Маркетинговый анализ рынка. Маркетинговый анализ рынка: виды, методы, инструменты анализа

Маркетинговые исследования проводят как будущие предприниматели, так и фактическими бизнесменами, чтобы собрать и проанализировать полезную информацию о рынке того вида деятельности, которым они занимаются. Маркетинговые исследования используются для поиска эффективных стратегий, взвешивания всех за и против относительно путей развития, определения будущих шагов в бизнесе и многого другого. У вас будет конкурентное преимущество, если у вас будут хорошие навыки маркетинговых исследований. Для начала начните с шага номер 1.

Шаги

Часть 1

Спланируйте маркетинговые исследования

В уме сформулируйте цель ваших исследований. Маркетинговые исследования проводятся с целью помочь вам и вашему бизнесу стать более конкурентоспособным и более прибыльным. Если ваши маркетинговые исследования в конечном итоге не дадут каких-либо преимуществ, это будет просто потерянное время, а вам, в таком случае, лучше было бы заняться чем-то другим. Перед тем как вы начнете маркетинговые исследования, важно определить, что вы хотите получить от них. Ваши маркетинговые исследования могут вести вас в неожиданном направлении – и это нормально. Тем ни менее, лучше не начинать маркетинговые исследования, не имея в мыслях хотя бы одной или нескольких целей. Ниже приведены некоторые вопросы, которые вы можете рассмотреть, когда проектируете маркетинговые исследования:

Есть ли необходимость рынка в моем товаре? Исследуйте приоритеты и привычные траты покупателей. Это поможет вам оценить, будет ли оправдано размещение вашего товара на конкретном рынке.
Мои продукты и услуги удовлетворяют требования покупателей? Исследование удовлетворенности покупателей вашими товарами может увеличить вашу конкурентоспособность.
Эффективно ли мое ценообразование на товары и услуги? Исследования вашей конкурентоспособности и рыночных тенденций помогут определить максимальную доступную прибыль без ущерба для бизнеса.

Создайте план по эффективному сбору информации. Важно не только то, что вы хотите в конечном итоге получить, но важно понимать, как можно собрать нужную информацию. Опять-таки, планирование поможет вам достичь успеха в исследованиях. Не ставьте цели без представления о том, как к ним идти. Ниже приведены вопросы, которые вам следует рассмотреть, планируя маркетинговые исследования:
- Мне нужно найти исчерпывающие данные о рынке? Анализ существующих данных может помочь вам в принятии решения о будущем вашего бизнеса, но поиск стоящей и точной информации может быть трудной задачей.
- Мне нужны независимые исследования? Создание своей собственной базы данных путем опросов, исследованием целевой аудитории, интервью и других методов, может дать много информации для компании о рынке, на котором вы ведете деятельность. Чтобы получить их, потребуются ресурсы, время, которые также могут быть использованы иначе.
Будьте готовы предоставить ваши исследования и, ссылаясь на них, перейти к действиям. Маркетинговые исследования в конечном итоге влияют на фактические решения в компании. Когда вы занимаетесь маркетинговыми исследованиями, если только у вас не индивидуальное предпринимательство, обычно вам нужно делиться своими исследованиями с коллегами и представлять план действий в уме. Если у вас есть начальник, он может соглашаться или не соглашаться с планом действий. Если вы не будете допускать ошибок в способах сборов данных и их обработке, то, скорее всего, с рыночной тенденцией, которую отображают ваши данные, согласятся. Спросите себя следующее:
- По прогнозам, что покажут мои исследования? Постарайтесь выдвинуть гипотезу перед тем, как приступать к исследованиям. Приходить к заключению вам будет легче, если вы уже рассматривали подобный исход и не окажется полной неожиданностью.
- Что делать, если предположения оправдаются? Если ваши маркетинговые исследования в итоге подтвердят ваши предположения, какие последствия они будут иметь для вашей компании?
- Что делать, если предположения не оправдаются? Если результат исследований застанет вас в врасплох, как компания должна действовать? Существуют ли у вас запасные пути развития на случай непредвиденных результатов?
Часть 2
Получение полезной информации
1. Используйте правительственные источники информации по отрасли. С приходом информационной эры, бизнесменам стало намного проще получать доступ к огромному объему данных. Другой вопрос в том, насколько эти данные достоверны. Чтобы прийти к заключению на основе маркетинговых исследований, очень важно начать исследования из достоверных источников. Одним из основных достоверных источников являются правительственные (источники). Рыночные исследования, проводимые правительством, обычно точные, хорошо-проверенные и доступны свободно или за низкую цену, что очень важно для бизнеса, который только зарождается.
  
  Используйте данные отраслевых изданий. Во многих отраслях есть один и более журналов, публикаций для поддержки членов отрасли в курсе текущих новостей, рыночных тенденций, целей государственной политики и многого другого. Многие издания проводят и публикуют собственные исследования, что идет на пользу членам отрасли. Необработанные данные маркетинговых исследований часто могут быть доступными членам, которые не принадлежат к данной отрасли. Почти все торговые издательства выкладывают в открытом онлайн доступе некоторые статьи, в которых можно узнать о стратегических советах и маркетинговых тенденциях. Эти статьи часто включают результаты маркетинговых исследований.
  
  Используйте данные учебных заведений. Так как рынок очень важен для общества, он часто является предметом науки и учебных исследований. Многие колледжи, университеты и другие учебные заведения (в особенности, экономические учебные заведения) часто публикуют результаты исследований, базирующихся на рынке в целом, или на некоторых его секторах. Результаты исследований доступны в учебных издательствах или прямо в заведении. Следует отметить, что эти данные часто доступны за определенную плату. Поэтому, для получения доступа к ним, часто требуется разовая оплата или подписка на определенные публикации.
  
