Энциклопедия маркетинга. Стратегические коммуникации в условиях информационного противоборства В чем состоит концептуальная цель стратегических коммуникаций

Воронов Александр Александрович д.э.н., доцент, заместитель начальника отдела маркетинга Группы компаний «Эксперт», Краснодар

Глухих Лилия Викторовна к.э.н

Текущее состояние дел в промышленности страны нельзя назвать однозначным. С одной стороны, топливно-энергетический комплекс, а именно добывающие компании за счет положительной внешнеэкономической конъюнктуры цен на ресурсы сумели обеспечить необходимые для социально-экономической стабильности российского государства и общества денежные поступления в бюджет страны, с другой - предприятия этих отраслей все устраивает, у них нет реальных стимулов развития, а текущее положение дел они воспринимают как некую данность, неизменную в дальнейшем. Система управления промышленностью страны сегодня не выполняет задачи создания полноценной рыночной среды для промышленных предприятий, которая должна была бы стать основой их устойчивого развития, а как следствие - роста благосостояния работников и собственников, роста налогов и социальных отчислений, роста выпуска безопасной и конкурентоспособной промышленной продукции. Промышленные предприятия сегодня можно четко дифференцировать на три группы по признаку отношения к государственной власти:

1. предприятия, пользующиеся неформальной (но реальной) государственной поддержкой на различных уровнях и ветвях власти;
2. предприятия, которые применяют маскировку и не выглядят привлекательными для представителей государственной власти;
3. предприятия, которые привлекательны для обеспечения реальной государственной поддержки, но еще не согласились на ее осуществление.

Очевидно, что в такой ситуации, которая характеризуется очень высоким уровнем неопределенности, сложно говорить об основе устойчивого развития промышленного сектора страны. Вместе с тем национальная компетенция России, выраженная в самой большой в мире ресурсной обеспеченности на душу населения всеми видами ресурсов (недра, земельные и территориальные ресурсы, аква- и биоресурсы и т. д.) может найти свое конкурентоспособное воплощение именно в промышленности страны, за счет этого сектора возможно обеспечить устойчивость вектора социально-экономического развития нации.

Стартовой, отправной точкой развития промышленного сектора страны должно стать построение «картины мира» (по терминологии, предложенной Владимиром Тарасовым в книге «Искусство управленческой борьбы»), говоря научным языком - создание стратегической системы информации об этом секторе народного хозяйства страны, дающей представление о системе хозяйствования. В свою очередь, система (от греч. systema - целое, составленное из частей; соединение) - множество элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, образующих определенную целостность, единство . В соответствии с приемлемым для управленческих целей определением Владимира Тарасова, эта система представляет собой лабиринт, видный только сверху, но не видный для его участников, которые хорошо видят только приближенные к ним участки «картины мира». Если основные элементы сектора промышленности выявляются без особого труда (с помощью статистических и маркетинговых методов сбора информации), то отношения и связи между ними выявить гораздо труднее, а оценить их реальное значение на нынешнем уровне развития информационных систем затруднительно. Однако эти отношения и связи оказывают определяющее значение для развития промышленности страны, напрямую определяя направление и скорость основных бизнес-процессов на промышленных предприятиях. Этим объясняется значение коммуникаций в реальной управленческой деятельности и именно поэтому, обладая мощной материально-производственной базой, отечественная промышленность не обеспечивает мировых темпов развития, проигрывая на открытом внутреннем и зарубежных рынках успешным международным конкурентам. Таким образом, количество и качество коммуникаций напрямую определяет конкурентоспособность отечественной промышленности и основные результаты ее деятельности.

В условиях отсутствия справедливой рыночной среды хозяйствования, отсутствия дееспособной государственной политики в отношении промышленности в сочетании с реальной поддержкой только наиболее крупных и экономически эффективных предприятий, для остальных именно коммуникации становятся стратегическим резервом выживания и развития. Это связано с количеством и качеством факторов внешней среды, оказывающих реальное влияние на деятельность промышленных предприятий. В.М. Терещенко в книге «Маркетинг-терапия» исключительно точно подчеркнул определяющую роль всевозможных изменений для перспектив развития отечественных предприятий, отметив, что скорость восприятия и выработки ответа на изменения становится основным конкурентным преимуществом современного предприятия. Именно коммуникации в современных условиях хозяйствования становятся инструментом трансформации малопонятных изменений факторов внешней среды в реальные рыночные шансы и угрозы, дают возможность идентифицировать актуальные проблемы в развитии предприятий и организовать обоснованное их решение.

Суть научной и практической проблемы организации коммуникаций в промышленном секторе экономики страны можно охарактеризовать следующим образом: недостаток эффективных управленческих коммуникаций снижает результативность и эффективность деятельности промышленных предприятий, негативно сказывается на их конкурентоспособности.

Проблема коммуникаций напрямую связана с концепцией вовлечения (Employee Engagement report компании Enterprise IG). По имеющимся данным, на любом предприятии в зависимости от степени участия в общей деятельности можно выделить четыре группы сотрудников: «чемпионы» (знают и интересуются), «наблюдатели» (знают и не интересуются), «потерянные» (интересуются, но не знают), «слабые звенья» (не знают и не интересуются). В среднестатистической фирме «чемпионы» составляют 29% работников (т. е. 71% являются пассивным или активным балластом, в лучшем случае не мешающим, а в худшем - активно препятствующим рациональной управленческой деятельности). Проблема вовлечения начинается именно с коммуникаций: неправильного выбора сотрудников, неумения организовать их работу, подавления рациональной инициативы, применения манипуляций, заканчивается тоже коммуникациями - активные работники начинают использовать корпоративные возможности вличных целях, пассивные - просто ничего не делают. Подводя итог сказанному, отметим: коммуникации, как таковые, создают систему, которая называется предприятие, отрасль промышленности и промышленность в целом. Отсутствие коммуникаций превращает эти системы в набор ресурсов, не способный к расширенному воспроизводству.

