода организованных стратегий: 1. В процессе решения творческой задачи записывайте все спонтанно возникающие идеи (стратегии) 2. Наряду с использованием предлагаемых далее организованных стратегий, используйте и проверяйте спонтанно возникающие стратегии 3. Помните, что часто одна или несколько организованных стратегий хорошо дополняются возникающими стратегиями	Стратегия функционально-целевого анализа: 1. Для чего это нужно сделать? (анализ потребностей) 2. Что нужно сделать? (каковы цели решения задачи) 3. Почему следует это сделать? (анализ и синтез причин) 4. Где следует это сделать? (уточнение места действия) 5. Когда это можно сделать? (время действия) 6. С помощью чего? (средство) 7. Как это сделать? (метод) Стратегия анализа противоречия: 1. Проанализируйте противоречие как оно есть, т.е. его исходное состояние 2. Сформулируйте суть противоречия 3. Усильте противоречие, т.е. доведите его до степени конфликта 4. Рассмотрите противоречие в динамике с начала его возникновения 5. Осмыслите наиболее вероятностные процедуры разрешения противоречия 6. Проанализируйте что произойдет, если противоречие будет разрешаться самотеком 7. Выявите условие, при котором можно управлять процессом разрешения противоречия Стратегия преодоления барьера: 1. Устраните препятствие 2. Обойдите препятствие 3. Разрешите препятствие 4. Частично воздействуйте на препятствие 5. Усильте препятствие 6. Преодолейте препятствие по этапам 7. Воздействуйте на препятствие с неожиданно-новой позиции Стратегия использования информации: 1. Используйте известную вам информацию, применимую для решения данной задачи 2. Соберите дополнительную информацию из смежных видов деятельности 3. Используйте опыт других 4. Преобразуйте информацию с учетом специфики задачи 5. Избавьтесь от второстепенной задачи 6. Проверьте достоверность, точность и надежность информации 7. Используйте принципиально новую информацию Стратегия поиска идеи, противоположной общепринятой или наиболее очевидной: Если в процессе решения задачи все стремились: a) уменьшить что-то, то не лучше ли увеличить? b) ускорить что-то, то не лучше ли замедлить? c) расширить поле поиска, то не целесообразнее его сузить? d) рассмотреть явление в статике, то не рассмотреть ли его в динамике? e) проанализировать прошлое, то не лучше ли осмыслить что произойдет в будущем? f) соединить элементы, то нет ли возможности оставить их разъединенными? g) решить задачу сразу, то не лучше ли решить ее по частям? Стратегия оценочных суждений: 1. Оцените сложность и трудность исходной ситуации 2. Уточните критерии, по которым будут оцениваться суждения 3. Оцените результаты наиболее важных этапов работы 4. Оцените степень риска 5. Оцените достоинства и недостатки каждого варианта решения 6. Сравните и оцените наиболее оригинальные варианты решения задачи 7. Сравните эталон - конечный результат - с наиболее оригинальным и оптимальным вариантом решения

8. Использованные источники

1. Wilmshurst J. The Fundamentals of advertising. Butterworth Heinemann. The Marketing Series. Cartered Institute of Marketing.Вассерман
2. Питер Бээр. Может ли артдиректор быть совершенством? Пер. с англ. Рекламные идеи. YES. 2000,№2б (лето), стр.63-66
3. Dick Wasserman "That"s our new ad campaign...?". 1. Advertising Campaigns - Evaluation. I. Title. - Lexington Books, 1988, 190 .p.
4. Боно Де Э. Латеральное мышление. СПб.: Питер Паблишинг, 1997. - 320 с.
5. Лотман Ю.М. О природе искусства. В кн.: Ю.М. Лотман и тартуско-московская семиотическая школа. Москва: "Гнозис", 1994, 547 с.
6. Buzan T. Use your head DDC Books 1989, 154 p.
7. Рожков И.Я. Обзор материалов рекламного агентства "Огилви энд Мейзер"о творчестве. Москва. Министерство Торговли СССР, ВПО Союзреклама 1989, 6 с.Материал подготовлен по разработкам "Огиллви энд Мейзер" "Как создавать творческий климат" и "Что думает Огилви энд Мейзер по поводу творческой рекламы?"
8. Уселлини Д., президент фирмы Уселлини Адвертайзинг. Творчество - это техника и метод Диалог/Диалого - Журнал итало-советской торговли, сент 1990, стр.109-113.
9. Schultz D. E., Tannenbaum S. I., Lauterborn R. F. Integrated Marketing Communications.. NTC BUSINESS BOOKS, Lincolnwood, Illinois USA, 1996 г.
10. Глушакова Т.И. Краткосрочное обучение рекламе: факторы успеха. Журнал "Лаборатория (рекламы)" 1999, 2-3, стр. 9-12.
11. Глушакова Т.И. Эффективная реклама продукции: базовые подходы. Журнал Практический маркетинг 1999, 7, стр.6-11.