  Используйте ресурсы третьих сторон. Так как хорошее понимание рынка может стать причиной открытия или закрытия бизнеса, предприниматели и компании часто прибегают к помощи аналитиков и услуг компаний, которые напрямую не работают в отрасли, которую нужно исследовать. Этот тип компаний предлагает свои услуги по исследованию рынка компаниям и бизнесменам, которым необходим точный, узкоспециализированный отчет. Однако, так как эти компании прибыльные, вам необходимо за них заплатить.
  
  Не становитесь жертвой маркетинговых услуг. Имейте в виду, что маркетинговые исследования могут казаться сложными и запутанными, чем пользуются компании, предоставляющие эти услуги, значительно завышая цены на нах для неопытных предпринимателей. Так, они могут значительно завысить цену на информацию, которая есть в открытом доступе или стоит совсем мало. В целом, вам не стоит жертвовать большими ресурсами за информацию, которая есть в открытом доступе или стоит недорого.
Часть 3
Проведение своих собственных исследований
1. Используйте доступные данные, чтобы оценить ситуацию по спросу и предложению на рынке. Говоря в общих чертах, ваш бизнес имеет хорошие шансы стать успешным, если он сможет удовлетворить потребности рынка, которые до сих пор не удовлетворены – так, вам нужно нацелиться на выпуск продукции и предоставление услуг, на которые есть спрос. Экономические данные правительства, учебных заведений и отраслевых издательств (описанных выше) могут помочь вам идентифицировать наличие или отсутствие таких потребностей. В целом, вам нужно определить ту нишу рынка, где есть клиент готовый платить за товары вашей компании.
  - Например, мы хотели бы заняться услугами по благоустройству территории. Если мы исследуем благосостояние рынка и данные местного правительства, то мы можем, что люди в определенном районе города имеют достаточно высокий доход. Мы можем копать глубже и найти регионы с большим потреблением воды, что может свидетельствовать о большом количестве домов с лужайками.
  - Эта информация может послужить основной причиной открытия магазина в богатом изобилующем районе города, где дома людей имеют большие сады, а не в районе, где сады маленькие, а у людей нет средств на ландшафтный дизайн. Используя маркетинговые исследования, мы приходим к обоснованным решениям о том, где (а где не) начинать свой бизнес.
2. Проведите опрос. Одним из самых основных, проверенных временем способов выяснения отношения клиентов к вашему бизнесу является опрос! Опросы предлагают исследователям рынка шанс выйти на большую выборку людей для получения данных, которые можно использовать для принятия большого стратегического решения. Однако, поскольку опросы имеют безличностный характер, важно убедиться, что ваш опрос можно было легко количественно оценить.
  - Например, если в опросном листе спрашивается об отношении людей к вашему бизнесу, он может оказаться неэффективным, ведь для этого вам нужно читать и анализировать каждый ответ индивидуально, чтобы извлечь суть. Лучше попросить покупателей оценить в баллах определенные аспекты деятельности вашего бизнеса: отдел по работе с клиентами, цены и прочее. Это позволит вам быстрее и легче определить ваши сильные и слабые стороны, давая возможность оценить численно и построить график на основе данных.
  - В случае с нашей компанией по ландшафтному дизайну, мы могли бы опросить наших первых 20 клиентов, попросив их заполнить карточку с опросом во время оплаты счета. На этой карточке вы можете попросить своих клиентов оценить вас от 1 до 5 касательно качества, цены, скорости обслуживания и качества отдела по работе с клиентами. Если первые два аспекта клиенты в основном оценивают на 4 и 5, а последние – на 2 и 3 балла, тогда вам стоит подумать над тем, как улучшить потребности клиентов и провести обучение для персонала.
3. Проведение исследований с фокус-группами. Один из способов определить, как ваши клиенты могут реагировать на вашу стратегию - пригласить их принять участие в фокус-группе. В фокус-группах, небольшие группы клиентов собираются в нейтральном месте попробовать продукт или услугу, и обсудить ее с представителем. Часто, фокус-сессии обозреваются, фиксируются и анализируются позже.
  - Если компания, занимающейся ландшафтным дизайном, решит рассмотреть продажу дорогостоящих продуктов по уходу за газоном, как часть услуг, можно пригласить постоянных клиентов принять участие в фокус-группе. Фокус-группе предлагаются новинки продуктов по уходу за газоном. Затем им задаются вопросы о том, какой из товаров, если таковой имеется, они, скорее всего, купили бы. Также их можно спросить о том, что изменилось от использования новинок – изменилось ли что-то в лучшую сторону?
4. Проведение тестов. Компании рассматривающих внедрение новых продуктов или услуг часто позволяют потенциальным клиентам попробовать свой товар или услугу бесплатно, чтобы сгладить любые проблемы перед запуском его на рынок. Проведение тестирования на выборе клиентов может помочь вам определить необходимость дальнейших изменений.
  - Если взять компанию, которая занимается благоустройством, к примеру, она решила предложить новую услугу – посадку растений в саду у клиента после работ по благоустройству участка. Мы можем позволить нескольким клиентам воспользоваться этим сервисом бесплатно при условии, что они затем оценят проделанную работу. Если клиентам понравилась эта услуга, но они никогда бы не стали за нее платить, следует пересмотреть свою программу запуска такого сервиса.
Часть 4
Анализ результатов
1. Ответьте на основной вопрос, который стоял перед вашими исследованиями. Перед началом ваших исследований, вы поставили себе цели. Это вопросы относительно вашей стратегии бизнеса, которую вы бы хотели применить – например, вкладывать или не вкладывать дополнительные инвестиции, является ли определенное маркетинговое решение правильным. Основной целью ваших маркетинговых исследований является получение ответов на эти вопросы. Поскольку цели маркетинговых исследований отличаются, различной будет информация, которую необходимо получить для ответов на вопросы. Обычно, вы выбираете тот путь развития, который будет наиболее эффективен.
  - Давайте вернемся к нашей компании по благоустройству, в которой мы пытались выяснить мнение касательно новой услуги посадки растений. Предположим, исследования правительственных публикаций показали, что население в регионе достаточно богатое, чтобы платить за дополнительные услуги по посадке, но ваш опрос показывает, что совсем малый процент населения стал бы платить за эту услугу. В таком случае, мы, скорее всего, решим отложить запуск такого сервиса. Мы, возможно, изменим идею или отбросим ее полностью.
2. Проведите SWOT-анализ. SWOT расшифровывается как Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности), and Threats (Угрозы). Маркетинговые исследования объединяет применение этого метода. Если SWOT-анализ применяется в исследованиях, вы можете оценить экономическое состояние компании, в целом определив сильные и слабые стороны.
  - Предположим, что, когда мы попытались определить, является ли наша услуга посадки растений разумной идеей, мы обнаружили, что значительное число респондентов отметили, что им нравятся цветы, но у них недостаточно ресурсов, чтобы заботиться о них после посадки. Мы могли бы классифицировать это как возможность для нашего бизнеса - если мы в конечном итоге реализуем услугу по посадке цветов, то тогда мы могли бы начать продавать садовые инструменты, включив это в стандартный пакет услуг или в премиум пакет услуг.
  - Является ли сам посадка цветов непривлекательной для клиентов, или может проблема в цветах, которые предлагают к посадке? Это можно исследовать, предложив клиентам вариации цветочных композиций.
  - Возможно, определенный сектор рынка более восприимчив к цветочной посадке, чем другие? Мы могли бы исследовать это путем перекрестной проверки результатов предыдущих исследований, разбив ответы корреспондентов по демографическим характеристикам (возраст, доход, семейное положение, пол и т.д.)
  - Возможно, при исследовании были люди, которые с большим энтузиазмом отнеслись к сервису цветочной посадки, которая дополняла бы основные услуги с небольшим увеличением цены, а не предлагалась в качестве отдельной услуги? Мы могли бы исследовать это путем проведения двух отдельных исследований продуктов (один - с включенным дополнительным сервисом к общему пакету услуг, другой - в качестве отдельного сервиса).