Целью системы коммуникаций современного промышленного предприятия должно быть повышение конкурентоспособности, достигаемое в сферах производства, финансов, маркетинга, кадров, управления (стратегии) и т. д. Конкретными задачами системы корпоративных коммуникаций на промышленном предприятии являются:

1. выделение ключевых фигур ведения бизнеса в корпоративном и государственном секторах, актуальных для конкретного предприятия и налаживание продуктивных коммуникаций с ними (государственные органы власти, конкуренты, потребители, работники, поставщики и партнеры);
2. мониторинг отраслевых и межотраслевых конкурентов, изучение их опыта хозяйствования и организации бизнес-процессов, бенчмаркинг и творческое копирование лучших нововведений, организация сотрудничества с конкурентами и использование их ресурса для снижения неопределенности хозяйственной деятельности;
3. непрерывный мониторинг потребителей: их нужд, потребностей и форм их удовлетворенности, лояльности, особенностей потребительского поведения, организация активного взаимодействия с ними и прогнозирование потребительской активности в условиях изменений сфер предложения и потребления на конкретных рынках товаров и услуг;
4. непрерывный мониторинг изменений факторов внешней среды, проверка, анализ и оценка рыночных шансов и рисков, планирование и корректировка деятельности промышленных предприятий;
5. непрерывный мониторингэффективности внутренних коммуникаций, требующий вовлечения каждого работника в процесс выработки и принятия управленческих решений, сокращение «вертикали власти» до 2-3 уровней управления, тренировка восприятия сигналов внешней среды, скорости прохождения коммуникаций и выработки ответных действий.

В соответствии с определением И.В. Сидорской, коммуникация организационная - все многообразие информационно-коммуникационных взаимодействий организации, которые условно можно разделить на два типа - коммуникация внутри организации и коммуникация организации с ее внешней средой.

Организационная коммуникация характеризуется двумя основными параметрами: направлением коммуникационных потоков и официальным/неофициальным статусом основных каналов передачи информации. Что касается такой характеристики, как направление, то горизонтальные потоки информации в организации имеют место чаще, чем вертикальные, и обмен информацией в них менее подвержен искажениям. Вертикальные потоки могут двигаться в нисходящем направлении - так передается информация по уровням формальной структуры от высшего руководителя до рядовых работников, и в восходящем направлении - используется для обратной связи подчиненных с руководством с целью проинформировать о результатах работы и текущих проблемах. В последнем случае возникает специфическая проблема искажения информации вертикальным каналом, передающим информацию снизу вверх, связанная с тем, что система организационной коммуникации склонна искажать информацию в направлении, увеличивающем вероятность получения работниками вознаграждения и уменьшающем вероятность получения наказания. Поэтому, чтобы информация, идущая снизу вверх по формальной иерархии, была точна и надежна, в организации должны существовать специальные каналы и механизмы, поощряющие обратную связь, от корпоративных «горячих линий» до непосредственного инспектирования высшими руководителями состояния дел на производственном уровне.

Эффективность коммуникационных каналов организации определяется тем, как быстро доходит управленческая информация до адресата и насколько она сохраняет свою адекватность, пройдя по этим каналам. Любые отклонения от заданных организацией параметров скорости и адекватности называются информационной дисфункцией. Информационная дисфункция в организации заключается в искажении информации, потери информации, а также в производстве значительного количества избыточной информации, причем борьба с каким-то одним ее проявлением приводит к гиперпроявлению другого (например, меры по предотвращению потерь информации через ее дублирование тут же приводят к возрастанию избыточной информации).

Для повышения эффективности организации управленческих коммуникаций мы предлагаем использовать их следующую классификацию (рис. 1).

Рис. 1. Классификация организационных коммуникаций Классификация организационных коммуникаций

Формальные коммуникации осуществляются в рамках реализации управленческой деятельности на предприятии, неформальные коммуникации возникают в спонтанных группах людей и оказывают существенное влияние на скорость и эффективность бизнес-процессов.

Рыночные коммуникации имеют рациональный характер и направлены на максимизацию выгоды от организации сотрудничества, в противоположность им нерыночные коммуникации учитывают реальную рыночную власть государства в промышленном секторе.

Организационные коммуникации в разных функциональных областях имеют свою специфику и модифицируются в зависимости от направленности и состава коммуникаций. Значительные проблемы для промышленных предприятий скрыты, прежде всего, в нерыночных функциональных коммуникациях. Например, крупнейший химический комбинат Юга России организует рекламную кампанию, направленную на продвижение корпоративного брэнда в условиях, когда на рынке реально существует дефицит его продукции из-за того, что ее основная часть идет на экспорт и востребована на европейском рынке. Бессмысленность применения инструмента рекламы компенсируется обратным финансовым потоком от рекламного агентства топ-менеджменту.