Хорошие продажи и ни копейки в рекламу: миф или реальность?

День добрый, друзья. В наше время бытует мнение, что хорошие продажи не возможны без качественно, масштабной и дорогой рекламы. Если вы хотите чтоб о вас заговорили, чтоб Ваш бренд и продукт был узнаваем, то обязательно нужно делать рекламу по городу, на радио и телевидении, в печатных и интернет изданиях. Нужно, так сказать, заявить о себе массово, громко и дорого. Но так ли это? А возможно ли добиться такого же эффекта не вкладывая в рекламу ни копейки? Как показывает практика – возможно. Необходимость, а точнее зависимость продаж от рекламы, навязана нам, в первую очередь, самими же рекламщиками. Но, как правило, интересный, нестандартный, креативный подход к рекламированию своего продукта может дать эффект в разы лучше нежели любая платная реклама.

Итак, сегодня я Вам расскажу несколько довольно интересных и поучительных историй, которые во всей красе покажут силу креативного маркетинга. Уверен, что дочитав данную статью до конца, вы поймете, что не деньги решают все в бизнесе, а креативный, интересный, нестандартный подход, который способен зацепить внимание покупателя, заставить его говорить о Вас и вашем бизнесе.

Креативный маркетинг – основа успешного бизнеса

Первая история напрямую связана с продажами. Владелец сети салон, специализирующихся на продаже мужских деловых костюмов, решил сделать рекламу своему бизнесу. Так как человек сам по себе был креативный, то и к рекламе подошел необычно. Он заказал 1000 монет которые были похожи на монеты разных стран мира, покрыл каждую очень тонким слоем серебра и золота, и распределил по всем своим салонам. Идея была в том, что во время упаковки проданного костюма, продавец должен был незаметно положить одну из монеток в карман пиджака. Позже, когда покупатель будет мереть костюм уже дома, он найдет монетку, обрадуется, обязательно расскажет об этом своим друзьям и знакомым. Еще бы, найти золотую монету в кармане только купленного пиджака.

Задумка была хорошей, и расчет шел на вирусное распространение информации о чудо покупке и интересном магазине. Но в первый месяц после запуска такого эксперимента продажи остались на месте, и даже немного упали. Как говорится, нужно уметь ждать, и уже через 2 месяца реклама дала о себе знать. Продажи магазина выросли в 4.5 раза, и молва о данной сети пошла по всему городу. Интересный эффект, не правда ли. Кто-то может сказать, что затраты на 1000 момент, на покрытие их серебром и золотом – это не малые деньги. Поверьте, что такое вложение, и эффект который оно принесло, в разы лучше нежели любая стандартная реклама которую вы ежедневно видите на улицах своего города.

Вторая история связана с ресторанным бизнесов. В США один из владельцев сети знал один интересный секрет. Он тратил на маркетинг в десятки, а то и в сотни раз меньше чем его конкуренты, но в ресторанах всегда было множество людей, большие заказы, о его сети говорили, и только лучшее. Как же это удалось? Секрет прост. Каждый раз, когда бизнесмен открывал новый ресторан, он устраивал грандиозный фуршет, куда приглашал различных людей. Но основу приглашенных составляли парикмахеры. Может возникнуть вопрос, а почему именно парикмахеры? Ну давайте думать логично. Работа парикмахера связана с людьми. Он их стрижет, при этом делится всеми своими впечатлениями, что-то рассказывает, что-то советует. И вот, после отличного вечера, шикарного ужина, бесплатной выпивки, парикмахер приходит на работу и начинает всем своим клиентам советовать новый ресторан. Причем делает он это от души. Как правило, одним днем все не обходится, и парикмахеры еще несколько недель рассказывали всем своим посетителям о том, где можно хорошо провести вечер.