Если принятием решения вы рискуете потерять большие деньги, воспользуйтесь услугами профессиональных маркетинговых компаний. Проведите тендер на выполнения данных работ.
Если у вас небольшой бюджет, посмотрите сначала отчеты, которые доступны бесплатно в сети. Также поищите доклады, которые были опубликованы ассоциацией на вашем рынке или в специализированных журналах (журналы для профессиональных парикмахеров, водопроводчиков, производителей пластиковых игрушек и т.д.)
Вы можете попросить местных студентов университета принять участи в ваших исследованиях. Свяжитесь с профессором, который преподает дисциплину по маркетинговым исследованиям и узнайте о возможности проведения такой программы. Возможно, вам придется заплатить небольшую сумму, но она будет не столь значительна, по сравнению с профессиональными маркетинговыми исследованиями.
Иногда может быть несколько целевых рынков. Поиск новых рынков является отличным способом расширить свой бизнес.

У нас есть одна услуга, которую мне очень нравится выполнять. Я словно ощущаю себя в фильме про шпионов в главной роли, где я собираю секретную информацию, чтобы выполнить сверхсекретное задание.

Поскольку мы всегда работаем в команде, то коллеги мне помогают. Их я представляю в качестве помощников, которые добывают мне ценные сведения? благодаря которым я соберу по крупицам информацию, обобщу ее и спасу… нет не мир, но нашего клиента (или заказчика, если разговаривать на языке фильмов).

Что же это за услуга такая, где так играет фантазия? Знакомьтесь. Это маркетинговый анализ.

что такое маркетинговый анализ

Но ведь – это анализ данных на основании сведений, которые были собраны в результате различных маркетинговых исследований для проведения задач (тот самый 4P) с целью их обобщения, систематизации и изменения.

Как сложно… Я пойду

Чегоооо? Действительно! Давайте просто. Непонятные умные страницы из Википедии и рефератов Вы можете почитать и на других сайтах. А тут давайте выражаться простым языком и понятными предложениями. А еще лучше подкреплять это всё конкретными примерами.

Что такое маркетинговый анализ в нашем понимании, или что мы делаем? Вот пару примеров выполненных нами работ:

Пример 1. У клиента есть немного земли (7 гектар это не много:)), и он хочет построить на ней турбазу. К нам он обращается со следующими запросами:

Какую именно турбазу построить (необходима концепция)?
Какой маркетинг нужно использовать для ее продвижения?
Какие вложения необходимы?
Как и вообще окупится ли вся эта затея?

Пример 2. У клиента есть фирма, торгующая деревообрабатывающим оборудованием в одном регионе и огромное желание выйти даже не за пределы региона, а на всю Россию.

Надо только понять, с каким товаром выходить в первую очередь (довольно широкий ассортимент), какие действия предпринимать и какой бюджет для этого нужен.

Пример 3. У клиента есть свой довольно успешный бизнес, но он хочет открыть второе, кардинально иное направление.

Есть определенные планы по открытию небольшого завода (не буду раскрывать нишу). Конечно же, тут немного сложнее и запросы следующие:

Разработка и ;
Разработка рекламной концепции с подробной проработкой ;
Подробная проработка бизнес и финансового планов (мы конечно на этом не специализируемся, но у нас есть партнёры);
Ну и подготовить само собой все документы в банк (мало у кого сейчас есть в наличии от 100 млн. рублей).

Подобные примеры далеко не единственные, есть опыт проработки хостелов, ниш в , вывода нового продукта на рынок, франшизы и прочее.