На вышеописанном примере можно охарактеризовать и следующий классификационный признак: по степени эффективности. Если результаты рекламной кампании будут должным образом проанализированы и оценены собственником предприятия, после чего будут приняты соответствующие управленческие решения (наказаны топ-менеджеры, расторгнут контракт с рекламным агентством, дана официальная оценка событию, его результаты занесены в информационный центр компании и могут быть использованы в дальнейшем), то даже эта на первый взгляд неэффективная и бессмысленная коммуникация может стать частью фундамента будущей коммуникационной политики предприятия. И наоборот, если топ-менеджеры сумеют замять полученные результаты, эффективность коммуникаций останется на прежнем, крайне низком уровне.

Очень интересным и практически применимым признаком классификации является деление коммуникаций на прямые и косвенные. Если целью прямой коммуникации является донесение информации до соответствующего адресата, то с помощью косвенной коммуникации этот адресат получает значительное количество дополнительной информации, корректирующей прямую коммуникацию, а именно: достоверность прямой коммуникации, ее полнота, актуальность, соответствие действительности и т. д. Одним из принципов организации коммуникаций на промышленных предприятиях является следующее утверждение: «В каждое свое дело (прямая коммуникация) человек вкладывает свое отношение к этому делу (косвенная коммуникация)».

По степени восприятия коммуникации делятся на искаженные и неискаженные. По мнению В.М. Терещенко, «коммуникационная функция персонала может быть реализована, если:

Если нарушается любое из этих правил, коммуникации искажаются.

Одним из авторских, предлагаемых нами признаков классификации организационных коммуникаций является оценка степени их информационной эффективности и выделение на основе этого критерия оперативных, тактических и стратегических коммуникаций. Оперативные коммуникации возникают в процессе купли-продажи основных видов ресурсов и производимой продукции и охватывают цену и условия осуществления конкретных сделок. Тактические коммуникации реализуются на более глубоком уровне общения и охватывают глубокое исследование потребителей, поставщиков, конкурентов, других контактных аудиторий, поддающихся системному изучению. Стратегические коммуникации направлены на захват стратегической инициативы и реализацию стратегических замыслов (под стратегическим замыслом мы понимаем реализацию плана действий, резко и благоприятно изменяющих рыночную ситуацию в пользу инициатора стратегического замысла, под стратегической инициативой - постоянное давление на основные детерминанты рыночной среды с целью получения конкурентных преимуществ и обеспечения определенности и устойчивости в развитии). Стратегические коммуникации возможны только на основе функционирования информационного центра компании, представляющего собой архив сведений и данных, т. е. отрывочных сведений о состоянии предприятия и внешней среды на протяжении истории его функционирования. Деятельности информационного центра способствует выявлению и ликвидации системных, повторяющихся ошибок в деятельности предприятия, дает обширную информационную базу для выработки управленческих решений.

Организация стратегических коммуникаций возможна на двух уровнях: предприятия и государства (т. е. структуры управления промышленностью страны). В настоящее время функции стратегического управления распылены между более чем 90 организациями, имеющими право вмешиваться в управленческий процесс, что свидетельствует о потере стратегического управления промышленным сектором страны. Функция осуществления стратегических коммуникаций частично возложена на Федеральную службу государственной статистики, отчеты которой представляют собой многотомные источники непроверенных данных, мало соответствующих реальному положению вещей и не позволяющих принимать эффективные управленческие решения (в части промышленности), частично - на Министерство торговли и экономического развития. На примере события, инициируемого этим ведомством в рамках стратегических коммуникаций, рассмотрим их особенности в ходе проведения Международного инвестиционного форума «Кубань-2007» (20-23 сентября 2007 года в Сочи).

Прямая коммуникация выглядит следующим образом: форум «Кубань-2007» проводится для создания в России международного центра общения наиболее авторитетных представителей российского и зарубежного бизнеса, научных кругов, государственных структур и общественных организаций по вопросам привлечения иностранных инвестиций в экономику страны. По прогнозам организаторов, на форум приедут около 10 тысяч человек.

Основной площадкой проведения форума «Кубань-2007» станет концертный зал «Фестивальный», морской вокзал Сочи и прилегающая к нему территория. Российским и зарубежным инвесторам будут представлены инвестпроекты в сфере промышленности, энергетики, транспорта, ИТ и телекоммуникаций, сельского хозяйства, строительства, науки и образования, здравоохранения, рекреационного комплекса, ЖКХ, природных ресурсов и экологии, отмечается в сообщении. Выставочный павильон Краснодарского края займет площадь в четыре тысячи квадратных метров и будет расположен рядом с павильоном Минэкономразвития России. Главы городов и районов региона проведут презентации своих территорий и предложат потенциальным инвесторам около 1,3 тысячи инвестиционных предложений и проектов. Организаторами форума выступают Министерство экономического развития и торговли РФ, Министерство иностранных дел РФ, Торгово-промышленная палата РФ и администрация Краснодарского края.