Вот такая креативная реклама получалась. И опять же, тут задействованы схемы вирусной рекламы. Бизнесмен только вздернул рычаг, запустил механизм, а дальше все пошло своим путем.

И последняя история связана уже с нашим предпринимателем Николаем Шустовым. Сейчас коньяк Шустов является отличным брендом, и у многих он на слуху. Но как все начиналось? Что стало причиной того, что сейчас Шустов – это хороший и запоминающийся бренд?

В начале 20-го века Николай Шустов решил провести интересную рекламу. Он нанял десяток студентов, которые ходили по местным трактирам и заказывать коньяк «Шустов». Естественно, что в трактирах этого коньяка не было, ведь он только-только появился на рынке и никто о нем не знал. В случае отказа студенты дебоширили, устраивали споры и даже драки. В результате об этих событиях начали писать газеты, которые рассказывали о потасовках в барах из-за того, что клиентам не наливали отличный коньяк «Шустов».
Вот так, ненавязчиво и интересно москвичи узнали о новом бренде алкоголя, и, естественно, многие захотели узнать, что ж это за коньяк такой, что из-за него даже можно драку устроить в трактире.

Креативная реклама: выводы

Как видите, креативная и интересная реклама может стать залогом успешного бизнеса. В наше время рекламы огромное множество, и большая часть является совершенно не эффективной. Если вы действительно хотите чтоб о вашем деле заговорили, чтоб Вас узнавали, чтоб название вашей компании вызвало только приятные ассоциации, то подойдите к реклами с особым «вкусом», думайте шире, думайте не стандартно, постарайтесь удивить или даже шокировать потенциального покупателя. Людей уже сейчас не интересуют обычные коровы, но если на улицах города появится фиолетовая корова, то это привлечет внимание тысяч. Думаю, что мои намеки понятны 

Основатели компании Adidas братья Дасслеры начали свой бизнес с пошива домашних тапочек и ортопедической обуви для тренировок спортсменов-инвалидов. Свою продукцию они создавали из списанного военного обмундирования Второй мировой войны, а материалом для подошв им служили старые автомобильные покрышки. Прошло немало времени, прежде чем топорное производство Дасслеров превратилось в ведущую компанию, а их продукция вышла на первые позиции в рейтингах производителей, пользующихся самым высоким спросом. И хоть на долю фирмы выпадали и резкие взлеты, и неожиданные падения она продолжает существовать и сегодня. Вся история Adidas - пример того, как правильная рекламная кампания и PR могут сделать бизнес успешным.

Спорт как сфера экономики

Надо заметить, что братья Дасслеры в отличие от своих современных коллег нигде не обучались маркетингу. Адольф от природы был талантливым производителем, а Рудольф - продавцом от бога. Тем не менее, их гениальность не спасла коммерсантов от неудач, своих успехов они добивались путем проб и ошибок. Наши менеджеры-современники могут проследить весь бесценный опыт своих предшественников и постараться избежать их ошибок. Ведь сегодня существуют школы и ВУЗы, где обучают всем законам маркетинга. Понятие «менеджмент» даже в узкой, казалось бы, сфере спорта достаточно объемное. Ведь физкультура и спорт как сфера экономики - это бизнес-пространство, в котором частные предприниматели готовы удовлетворить очень широкий круг требований потребителя. Отрасль включает в себя не только компании, проводящие соревнования, но и смежные с этим рекламные, производственные сферы. Например, предприятия, занимающиеся созданием спортивной символики, аксессуаров для самих спортсменов, спортивное оборудование, форму, инвентарь.

Большое число известных фирм разной направленности постоянно пересекаются со сферой спорта. Это и рекламные компании, но не только они. Известные во всем мире производители автомобилей Ferrari, BMV, Toyota выдвигают свои модели на гонках формулы 1 и других соревнованиях. Кроме того, многие производители спортивной одежды специализируются на инвентаре для тенниса, аэробики, бодибилдинга, шейпинга, восточных единоборств и спортивных танцев.