Думаю, теперь понятна моя аналогия с киношными шпионами. Бизнес планы с цифрами – это одно, а вот исследование конкурентов клиента, да еще и по всей области или стране – совершенно другой коленкор.

Но это в нашем понимании. А если вернуться к классическому понятию, то маркетинговый анализ необходим при:

Изучении рынка;
Рыночных тенденций;
Изучении спроса и факторов, которые влияют на него;
Изучении цен и ценообразования;
Изучении конкурентов (особенно сильных или быстрорастущих) и конкурентоспособности;
Изучении своей компании (ее сильных и слабых сторон);
И ещё десяток подзадач.

что сделать для анализа

“Как много страшных слов”. Именно эта фраза возникает у меня в голове, когда я начинаю читать описание того, что нужно сделать, чтобы провести маркетинговый анализ:

Проведение маркетинговых исследований;
Сбор, обработка и обобщение данных, полученных в результате исследований;
Выборка ключевых моментов из обработанных данных;
Концептуализация (господи, какое страшное слово!) – обработка ключевых моментов и рассмотрение в нужном ключе;
Экстраполяция (да кто же их придумывает!) – определение как эти данные будут сыграны в долгосрочной перспективе;
Создание выводов.

Перевожу на человеческий русский, плюс сразу объясняю, что нужно пошагово делать, чтобы провести более-менее человеческий маркетинговый анализ. Да, обобщенно, но зато понятно.

Маркетинговый анализ рынка. Собираете всю информацию о рынке, которую сможете найти и до которой сможете дотянуться. Благодаря интернету у Вас есть практически вся существующая в мире информация. Поэтому ищите, это не сложно. Например, я находил всю необходимую мне актуальную статистику по заселению в гостиницах/хостелах/отелях в нужном мне городе.
К слову, недавно был довольно интересный скандал. Европейского студента решили выдвинуть на Нобелевскую премию, благодаря результатам исследования, которое он сделал. Скандал в том, что оно основано на медицинских заключениях, довольно закрытых, но слитых в интернет;
Маркетинговый анализ фирмы/организации/компании. Изучаете всю организацию изнутри. Всю, значит всю! Маркетинг, продажи, сбыт, производство. Все, что происходит внутри компании, все бизнес-процессы. А то вдруг случится так, что маркетинг Вы в производственной компании наладите, но забудете про производство, и заказы вместо положенных 3-х дней будут выполняться по 10-14 .
Маркетинговый анализ конкурентов. Вот! Это самое главное для любого руководителя и собственника. Вернее, самое приятное. Провести анализ конкурентов и узнать, что в чем-то они лучше. Ребята, давайте так, если и быть лучше конкурентов, то во всем. Именно для этого Вы и изучаете конкурентов;
Маркетинговый анализ продукта. Нужно определить, насколько Ваш продукт (в данном случае, это слово вмещает и товары и услуги) будет конкурентоспособен и жизнеспособен при входе на рынок.
Если анализ организации – это необходимо, анализ конкурентов – это интересно, то анализ продукта – это то, ради чего и затевается весь анализ, поэтому изучите его подробно и прикиньте все возможные варианты;
Маркетинговый анализ проекта. Здесь уже все просто и понятно. Нужно прикинуть и рассчитать, насколько жизнеспособен весь проект в долгосрочной перспективе (1-3-5-10 лет), и стоит ли его затевать.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

перейдем к практике

В общем теория, теория и ничего кроме неё. Но, нам то нужна практика. Давайте представим, что Вы решили сделать маркетинговый аудит самостоятельно.

Анализ рынка

Если кратко, то найдите всю информацию, что сможете о рынке (спросе и предложении). Если хотите рассмотреть что именно, то вот Вам статья в помощь, которую мы уже писали ранее – . Кроме того Вам помогут эти сервисы:

Федеральная служба государственной статистики – благодаря этому сервису можно найти крайне интересную и, что удивительно, актуальную информацию;
Оценка объема рынка – вообще это сервис по проверке контрагента, но при правильной настройке и, что называется, “если поковыряться”, можно вытащить интересные данные.
К примеру, ориентировочные продажи в какой-то нише (данные берутся из финансовых отчетов компаний). Очень советую.

Анализ компании

Первое впечатление о компании;
Первый контакт;
Алгоритм продаж;
Маркетинг;
Компетенция сотрудников и владельца.

А теперь внимание!

Первые 2 пункта должен проверять и выполнять не владелец бизнеса и не руководитель. Это под запретом. Это должен быть совершенно независимый человек, который потом расскажет Вам всю правду.

Звучит не очень приятно, но если Вы запустите профессионального в свою компанию, он расскажет Вам много нового и интересного и про саму компанию, и про Ваших сотрудников.

Анализ конкурентов

Как я уже писал, это самое любимое занятие большинства предпринимателей, которые вот именно в этом блоке и играют в шпионов.

Я слежу…

Вам нужно определить основных конкурентов. Хотя бы 3-5, а не одного-двух, как принято считать;
Разыскать о них всю информацию в интернет. В частности, посмотрите и проведите подробный , социальных сетей, актуального месторасположения;
Запустить к ним тайного покупателя. Если не можете сходить Вы, то отправьте знакомого. Но лучше наймите профессиональную компанию с аудиозаписью и отчетами (их естественно Вам нужно подготовить предварительно и самостоятельно);
Соберите всю рекламную информацию и проанализируйте их . В интернете, в офлайне (билборды, газеты, журналы);
На основании этой информации составьте список слабых и сильных сторон Ваших конкурентов.

Считаем проходимость

Приходите утром и делаете у него недорогую покупку. Вечером делаете у него вторую покупку. Фишка в том, что при наличии кассы Вы получаете чек с номером.

Посчитав разницу между чеками (=количеству клиентов за день) и умножив ее на средний чек и на количество дней в месяце, можно высчитать примерный оборот конкурента.