Косвенная коммуникация выглядит следующим образом: форум представляет собой коммерчески эффективное мероприятие, позволяющее предприятиям санаторно-курортного комплекса г. Сочи продлить курортный сезон, а инициаторам форума - полностью окупить затраты на его проведение и получить 70-100% рентабельности. Специальная инфраструктура для проведения выставочной деятельности и организации деловых переговоров отсутствует. На выставке будут представлены безнадежные инвестиционные проекты, не интересные реальным инвесторам в силу хотя бы своей известности широкому кругу участников. Из года в год на выставке повторяются одни и те же инвестиционные проекты (поскольку за их предоставление ответственны главы районов, не за осуществление - а за предоставление!). В первый день форума Краснодарский край подписал 13 инвестиционных соглашений на три млрд долларов - сразу понятно, что это инвестиционные меморандумы, которые приурочены к формальному событию и вряд ли найдут свое практическое воплощение, подписаны в спешке и не имеют реального значения для экономики региона. В программе форума не предусмотрено основное его назначение - встречи инвесторов и соискателей инвестиционных проектов, основное внимание уделено программным речам и круглым столам ознакомительного плана. С другой стороны, хочется поблагодарить губернатора Краснодарского края А.Н. Ткачева за его активную жизненную позицию и личное участие в организации этого форума, который впоследствии, после отработки коммуникационных процедур, без сомнения, станет эффективным инструментом управленческих коммуникаций, в том числе в промышленности страны. Губернатор сделал самоетрудное: вывел организационные коммуникации предприятий региона на международный уровень, предоставив им широкие и постоянно расширяющиеся информационные и коммуникационные возможности стратегического масштаба. На форуме у его участников есть реальный шанс организовать деловые знакомства и повысить свой репутационный капитал.

В перспективе система стратегических коммуникаций промышленности страны видится нам следующим образом (рис. 2).

Рис. 2. Система стратегических коммуникаций в промышленности России

Реализация принципов единоначалия, эффективного контроля, поощрения инициативы и реальной ответственности в промышленности страны должна способствовать восстановлению стратегического управления промышленностью страны, повышению прозрачности и эффективности такого управления. Федеральное агентство или министерство промышленности страны должно организовать сеть региональных представительств, которые заменят действующие ныне управления промышленности в субъектах федерации, не имеющие реальных полномочий в части поддержки деятельности промышленных предприятий регионов. На основании деятельности этих представительств появляется возможность организовать информационный центр промышленности страны, что, в свою очередь, резко повышает информационную эффективность управленческой деятельности на промышленных предприятиях (за счет сокращения временных и финансовых издержек на получение необходимой информации).

Мониторинговые процессы осуществляются соответствующим министерством постоянно. На основании мотивированного и эффективного промышленного мониторинга появляется возможность выявления и идентификации точек роста промышленного производства в стране. Небольшие «точки роста» промышленные предприятия осваивают самостоятельно, для реализации значимых народнохозяйственных задач формируются долгосрочные целевые комплексные программы, например, освоения территорий, формирования промышленных районов и комплексов и т. д. (но только в рамках деятельности соответствующей структуры управления промышленностью страны). Промышленные предприятия резко повышают прозрачность своей деятельности, наличие подробной информационной базы снижает риски текущей хозяйственной деятельности. Министерство промышленности страны организует на регулярной основе события, аналогичные Инвестиционному форуму «Кубань» в Сочи, планирует, организует выполнение и контролирует целевые комплексные программы, организует взаимодействие иностранных инвесторов и отечественных предприятий на взаимовыгодной основе (а не просто распродает государственное имущество).

Российский энциклопедический словарь.

Терещенко В.М. Маркетинг-терапия. СПб.: Питер, 2004. С. 89.

Libmonster ID: UA-721

Культура управления коммуникационными проектами в России приживается с трудом, что демонстрируется, в частности, недостаточной теоретической рефлексией. Автор обращает внимание на смысловую размытость центрального понятия - "стратегические коммуникации". В определении стратегических коммуникаций автор концептуально соотносится с теорией стратегического менеджмента и полагает, что термин обозначает особые принципы управления коммуникационным процессом. Суть базовых принципов стратегических коммуникаций изложена в настоящей статье.

Ключевые слова: стратегические коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Management culture of communication projects in Russia survives with difficulty, as demonstrated, in particular, the lack of theoretical reflection. The author draws attention to the semantic vagueness of the central concept - "strategic communication". The author conceptualizes strategic communications in relation to the theory of strategic management and believes that the term refers to specific principles of the communication process. The essence of the basic principles of strategic communications described in this article.

Key words: strategic communications, communication management.

Сделайте запрос в любой поисковой системе о "стратегических коммуникациях" и получите необозримое количество ссылок. Уже один этот факт указывает на модный теоретический тренд. Однако, несмотря на повышенное внимание к стратегическому планированию коммуникаций, понимание предмета в отечественной теории и практике весьма туманно. Чтобы убедиться в этом, достаточно - хотя бы выборочно - пройти по ссылкам, найденным в поисковой системе. Такое впечатление, что "неактуальный" термин "связи с общественностью" механически замещен более привлекательным "стратегические коммуникации". Это впечатление не обман. Международная консалтинговая компания "Grayling" пришла к аналогичным выводам на основании масштабного количественного

Характеристика понятий "стратегическое управление" и "стратегические коммуникации"

В обыденной практике понятие "управление" имеет множество смысловых коннотаций: власть, распоряжения, начальство... Нам для работы с этой категорией нужен более строгий терминологический смысл. В научный обиход термин пришел из теории систем - отрасли научного знания, которая исследует принципы функционирования объектов окружающего мира. Метод системного исследования предполагает своеобразный взгляд на окружающие явления как структуры значимых элементов, связанных между собой и с объектами внешнего мира специфическими отношениями. Правила, которые определяют порядок взаимодействия систем с внешним миром и внутрисистемные взаимоотношения, и составляют область управления.

Сформулируем ряд уточняющих вопросов, расширяющих понимание модели управления, выстроенной в логике теории систем.

1. Кто выполняет роль управленца, разрабатывающего нормы взаимодействия элементов системы?