Удивительно, но спортивный маркетинг в чем-то отличается от управления в других отраслях, но одновременно и совпадает с ними. Менеджер в этой области делает то же, что и его коллега из другой сферы бизнеса, то есть организует процесс, но только со спортивной спецификой. Для обучения спортивных менеджеров многие ВУЗы предлагают курсы, где будущих специалистов обучают устраивать спортивный бизнес-процесс. Но как оказалось, не только знания, умения и навыки нужны человеку этой профессии. Есть вещи, которые должны быть заложены в человеке от природы, например, креативность.

Муки творчества

Знание сухих формул и законов спортивного менеджмента - еще не залог успеха. Чтобы добиться чего-то на этом поприще необходимо иметь нестандартное мышление и недюжинную изобретательность. Как известно, термин «творчество» обозначает процесс, вследствие которого появляется что-то качественно новое, никогда ранее не существовавшее. Но это слово в русском языке употребляется лишь относительно людей искусства. Существует еще один термин «креатив». В переводе с английского create - сделать, создать что-то новое или оригинальное. Изначально это определение было очень похоже на значение русского слова «творчество». Но при заимствовании термина «креатив» из английского языка он стал означать более узкое понятие и начал употребляться только в сфере коммерческого творчества. Следует заметить, что это понятие появилось только недавно. Всем известно, что коммерция - предпринимательская деятельность, прибыль от которой получается в результате посреднических или торговых процессов. Основополагающую роль здесь играет продукция, которая обычно представляет собой имущество, предназначенное для продажи. Учитывая все перечисленные факторы, можно дать определение слову «креатив» в его русской интерпретации. Термин обозначает коммерческое творчество, доход от которого получается вследствие торговли плодами данного творчества или имущественными правами на плоды этого творчества.

Коммерческое творчество направлено на производство креативного товара, созданного для продажи. Популярность креативного товара, как и любого другого, зависит от соответствия потребительским запросам. Важно, что креативный товар подвластен тем же законам маркетинга, что и обычные товары и торговля ими. Креативный товар - объект массового потребления. Коммерческое творчество должно рождать популярный креативный товар, ценность которого определяется его коммерческим успехом. Именно такой под ход используют современные спортивные менеджеры и маркетологи.

Реклама и PR

Деньги - цель любого спортивного бизнеса. Деятельность фирмы по раз работке, созданию и продвижению продукта или услуги на рынок напрямую зависит от корпоративных целей компании, которые обусловливаются рентабельностью и оборачиваемостью капиталовложений. Исходя из корпоративных целей, определяются задачи маркетинга: Коммерция - предпринимательская деятельность, прибыль от которой получается в результате посреднических или торговых процессов. Основополагающую роль здесь играет продукция, которая обычно представляет собой имущество, предназначенное для продажи

• общерыночные, обозначающие долю сегмента, которую стремится завоевать спортивная компания;
• цели реального продвижения спортивного товара - в конкретных единицах использования продукции и частоты ее потребления.

Чтобы добиться целей маркетинга разрабатывается стратегия - план, согласно которому фирма желает достичь задач, другими словами, способ, при помощи которого компания будет организовывать свой рыночный комплекс (продукт, цена, место, продвижение, упаковка).

После досконально исследуются и прорабатываются все элементы рыночного комплекса, в том числе и стратегия продвижения (методы применения совокупностей запуска товара на рынок, состоящих из личных продаж, рекламы, связи с общественным мнением (PR), коммерческого продвижения и прочих косвенных способов). И реклама и PR - это составляющие части комплекса продвижения товара на потребительский рынок.

Всем известно, что реклама - это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса. Реклама - вид коммуникации, которая старается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей потребителей.

В свою очередь, понятие Public Relations (PR) обозначает коммуникативную инициативность фирмы, устремленную на создание гармоничных отношений с социумом, учреждение и поддержание результативных взаимодействий с полезными аудиториями, изучение общественного мнения и реагирование на него.

Если реклама доносит до предполагаемого клиента концепцию продукта, влияя на потребительскую аудиторию на прямую от лица коммерсанта, то PR - подготавливает покупателей к идее нового товара и исправляет его позиционирование. Так формируется ниша продукта в интеллектуальной классификации потребителя. Создается гармония между концепцией спортивного товара или услуги и их позиционированием, влияя на покупательскую аудиторию изнутри, через общественное мнение. Именно этим и отличаются рекламные и PR методики.