Актуально для общепита и розничных магазинов (особенно с недорогой продукцией).

Анализ продукта

Вот тут придется плотно поработать. Для этого прежде всего Вы должны знать ответы на следующие вопросы:

Кто Ваша ?
А подробный есть?
А проведен?
Тогда какие у них есть слабые стороны, которые мы может забрать себе, усилить их и за счет этого подняться?
А позиционирование у нас какое будет? А УТП?
А маркетинг продуман и проработан?
А каналы сбыта продуманы?

И десятки подобных вопросов, на которые Вам нужно ответить. Думаете, это не важно? Ну, тогда я Вас поздравляю!

Вы планируете делать “маркетинг от рынка, а не от продукта”. Именно в эту ловушку попадают многие предприниматели. Подробно об этом и о том, чем это грозит, я написал в статье.

Маркетинговые исследования - это поиск, сбор, систематизация и анализ информации о ситуации на рынке с целью принятия в сфере производства и сбыта продукции. Стоит четко понимать, что без данных мероприятий невозможна эффективная работа. В коммерческой среде нельзя действовать наудачу, а нужно руководствоваться выверенными и точными сведениями.

Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это деятельность, которая подразумевает анализ рыночной ситуации на основе научных методов. Имеют значение только те факторы, которые могут повлиять на товаров или предоставления услуг. Данные мероприятия ставят перед собой следующие основные цели:

поисковые - заключаются в предварительном сборе информации, а также ее фильтрации и сортировке для дальнейшего исследования;
описательные - происходит определение сути проблемы, ее структурирование, а также выявление действующих факторов;
казуальные - проверяется наличие связи между выделенной проблемой и ранее определенными факторами;
тестовые - производится предварительное апробирование найденных механизмов или путей решения той или иной маркетинговой проблемы;
прогнозные - предполагают предвидение будущей ситуации в рыночной среде.

Маркетинговые исследования - это мероприятия, имеющие конкретную цель, которая заключается в решении той или иной проблемы. При этом не существует каких-либо четких схем и стандартов, которым должна следовать организация при решении подобных задач. Эти моменты определяются самостоятельно, исходя из потребностей и возможностей предприятия.

Виды маркетинговых исследований

Можно выделить следующие основные маркетинговые исследования:

исследование рынка (подразумевает определение его масштабов, географических характеристик, структуры спроса и предложения, а также факторов, которые влияют на внутреннюю ситуацию);
изучение сбыта (определяются пути и каналы продаж продукции, изменение показателей в зависимости от географического признака, а также основные факторы влияния);
маркетинговое исследование товара (изучение свойств изделий как отдельно, так и в сравнении с аналогичными продуктами конкурирующих организаций, а также определение реакции потребителей на те или иные характеристики);
изучение рекламной политики (анализ собственных рекламных мероприятий, а также сравнение их с основными действиями конкурентов, определение новейших средств позиционирования товаров, присутствующих на рынке);
анализ экономических показателей (изучение динамики объемов сбыта и чистой прибыли, а также определение их взаимозависимости и поиск путей улучшения показателей);
маркетинговые исследования потребителей - подразумевают их количественный и качественный состав (пол, возраст, профессия, семейное положение и прочие признаки).

Как организовать маркетинговое исследование

Организация маркетинговых исследований - это достаточно ответственный момент, от которого может зависеть успех всего предприятия. Многие фирмы предпочитают заниматься этим вопросом самостоятельно. В данном случае практически не требуется никаких дополнительных затрат. Кроме того, отсутствует риск утечки конфиденциальных данных. Тем не менее есть в таком подходе и отрицательные моменты. Не всегда в штате есть сотрудники, которые имеют достаточный опыт и знания для проведения качественного маркетингового исследования. Кроме того, кадры организации не всегда могут подойти к данному вопросу объективно.

Учитывая недостатки предыдущего варианта, правомерно заявлять о том, что лучше привлекать к организации маркетингового исследования сторонних специалистов. Они, как правило, имеют большой опыт работы в данной сфере и соответствующую квалификацию. Кроме того, не являясь связанными с данной организацией, они абсолютно объективно смотрят на ситуацию. Тем не менее, привлекая специалистов со стороны, вы должны быть готовы к тому, что качественное исследование стоит достаточно дорого. Кроме того, маркетолог не всегда хорошо знает специфику отрасли, в которой работает производитель. Самый серьезный риск заключается в том, что возможна утечка конфиденциальной информации и перепродажа ее конкурентам.

Принципы проведения маркетинговых исследований

Качественные маркетинговые исследования - это гарантия успешной и прибыльной работы любого предприятия. Они осуществляются на основании следующих принципов:

регулярность (исследование рыночной ситуации должно производиться в каждом отчетном периоде, а также в том случае, если грядет принятие важного управленческого решения касательно производственной или сбытовой деятельности организации);
системность (перед началом исследовательских работ нужно разбить весь процесс на составляющие, которые будут выполняться в четкой последовательности и неразрывном взаимодействии друг с другом);
комплексность (качественное маркетинговое исследование должно давать ответы на весь широкий перечень вопросов, которые касаются той или иной проблемы, выступающей предметом анализа);
экономичность (планировать исследовательские мероприятия нужно таким образом, чтобы затраты на их проведение были минимальными);
оперативность (меры по проведению исследования должны приниматься своевременно, сразу же после того, как возник спорный вопрос);
тщательность (поскольку мероприятия по изучению рынка достаточно трудоемкие и длительные, то стоит проводить их очень скрупулезно и внимательно, чтобы не возникало потребности в их повторе после выявления неточностей и недостатков);
точность (все расчеты и выводы должны быть сделаны на основе достоверной информации путем применения проверенных методов);
объективность (если организация проводит маркетинговые исследования своими силами, то она должна стараться делать это беспристрастно, честно признавая все свои недостатки, оплошности и недоработки).