Если брать биологические системы, например, жизнедеятельность человеческого организма, то координирующие принципы всецело осуществляются Природой посредством системы безусловных рефлексов и инстинктов. Что касается социальных систем, то правила их функционирования в большей мере определяются человеческими разумом и волей. Во всяком случае, так человеку хочется. Конечно, социальные системы бывают разных масштабов, разной степени сложности, управление которыми характеризуется разными степенями вмешательства человеческой воли. Мы здесь не будем говорить о судьбах народов и цивилизации. Наш интерес связан с микроуровнями социума, соразмерными сознанию инди-

1 Стратегические коммуникации и связи с общественностью. Отчет об исследовании // Энциклопедия маркетинга. URL: http://www.marketing.spb.ru/mr/me-dia/pr.htm (дата публикации: 03.10.2011).

видуумов, которые свои деловые и общественные интересы реализуют в создаваемых ими (или другими людьми) организациях.

2. Как нам следует представить организацию в терминах теории систем?

В этой умозрительной модели должны быть выделены значимые для функционирования организации внутренние элементы (экономисты используют термин "ресурсы"), которые координируются между собой таким образом, чтобы система эффективно функционировала в условиях внешней среды. Эффективность в данном случае - это достижение деловых целей, во имя которых организация была создана.

3. Какую смысловую нагрузку несет термин "стратегическое управление" в приведенной модели функционирования организации? В чем его отличие от множества "разновидностей" менеджмента: менеджмент качества, организационный менеджмент, финансовый менеджмент, маркетинг, кадровый менеджмент и т.д.?

Стратегическое управление - это управление целями организации. Несмотря на интуитивную очевидность, в теории и практике эта составляющая процесса управления была осознана и обрела центровой статус лишь в 1950-е гг. Производственные процессы, кадры, управление сбытом, финансами и т.д. - несомненно, важные ресурсы организации. Однако реальность периодически ставит управленцев на место, когда они недооценивают сложность системной упорядоченности предприятия и идентифицируют живой социальный организм с одним из перечисленных ресурсов либо с их суммой. Сложные системы, как известно, нелинейно реагируют на воздействия. И первый серьезный урок менеджмент получил во второй половине XX в. Крупнейшие корпорации США - например, автомобильный концерн "General Motors", многоотраслевые корпорации "General Electric" (GE) и "Procter & Gamble" (P&G), банк "Chase Manhattan Corp.", издательский дом "Time Inc." - оказались на грани банкротства, и ни один из организационных ресурсов, принимаемым на тот момент важнейшим, не мог спасти положения. Этот драматический исторический момент создает своего героя. Питер Друкер 2 добавляет в теоретическую модель организации важнейший структурный элемент - цель. А также разрабатывает теорию управления по целям, положившую начало развитию разнообразных школ стратегического менеджмента 3 .

2 См., например, издания на русском языке: Друкер П. Энциклопедия менеджмента. М.: Вильямс, 2004; Друкер П. Задачи менеджмента в XXI веке. М.: Вильямс, 2007.

3 См.: Минцберг Г. Школы стратегий / Под общ. ред. Ю. Каптуревского. СПб.: Питер, 2002.

1. Прежде всего он поломал привычный взгляд на понимание бизнес-цели. Как правило, лидеры бизнеса мерили ее объемом выпуска продукта. Такая цель работала, пока спрос был ненасыщенным и рынок потреблял все, что мог предложить производитель. Но в 1950-е изменился образ жизни американцев, а вместе с ним и их потребительское поведение и структура спроса. Конкуренция обрела совершенно иные масштабы; "жирные" рынки способствовали наращиванию предпринимательского капитала, бывшие "тихие партизаны" стали предпочитать агрессивные стратегии игры. Гиганты американской промышленности потеряли монопольную позицию на рынках. Три-четыре сильных конкурента навязывали новые правила бизнес-игр и создавали новый тип рынка - олигополию. Вывод напрашивался сам собой: именно ситуация определяет адекватность активностей бизнеса. Ситуация изменчива, поэтому не может быть универсальных "рецептов" роста для бизнеса. Питер Друкер провозгласил ситуационный анализ как один из основополагающих принципов для стратегического управления: начинать планирование с анализа внешней среды и оценки рыночных возможностей.

Итак, подведем предварительные итоги.

1. Коммуникации приобретают качество стратегических, если рассматриваются в ситуационном контексте деловой стратегии организации. Термин "стратегические коммуникации" экспортирован из теоретического концепта об иерархической модели декомпозиции целей в стратегическом менеджменте.

2. Производство стратегического коммуникационного продукта опирается на принцип декомпозиции целей, при котором технологический процесс разделяется на простейшие операции, связанные друг с другом причинно-следственными отношениями. Методом установления причинно-следственных отношений является поиск концептуального соответствия смежных операционных инструментов.

3. В стратегических коммуникациях реализуются принцип измеримости целей. Стратегические коммуникации опираются на методики прогноза эффектов коммуникационных мероприятий, выраженные в терминах финансовой отчетности, а также алгоритмы расчета величины коммуникационного бюджета, погрешность которых не превышает 3 - 5%. Бюджет на коммуникационную кампанию рассматривается как финансовая инвестиция, которая должна отвечать принятым в компании требованиям рентабельности.