В результате и реклама, и PR - части комплекса продвижения спортивного товара. Они зависят от стратегии продвижения и сосредоточены на достижении задач маркетинга товаропроизводителя в частности и его корпоративных целей - в общем. Другими словами, реклама и PR - орудия коммуникации, две стороны одной медали под названием «комплекс продвижения товара на рынок».

Цели и задачи рекламы и PR

Цели и задачи рекламы:

1. предоставить возможность потенциальному клиенту узнать о существовании товара;
2. ознакомить его с потребительскими характеристиками продукта;
3. уверить покупателя в необходимости купить этот товар;
4. активизировать охоту клиента обладать этим продуктом;
5. заставить приобрести его.

Цель PR:

1. основание внешней и внутренней социально психологической среды, подходящей для успеха кампании;
2. установление взаимовыгодных отношений и благожелательности между фирмой и социумом, от которой зависит ее успех или неудача.

Задачи PR:

1. изучение взаимодействий компании с социумом;
2. оценка участка соединения и координирования интересов фирмы и общества;
3. организация условий взаимопонимания и учреждения связей между компанией и социумом по средствам коммуникации, учитывающей наличие обратной связи.

Все это тактическая часть комплекса продвижения, направленная на решение оперативных задач по завоеванию товаром либо услугой определенной части потребительского рынка. Целью организации, производящей товар, освободившейся от комплекса «временщика», является не война за норму прибыли, а борьба за часть потребительского рынка. А также, за успешное увеличение этого сегмента за счет производства новой продукции, создания товарного ряда, формирования кредита доверия к брендам фирмы и к компании вообще. Холдинг существует, каждый день занимаясь своими тактическими задачами, вместе с тем продукция создается, улучшается, ей на смену при ходит что-то новое, линейка увеличивается, но торговое имя организации не меняется на протяжении всего этого времени. Ведя войну за часть потребительского рынка, фирма становится публичной, ее торговое имя и бренд привлекают внимание всех игроков потребительского рынка, а главное конкурентов. Имидж и репутация организации нарабатываются годами, но их, порой, очень сложно бывает сохранить. Именно для этих целей существует PR - стратегия продвижения, нацеленная на решение задач создания и поддержания кредита доверия социума к организации. Продукция и продвигающая ее фирма при вступлении в рынок встречаются с обусловленными препятствиями - это некий инстинкт самосохранения покупателей и социума. Входные барьеры диктует не только покупатель, но и вся целевая аудитория, к которой относятся и потребитель спортивного товара, и лица, воздействующие на принятие решения о покупке. Также подобные препятствия задают и другие игроки товарно-денежных отношений, среди которых дилеры, и дистрибуторы, а также торговцы точек конечной реализации спортивного инвентаря.

Арсенал маркетолога

В современном мире широко распространен термин «рекламный креатив». Он обозначает весь арсенал, по средствам которого реклама, как инструмент внешнего влияния на рынок, добивается своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную стратегию. Кроме того, существует понятие «PR-креатив» - приемы, благодаря которым работа Public Relations организации, как инструмент внутреннего влияния на рынок, добивается своих коммуникативных целей и выполнения задач, осуществляя разработанную PR - стратегию.

Залог успеха и для одного, и для другого - общая стратегия продвижения компании.

Системный подход

Заключается в следующем:

1. анализ ситуации;
2. определение целей рыночной деятельности (корпоративных и маркетинговых);
3. разработка стратегии маркетинга (рыночной);
4. выбор целевого рынка;
5. определение рыночного комплекса;
6. продукт, а также концепция товара и его позиционирование;
7. цена;
8. место;
9. продвижение:
   • личная продажа;
   • реклама (постановка целей рекламы и разработка стратегии);
   • связь с общественным мнением PR (постановка целей и разработка стратегии);
   • коммерческое продвижение;
   • косвенные способы;
10. упаковка;
11. программы мероприятий (тактика);
12. действия;
13. исполнители;
14. сроки;
15. анализ плана маркетинга:
    • к чему должна прийти компания;
    • как она предполагает к этому прийти;
    • какую роль должны играть реклама и PR в рыночном комплексе;
16. изучение целей и задач рекламы и PR, которые ставит производитель;
17. разработка рекламной стратегии - определяется творческим комплексом, состоящим из элементов рекламы:
    • целевой аудитории;
    • концепции продукта - совокупности полезных качеств, представленных в продукте, с точки зрения потребителя;
    • как позиционируется продукт на рынке;
    • каким образом он дифференцируется от конкурентных продуктов;
    • используется ли дифференциация по качеству и цене;
    • на какой стадии своего жизненного цикла он находится;
    • как он классифицирован, упакован, к какой торговой марке относится;
    • средств распространения информации;
    • стратегии рекламного сообщения;
    • текстовая (вербальная) основа - что и как рекламное агентство собирается сказать;
    • художественная (невербальная) основа - что и как реклам ное агентство собирается показать;
    • технические средства - что и как рекламное агентство будет создавать техническими средствами;
18. разработка PR-стратегии - создание системы информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Креативные технологии