Этапы маркетингового исследования

Изучение ситуации на рынке - это достаточно сложный и длительный процесс. Этапы маркетингового исследования можно описать следующим образом:

формулирование проблемы (постановка вопроса, который необходимо решить в ходе проведения указанных мероприятий);
предварительное планирование (указание этапов проведения исследования, а также предварительных сроков сдачи отчетности по каждому из отдельно взятых пунктов);
согласование (все руководители отделов, а также генеральный директор должны ознакомиться с планом, внести свои коррективы, если нужно, после чего общим решением утвердить документ);
сбор информации (проводится изучение и поиск данных, которые касаются как внутренней, так и внешней среды предприятия);
анализ информации (тщательное изучение полученных данных, их структурирование и обработка в соответствии с потребностями организации и ;
экономические расчеты (производится оценка финансовых показателей как в реальном времени, так и на перспективу);
подведение итогов (формулирование ответов на поставленные вопросы, а также составление отчета и передача его высшему руководству).

Роль отдела маркетинговых исследований на предприятии

Успешность работы предприятия во многом определяется тем, насколько качественно и своевременно проводятся маркетинговые исследования. Компании крупного размера зачастую для этих целей организовывают специальные отделы. Решение о целесообразности создания подобной структурной единицы принимает руководство исходя из потребностей предприятия.

Стоит отметить, что отдел по проведению маркетинговых исследований требует очень много информации для своей деятельности. Но создавать слишком большую структуру в рамках одного предприятия было бы экономически нецелесообразно. Именно поэтому крайне важным является налаживание связей между различными подразделениями для передачи полной и достоверной информации. При этом отдел маркетинга должен быть полностью освобожден от ведения какой-либо отчетности, кроме той, которая непосредственно касается исследований. В противном случае слишком много времени и усилий будет уходить на побочную работу в ущерб основному назначению.

Отдел по проведению маркетинговых исследований чаще всего относится к высшему звену управления фирмой. Необходимо обеспечение непосредственных связей с генеральным руководством. Но и взаимодействие с подразделениями более низкого уровня не менее важно, поскольку требуется получать своевременную и достоверную информацию о их деятельности.

Говоря о лице, которое будет руководить данным отделом, стоит отметить, что оно должно иметь фундаментальные знания относительного такого вопроса, как маркетинговые исследования деятельности организации. Кроме того, специалист должен досконально знать организационную структуру и особенности работы предприятия. По своему статусу руководитель маркетингового отдела должен приравниваться к высшему руководству, ведь именно от эффективности работы его подразделения во многом зависит общий успех.

Объекты маркетинговых исследований

Система маркетинговых исследований направлена на следующие основные объекты:

потребители товаров и услуг (их поведение, отношение к предложениям, имеющимся на рынке, а также реакция на мероприятия, предпринимаемые производителями);
маркетинговое исследование услуг и товаров на предмет их соответствия потребностям покупателей, а также выявления схожести и отличий с аналогичной продукцией конкурирующих компаний;
конкуренция (подразумевается изучение численного состава, а также географического разброса организаций с аналогичными производственными направлениями).

Стоит отметить, что вовсе не обязательно проводить отдельные исследования по каждому предмету. В рамках одного анализа может быть совмещено сразу несколько вопросов.

Данные исследований

Данные маркетинговых исследований делятся на два основных типа - первичные и вторичные. Говоря о первой категории, стоит отметить, что речь идет о той информации, которая будет непосредственно использоваться в ходе проведения аналитической работы. Кроме того, стоит отметить тот факт, что в ряде случаев маркетинговое исследование ограничивается всего лишь сбором первичных данных, которые могут быть:

количественными - цифры, отражающие результаты деятельности;
качественными - объясняют механизмы и причины возникновения тех или иных явлений в хозяйственной деятельности.

Вторичные данные непосредственно не связаны с предметом маркетингового исследования. Чаще всего эта информация уже собрана и обработана для каких-либо других целей, но в ходе текущего исследования также может оказаться весьма полезной. Основное достоинство такого вида информации - это дешевизна, ведь не нужно прилагать усилия и вкладывать средства, чтобы добыть эти факты. Известные менеджеры рекомендуют первым делом обращаться именно ко вторичным сведениям. И только после выявления недостатка в тех или иных данных можно приступать к сбору первичной информации.

Для того чтобы начать работу с вторичной информацией, необходимо выполнить следующие условия:

первым делом стоит определить источники данных, которые могут находиться как внутри организации, так и за ее пределами;
далее проводится анализ и сортировка информации с целью отбора актуальных сведений;
на последнем этапе готовится отчет, в котором указаны выводы, сделанные в ходе анализа информации.

Маркетинговое исследование: пример

Для того чтобы успешно работать и выдерживать конкурентную борьбу, любое предприятие должно проводить анализ рынка. Важно, что не только в процессе функционирования, но также и перед началом ведения бизнеса необходимо провести маркетинговое исследование. Пример - открытие пиццерии.

Допустим, вы решили начать свой собственный бизнес. Для начала вы должны определиться с целями исследования. Это может быть изучение а также анализ конкурентной среды. Далее цели должны быть детализированы, в ходе чего определяется ряд задач (например, сбор и анализ данных, выбор и прочее). Стоит отметить, что на начальном этапе исследование может носить исключительно описательный характер. Но, если вы сочтете это целесообразным, можно провести дополнительные экономические расчеты.

Теперь вы должны выдвинуть гипотезу, которая будет подтверждена или же опровергнута в ходе анализа первичной и вторичной информации. Например, вы считаете, что в вашем населенном пункте данное заведение будет пользоваться большой популярностью, так как остальные уже себя изжили. Формулировка может быть любой, исходя из сложившейся ситуации, но в ней должны быть описаны все факторы (как внешние, так и внутренние), которые привлекут людей именно в вашу пиццерию.