Следующую часть статьи посвятим историографическому обзору разработки теоретических моделей стратегических коммуникаций. В теории менеджмента вопрос об измерении экономической эф-

Модель стратегических коммуникаций Видаля-Вольфа

Считается, что американские исследователи М. Видаль и Х. Вольф одними из первых предложили инструмент планирования бюджета коммуникационной кампании [Кутлалиев, Попов, 2005, с. 366 - 368]. На приведенном графике 1 визуализирована логика их размышления. Влияние коммуникационного воздействия на продажи выражается ростом притока покупателей и, следовательно, продаж, пропорциональных коэффициенту k. При отсутствии коммуникационного стимулирования потребителей продажи падают, происходит естественный отток клиентов, пропорциональных коэффициенту ς. Коэффициенты к, ς, определяются для каждого типа рынка экспериментальным методом.

ΔY= kI- (M- Y)/Y- ςY,

Однако мы можем выдвинуть гипотезу, что коэффициенты отражают связь между поведением потребителя и универсальными психологическими процессами обработки информации. Такое понимание экономической статистики позволяет стратеджик-менеджеру занять метапозицию и использовать коэффициенты как универсальные инструменты прогноза продаж и оттока потребителей вне зависимости от типа товарного рынка.

Коэффициент притока покупателей отражает зависимость между покупками и потребительскими знаниями о рынке и торговой марке.

Впервые зависимость поведения от степени сформированности представлений о среде жизнедеятельности сформулировал необихевиорист Эдвард Толмен в 1930-е гг. [Толмен, 1980, с. 63 - 69]. Опыты проводились на крысах, но, как известно, бихевиористы считали, что в основе коррекции поведения человека лежат сходные механизмы формирования условных стимулов, которые они называли научением. Результатом научения является когнитивная карта - ментальная навигационная схема, хранящаяся в памяти человека и помогающая ему адаптироваться к условиям внешней среды - в том числе к условиям потребительских, политических рынков и прочих ситуаций.

Эмпирические исследования в маркетинге зафиксировали ряд статистически значимых зависимостей, подтверждающих бихевиористскую концепцию научения (табл. 1) 4 .

Таблица 1

Коэффициенты перехода потребителей от осведомленности к покупкам

	Товары
	существующие	модернизированные	новые
Известные
Плохо известные
Неизвестные

Приведенная табл. 1 образована пересечением двух параметров - "знание рынков" и "знание товара" - и представляет собой разновидность "когнитивных карт". В методике прогноза покупок ключевым моментом является точность диагностики когниций, которые в конечном счете определяют стиль мышления потребителя и тип его поведения.

Параметр "знание рынков" находится в прямой зависимости от мотивированности потребителя. Поэтому в маркетинге эквивалентами понятию "знание рынка" являются термины "вовлеченность" (заинтересованность в категории товаров услуг), "потребность в категории" (признание нужды в товаре, услуге). Приведем простой пример, который поможет понять различные градации мотивированности потребителя.

Возьмем рынок моды: модная одежда, обувь, аксессуары. Что значит "хорошее знание рынка"? Очевидно, это знание модных брендов, их историй, характерного стиля, проявляющегося и в силуэтах одежды, и в дизайне аксессуаров, и в выборе цветовой гаммы. Знание светской жизни, знаменитостей, которые задают актуальные модные тренды. Кого мы можем назвать экспертом во всех этих вопросах? Публичных персон, профессионалов, обслуживающих модные рынки. Сюда же следует отнести молодежь, стремящуюся к публичной карьере, активно поглощающую информацию глянцевых изданий. Они не дрогнут, переплачивая на порядок за известную марку, поскольку точно знают, за что платят. Чего не скажешь о категории покупателей со "средним" знанием рынка моды. Кое-какие имена они, несомненно, слышали. Но знания эти обрывочные, и убеждения в превосходстве какого-дибо культового имени в модном мире - нестойкие. Момент истины наступает в момент покупки одежды, когда потребитель делает выбор в пользу качественного товара, но без громкого имени. Как видно из табл. 1, шанс раскрученного бренда попасть в корзину такого потребителя

составляет 50 - 60%, что уравнивает его в правах с так называемыми "no name". Нетрудно представить типаж со "слабым знанием" рынка. Он затрудняется назвать какие-либо модные марки. Любое предложение с повышенным ценником за аналогичный товар склонен воспринимать негативно - как попытку обмана. Несомненно, в этом случае имеет место блокировка сознанием информации о модных рынках, и связано это с определенными мировоззренческими ценностями.

Параметр "известность товара" маркетологи определяют как способность потребителя идентифицировать (узнать, вспомнить) товарную марку данной товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки [Росситер, Перси, 2000, с. 123]. Когда товар впервые выпускается на рынок, потребитель не знает ни его имени, ни товарных свойств. Отсюда - степень его неуверенности в выборе новинки. По истечении двух лет работы на рынке товар меняет статус "новинки" на "существующий". За это время неудачники отсеиваются, а успешные марки остаются - те, которые сумели завоевать известность, положительную репутацию и лояльных клиентов. Если известная марка расширяет ассортимент, то такой товар следует интерпретировать как "модернизированный".

Выше мы пообещали читателю, что понимание сути коэффициентов k, ς, сделает математические манипуляции с прогнозом продаж, расчетом коммуникационного бюджета более осмысленным. Вернемся к задаче с фирмой, пожелавшей увеличить долю рынка в четыре раза. Попробуем извлечь больше информации о ситуации, представленной нам в форме цифровых кодов. Коэффициент притока покупателей равен 0,05. Эта цифра говорит нам о том, что фирма предлагает инновационный продукт. Большинство потенциальных клиентов не только не знают о существовании товара, но даже не догадываются пока о том, что испытывают "жуткую" нужду в нем.