Первая стадия - создание стратегии рекламного сообщения. Состоит из: текстовой (вербальной) части, художественной (невербальной) основы, технических средств (что и как будет создаваться).

Вербальная часть - у отечественных рекламщиков этот этап обычно именуется разработкой легенды товара. Создание рекламной информации невозможно без учета результатов исследований рынка, товара, конкуренции - всех составляющих стратегии маркетинга заказчика. Вербальная часть стратегии рекламного сообщения или легенда товара - документ, показывающий главные качества товара, которые должны быть воплощены в рекламных объявлениях. К подобным характеристикам можно отнести возможного клиента, его психологические, поведенческие характеристики, запросы, которые может удовлетворить товар - функциональные, общественные, материальные или духовные, качества продукта, устремленные на удовлетворение нужд потребителя, подтверждения его полезности, его позиция на рынке, что он олицетворяет, стиль, подход, тон рекламного текста.

Невербальная часть - обоснование предпочтения и изображение художественных элементов оформления рекламных объявлений (стилистику, характеристики персонажей и объектов, имиджевую среду в которую будет помещен продукт).

Технические средства - продуманная и опробованная стратегия рекламного сообщения. Она предстает как отправная точка для наиболее сложной и основополагающей части в создании рекламной акции - в разработке главной креативной идеи. Стратегия рекламного текста и ее соблюдение - залог того для заказчика и агентства, что продвижение будет успешным.

Вторая стадия - создание главной креативной идеи или уникального продукта творческого процесса, совершенно не определяемого и не поддающегося описанию. Главная креативная идея - умозрительный образ, имеющий серьезную самостоятельную концепцию. Он придумывается на основе стратегии рекламного текста, и создает предмет рекламы, соединяющий в себе концепцию товара и потребительские ожидания целевой аудитории. Главная креативная идея - наиболее сложная и самая значимая творческая составляющая рекламы, как коммуникации между товаропроизводителем и потребителем.

Третья стадия - формирование видов рекламных объявлений.

Текстовая - то, что говорит рекламное объявление. Любой рекламный текст должен решать ряд задач - привлечь внимание, вызвать интерес, создать доверие, усилить желание, побудить к действию. Для решения каждой из поставленных задач необходимо соблюдать ряд правил, основанных на психологии человеческого восприятия вообще и восприятия рекламного объявления целевой аудиторией в особенности. Рекламные тексты, как правило, состоят из рада ключевых элементов и множества второстепенных. Каждая часть имеет свое назначение и обладает определенными возможностями. В этой области рекламы работают специалисты - копирайтеры. Креативные процессы в этой области рекламного творчества подчиняются определенным законам, правилам и требованиям. Но эта деятельность каждый раз рождает оригинальный текст рекламного объявления, для товара находящегося в конкурентной среде.

Художественная часть - то, что показывает рекламное объявление. Это понятие включает в себя все визуальное представление рекламного ролика, печатного объявления, наружной рекламы. Именно на этом этапе создания рекламного объявления появляется понятие технологий. Это связано, прежде всего, с тем, что наряду с креативным вкладом в процесс создания визуального образа художников, а также подчинения его законам и правилам потребительской психологии, построения и проработки композиции объявления, появляются вопросы реализации его в видах рекламы.

На создание невербального воплощения рекламного объявления накладывает свой отпечаток масса нюансов, в том числе и процесс физического изготовления рекламного объявления. Тут и появляются вопросы технологий производства видов рекламы и уже не выпускают специалистов из своих рамок.