План исследования будет выглядеть следующим образом:

определение проблемной ситуации (в данном случае она заключается в том, что существует некоторая неопределенность в плане целесообразности открытия пиццерии);
далее исследователь должен четко выделить целевую аудиторию, которая будет состоять из потенциальных клиентов заведения;
одним из самых популярных методов маркетингового исследования является опрос, а потому необходимо создать выборку, которая будет четко отражать целевую аудиторию;
проведение дополнительных математических исследований, которое включают сравнение расходов на открытие бизнеса с доходами, определенными на основании предварительно проведенного опроса.

Результаты маркетингового исследования должны представлять собой четкий ответ на вопрос о том, стоит ли открывать новую пиццерию в данном населенном пункте. Если однозначного суждения добиться не удалось, стоит прибегнуть к применению других известных методов анализа информации.

Выводы

Маркетинговое исследование представляет собой всестороннее изучение рыночной ситуации с целью определить целесообразность принятия того или иного решения или же скорректировать свою работу согласно сложившейся конъюнктуре. В ходе этого процесса необходимо собрать и проанализировать информацию, после чего сделать определенные выводы.

Предметы маркетингового исследования могут быть самыми разными. Это и непосредственно товар или услуга, и рынок, и потребительский сектор, и конкурентная ситуация, и прочие факторы. Также в рамках одного анализа могут подниматься несколько вопросов.

Приступая к маркетинговому исследованию, вам необходимо четко сформулировать проблему, которая должна быть решена по его итогам. Далее составляется план действий с приблизительным указанием временных рамок, отведенных на его выполнение. После того как документ будет согласован, можно приступать к сбору и анализу информации. По итогам проведенных мероприятий высшему руководству подается отчетная документация.

Основным моментом проведения исследования является сбор и анализ информации. Специалисты рекомендуют начинать работу с изучения данных, имеющихся во вторичных источниках. Только в том случае, если каких-либо фактов будет недоставать, целесообразно проводить работу по самостоятельному их поиску. Это обеспечит значительную экономию времени и средств.

Ведущие мировые бренды инвестируют крупные суммы в маркетинговые исследования, результаты которых во многом влияют на принятие ключевых управленческих решений. Стоимость таких исследований стартует с 60 000 рублей и выше - космические суммы, особенно для малого бизнеса. Однако зная, как анализировать рынок, вы сможете добыть ключевую информацию самостоятельно.

Виды

Прежде всего необходимо чётко обозначить цели. От того, какую именно информацию вы хотите получить, зависит предмет исследования. Основными структурными компонентами рынка, анализируемыми предпринимателем, являются:

состояние рынка (ёмкость, конъюнктура, тенденции, реакция на новые товары);
доля разных компаний на рынке, их возможности и перспективы;
целевые сегменты, их особенности поведения и требования к продукту, уровень спроса;
уровень цен и норма прибыли в отрасли;
свободные ниши, в которых можно вести бизнес;
конкуренты, их сильные и слабые стороны.

Говоря о том, как правильно анализировать рынок, стоит подчеркнуть, что конкретная, понятная цель позволяет сократить затраты, не тратить время на обработку бесполезной информации и сразу выбрать наиболее эффективные методы исследования.

Общий план анализа рынка

Комплексное маркетинговое исследование, как правило, проводится на этапе запуска или расширения бизнеса. Его цель — собрать как можно более подробную и всестороннюю информацию о конкретной нише. Как анализировать рынок?

Этап 1: Сбор базовой информации

"Отправная точка" в проведении комплексного анализа — Market Research (собственно, изучение рынка и его перспектив). В идеале необходимо проанализировать информацию за последние 3-5 лет.

Ключевой показатель здесь — ёмкость рынка. Говоря простыми словами, это то количество товаров, которое потребители могут купить за определённый промежуток времени — месяц или год. Для расчётов используется формула:

V = A × N

где: V — размер рынка, A — численность целевой аудитории (тыс. чел), N — норма потребления продукции за период.

На основе этого показателя вычисляют, какого максимального уровня продаж может достичь компания в данном регионе.

Следующий критерий, на который нужно обратить внимание — уровень спроса. Важно учитывать динамику рынка, развивается он или, напротив, сокращается. В первом случае необходимо определить его потенциал и границы роста, а на этапе стагнации — понять, как долго это будет продолжаться.

Дополнительно изучают факторы, влияющие на рынок, долю ключевых конкурентов в общем объёме сбыта, способы реализации продукции.

На основе полученных данных необходимо обозначить основные тенденции и направления развития, а также проанализировать перспективы рынка — что потребители выбирают сейчас и как могут измениться их предпочтения в обозримом будущем.

Совет: Актуальную статистику и результаты исследований отдельных рынков на международном и национальном уровнях можно найти в отраслевых журналах и экономических отчётах.

Этап 2: Выявление целевых сегментов

Итак, мы знаем объём анализируемого рынка в целом. Теперь необходимо определить, какие группы потребителей приносят компании основную прибыль, что их объединяет. Для сегментации аудитории используются разные критерии — пол, возраст, профессия, уровень дохода, социальный статус, интересы и т. д. В зависимости от приоритетов значимость отдельных факторов может отличаться.

Чтобы решить, на какие сегменты ориентироваться в первую очередь, дополнительно анализируют:

объём каждого сегмента (количество потенциальных клиентов);
географическое расположение;
доступность различных групп потребителей;
ориентировочные затраты времени и финансов для начала деятельности.

Грамотный выбор ЦА в будущем избавит предпринимателя от лишних затрат и позволит направить ресурсы на привлечение самых "прибыльных" покупателей.