Ситуация N 1. Зависимость ς, от цикла потребления продукта. Эта эмпирически обнаруженная связь имеет логическое объяснение. Условно-рефлекторное поведение зависимо от подкрепляющей

Математическое выражение ς, имеет вид ς, = 1: т, где т - цикл потребления продукта.

Данные о циклах потребления продуктов не являются закрытой информацией, эти цифры можно встретить в свободном доступе в интернет-обзорах рынков. Так что для расчета ценного коэффициента нет необходимости в приобретении дорогостоящей информации у исследовательских агентств. Ю. Рязанов и Г. Шматов, представившие математическое обоснование этого коэффициента, демонстрируют возможности расчетов для некоторых рынков в табл. 2 [там же, с. 132].

Таблица 2

Коэффициенты оттока потребителей для некоторых типов рынков

		т*, кол-во лет	в%, помесячно	т 0 (r = 1%), мес.	т 0 (r = 3%), мес.	т0 (r = 5%), мес.
	Недвижимость
	Автомобили
	Сотовая связь*
	Продукты

Прокомментируем некоторые данные, приведенные в табл. 2. Недвижимость имеет длительный срок использования: согласно

статистическим данным, средний срок смены жилья по России составляет 10 лет. Какой вывод должны делать игроки рынка недвижимости - риелторские фирмы, строительные компании - об естественном убывании клиентской базы? Коэффициент "ухода" потребителей (ς) составляет 1:10 (лет) = 0,1 (в год). Его также можно представить в процентах: 0,1 х 100% = 10%. Естественные потери клиентской базы на рынке недвижимости составляют 10%. Коэффициент ухода может быть рассчитан для одного месяца. Тогда срок использования товара следует выразить в соответствующей единице измерения - в месяцах: ς, = 1: (10 лет х 12 мес.) = 0,0083, или 0, 83% (в месяц). Итак, потери зримо обозначены. Если сокращение дохода на 10% для бизнеса фирм, работающих с недвижимостью, не является проблемой, можно выдержать паузу.

5 FMCG (в переводе с английского Fast Moving Consumer Goods - товары повседневного спроса).

Хотелось бы сослаться на показательную ситуацию, относящуюся ко времени становления московского рынка интернет-провайдеров 6 . Низкий входной барьер стимулировал приход множества предпринимателей, которые часто и целенаправленно создавали бизнес на продажу. Они строили локальные сети численностью 1 - 5 тыс. пользователей, средняя стоимость которых составляла 100 долл. за пользователя. В том случае, если им удавалось выстроить со своими клиентами отношения, напоминающие "закрытый клуб для друзей", продажная стоимость бизнеса возрастала в 3 раза и доходила до 300 долл. за пользователя. Из чего исходил в своих расчетах покупатель? Абонентская плата на тот период составляла в среднем 1000 руб. в месяц, средний срок смены провайдера - 3 месяца. Следовательно, стоимость одного пользователя сети составляла порядка 3 тыс. руб., или 100 долл. Стоимость бизнеса - 100 долл., умноженные на численность абонентов. Почему покупатель шел на трехкратное повышение цены? Потому что эмпирическим путем было определено, что лояльный пользователь интернет-услуг не меняет провайдера в течение трех потребительских циклов.

У специалистов в области коммуникационного менеджмента имеется разброс мнений по поводу оценки силы бренда: от 3 до 9 циклов потребления. Модель Видаля-Вольфа не может дать ответа на сей счет, точный расчет возможен на базе модели S-образной кривой.

S-образная кривая в моделировании стратегических коммуникаций

В модели S-образной кривой учтен важнейший принцип стратегического планирования - ситуационный контекст, определяющий стратегические возможности бренд-коммуникаций. S-образная кривая репрезентирует многофакторную модель реальности, по сравнению с которой вариант Видаля-Вольфа, описывающий вклад коммуникаций в развитие бизнеса как линейную функцию, кажется упрощением.

Если верить источникам, впервые S-кривые жизненного цикла были описаны в биологии в 1845 г. Ворхолстом, который исследовал рост колоний дрожжевых грибков на питательных средах. На основании опытов ученый формулирует закономерности развития систем в условиях ограниченных ресурсов. Поскольку многие сферы человеческой деятельности также сталкиваются с ограниченностью ресурса, моделирование жизненного цикла объекта было взято на

вооружение в социологии, политологии, маркетинге (спрос - это ресурс ограниченный).

Сфера применения модели S-образной кривой может быть расширена за рамки бизнес-коммуникаций, если подобрать эквиваленты маркетинговым терминам в концептах психологии, а если точнее - в понятийном языке психологических процессов обработки информации. Попробуем это сделать.

1. Рынок: тип мотивации, определяющей формы потребительского поведения и объем продаж в определенной товарной категории. Мотивацию в данном случае следует понимать как опредмеченную потребность, т.е. желание, имеющее конкретную предметно-вещную материализацию в окружающем мире.

2. Клиенты, сила мотива которых в маркетинге называется лояльностью и определяет зрелость рынка, а также "силу бренда", если интересующим объектом является конкретная марка. Если обобщенно, то речь идет о степени сформированности потребительских установок и классификации клиентов по статусу - непользователи категории, новички, непостоянные пользователи, лояльные пользователи.

3. Среда, в которой осуществляется коммуникация. В маркетинге говорят о конкуренции. Классифицируют типы рыночной конкуренции с помощью индексов концентрация рынка и вытека-

7 Впервые формулу S-образной кривой вывел бельгийский математик Пьер Ферхюльст для описания численности населения и назвал кривую логистической.