Этап 2: Изучение внешних факторов

Любой рынок постоянно подвергается воздействию извне. Современные маркетологи выделяют 6 видов внешних факторов, которые влияют на организации:

политические (государственная политика в сферах транспорта, занятости, образования и т. д., налоги);
экономические (уровень инфляции, ставка ссудного процента);
социальные (численность населения, мировоззрение, уровень образования);
технологические;
правовые (законы, регулирующие создание и работу предприятий);
экологические.

Некоторые тенденции проявляются медленно, их легко предсказать — например, ещё в 70-х в обществе начали обсуждать проблемы защиты окружающей среды, а сейчас eco-friendly business стал глобальным трендом. В то же время, экономическая ситуация может измениться в любую минуту, а сказать с уверенностью, что будет через 3-5-10 лет, просто невозможно.

Этап 4: Анализ конкурентов

Говоря о том, как научиться анализировать рынок, особое внимание следует уделить изучению предприятий, которые уже работают в данной отрасли. Прежде всего нужно узнать как можно больше о самих компаниях и их возможностях:

технологии, которые используются при производстве товаров и услуг;
наличие патентов и уникальных технологических преимуществ;
уровень квалификации персонала;
доступ к ограниченным, редким ресурсам;
возможность получения дополнительных инвестиций.

Следующий шаг — изучение товаров и услуг конкурентов. Оценивать нужно "глазами потребителя", учитывая как рациональные, так и эмоциональные факторы.

Остаётся систематизировать данные и объективно сравнить основных игроков рынка. Для удобства предлагаем воспользоваться простым шаблоном.

Заполнив таблицу, вы получите базовое представление об основных игроках рынка и их деятельности, а также сможете сравнить их показатели со своими.

Этап 5: Ценовой анализ

Чтобы увидеть полную картину, необходимо разбить всех игроков рынка на ценовые сегменты — эконом, премиум и т. д. Также важно понимать структуру цены (себестоимость, затраты на продвижение и рекламу, наценка) и приблизительно рассчитать прибыль от каждой продажи.

Здравствуйте, уважаемый(ая) коллега! В сегодняшней статье речь пойдет о маркетинговом анализе. Ведь такой анализ определяет успех деятельности абсолютно любой организации или ИП. Маркетинг определяет взаимоотношения предприятия или индивидуального предпринимателя с внешней средой с помощью изучения и проведения маркетингового анализа, направленного на выявление конкурентных позиций предприятия (ИП) и его потенциальных возможностей на соответствующем рынке. Поэтому в этой статье мы с вами подробно рассмотрим, что собой представляет маркетинговый анализ и каким образом он проводится.

7. Подбор наиболее эффективных методов и форм сбыта продукции, разработка маркетинговой стратегии предприятия

Таким образом, мы выявили 7-мь основных задач маркетингового анализа, решив которые, можно будет увидеть полную картину деятельности предприятия, как его внутреннюю, так и внешнюю стороны.

3. Виды маркетингового анализа

Маркетинговый анализ может быть нескольких видов, отличаться как по способам и формам проведения, так и по обширности анализируемых сведений.

Маркетинговый анализ рынка — самый распространенный вид маркетингового анализа. Изучение тенденций и процессов рынка. Анализ экономических, географических, законодательных, демографических и других факторов рынка позволяет составить прогноз развития рынка, разработать конкурентоспособную стратегию и осуществить сегментацию рынка, выявить наиболее приемлемую рыночную нишу.

Маркетинговый анализ конкурентов позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятия. Разработать грамотную маркетинговую стратегию.

Анализ маркетинговой стратегии предприятия . Анализ существующей маркетинговой деятельности предприятия позволяет произвести ее корректировку, направить деятельность организации в прибыльное русло. Зачастую неэффективная маркетинговая стратегия предприятия является одним из факторов его убыточности.

Исследование внутренней среды предприятия ставит своей задачей сопоставление внутренних и внешних процессов, чтобы привести их работу к единому слаженному механизму.

Исследование целевой аудитории и целевого потребителя . Данный вид маркетингового анализа позволяет увидеть четкий и понятный портрет потребителя ваших товаров или услуг, а, следовательно, грамотно продумать маркетинговую стратегию предприятия, подобрать возможные бонусы и продумать подход. Если разновидностей потребителей много или группа достаточно большая, тогда их делят по сегментам, объединяющим признакам.

Маркетинговый анализ посредников позволит увидеть потенциальных партнеров вашей компании и просчитать партнерскую программу для дальнейшего расширения.

Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия — этот вид направлен на исследование реальной конкурентоспособности предприятия.

Итак, мы с вами рассмотрели основные виды маркетингового анализа, давайте перейдем к методам.

4. Методы маркетингового анализа

Метод анализа маркетинговой деятельности организации — это способ изучения, измерения и обобщения процессов, явлений и влияний внешних и внутренних факторов на деятельность организации в условиях рыночной экономики.

Выбор метода маркетингового анализа — очень серьезный момент, зависящий напрямую от цели и задачи исследования в целом.

В данном пункте статьи мы рассмотрим методы маркетингового анализа, исходя из его видов.

Итак, мы рассмотрели основные виды маркетингового анализа и методы к ним прилагающиеся.

Так как данная статья носит больше информационный характер, нежели практический, мы не будем подробно рассматривать каждый метод.

5. Выводы

В завершении данной темы хочется сказать, что такая наука, как маркетинг и инструменты маркетингового анализа играют ключевую роль в построении долгосрочного и прибыльного бизнеса.

Маркетинговый анализ применим как на этапе планирования бизнеса, так и на любой другой стадии уже действующего.

И напоследок, предлагаю вам посмотреть небольшое видео о проведении маркетингового исследования:

На этом моя статья подошла к концу. Надеюсь, что изложенный в ней материал был для вас полезен. Желаю вам удачи и до встречи в следующих статьях.