8 См., например: Ансофф И. Стратегический менеджмент. Классическое издание. СПб.: Питер, 2009; Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. СПб.: Питер, 2007; Виханский О. С. Стратегическое управление: Учебник. М.: Экономистъ, 2006; Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007; Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент: Учебник. М.: Дело, 2007.

ющих отсюда способов заработков и "правил игры". Для иных коммуникативных дискурсов предпочтительнее говорить о нормах, регулирующих отношения участников взаимодействия, а также атмосфере, которая может быть не только конкурентной, но и дружелюбной, творческой, агрессивной и т.д.

Поясним сказанное примерами из различных областей коммуникационной деятельности. Начнем со сферы бизнеса. Приведенная ниже логистическая кривая описывает жизненный цикл бренда, который может быть определен как "бум". Она отличается от стандартизированных графиков ЖЦ марок-аналогов тем, что при всех прочих равных (емкость рынка, тип конкуренции) кривая не изгибается вниз, пройдя пиковую точку продаж. То есть ведет себя вопреки естественной природе рынка с характерным фиксированным коэффициентом оттока покупателей. Судя по графику (график 2), харизма бренда оказалась столь велика, что все до единого новичка, привлеченные коммуникационной кампанией, обратились в фанатиков. Бывает ли такое в реальности? Конечно. Например, это норма существования для luxury-брендов. Всем светским персонам известна история модного дома "Chanel", который остается маркой номер один с 1913 г., когда был открыт первый бутик в Париже. Очевидно, этот кейс демонстрирует проявления параметра - силы бренда.

График 2. Логистическая кривая, описывающая жизненный цикл luxury-бренда

Таким образом, модель S-образной кривой позволяет диагностировать "здоровье" бренда (всегда имеется возможность сравнения его жизненного цикла со стандартизированной логистической кривой) и выстроить стратегически ориентированную коммуникационную политику.

Вопрос здоровья коммерческого бренда напрямую связан с оценкой его стоимости. Выше мы упоминали о расхождениях в выска-

2) конкуренция и враждебность внешней среды: поддержка, защита;

3) лидерство бренда.

9 Описание методов оценки стоимости бренда и кейсы размещены на сайте компании - глобального бренд-консалтингового агентства Interbrand. URL: http://www.interbrand.com/ru/our-work/disciplines/brand-valuation.aspx

Модель стратегических коммуникаций DAEMON

На вершине этой лестницы - деловые цели организации и цели маркетинга, нижняя ступень - бюджет коммуникационной кампании, в промежутке - операции управления процессом когнитивной обработки информации потребителем. Напомним, точная формулировка зависимостей, связывающих ступени этой лестницы, важна для проектирования контрольных показателей эффективности каждой из технологических операций.

10 DAEMON в данном случае не аббревиатура, а термин, характеризующий суть процесса посредством метафоры. Заимствован из кибернетики. Демон (англ. daemon) - в системах класса UNIX - программа, работающая в фоновом режиме без прямого общения с пользователем.

11 Образ лестницы, визуально передающий идею причинно-следственной связи, кажется очень удачным. Придуман авторами учебника Дж. Росситером и Л. Перси [Росситер, Перси, 2000, с. 25].

График 3. "Лестница" технологических процессов создания коммуникационного продукта

Цели организации измеряются финансами, которые обеспечивают ее жизнедеятельность и рост. Либеральная идеология, под знаком которой разворачивается современная российская культура, прагматику ставит во главу угла. И не важно, о какой организации идет речь - коммерческой, государственной, политической, общественной. Любая из них, несмотря на разные цели и миссию, не может существовать без финансовых поступлений. В современном дискурсе очень часто денежное обращение уподобляют кровообращению, состоящему из двух систем - доходов и расходов, необходимых для внутреннего жизнеобеспечения организации. Коммерческие предприятия ориентированы на извлечение прибыли, т.е. превышение доходов над расходами. Для общественных организаций извлечение прибыли недопустимо, но способность к самообеспечению определяет их жизнеспособность.

Маркетинг - функция организации, ответственная за поступление дохода. Доход - финансовый термин, "спущенный" маркетолагам "сверху". Однако деньги в организацию приносят потребители ее услуг. Поэтому маркетологи свои задачи формулируют в терминах управления поведением клиентов. Успех коммерческой организации зависит от пробных и повторных покупок, их частоты и величины. Успех политической партии зависит от голосов избирателей, которые эквивалентны количеству партийных мест в Думе, а, значит, влиянию на законодательную власть, что тоже имеет финансовое измерение. Общественная организация видит

свою задачу в поддержании справедливости, которая составляет основу социальной стабильности. Ее успех состоит в известности и безупречной репутации, поскольку общественный авторитет также монетизируются с помощью государственных грантов, спонсорства, безвозмездной помощи волонтеров. Государственные структуры существуют на деньги налогоплательщиков и занимают монопольную позицию в своем сегменте услуг. Казалось бы, никакой свободы выбора у клиента нет. Однако непопулярные госструктуры провоцируют недовольство и создают политическую нестабильность. Хотя к рискам гражданского недовольства различное отношение в различных формах государственного правления, однако для всех вариантов эта ситуация опасна. Поэтому в современном мире также говорят о маркетинге госуслуг, критерием эффективности которого является, помимо стоимости производства социальных благ, удовлетворенность клиентов и как следствие их лояльное поведение.

Надо сказать, что лояльные клиенты - долгосрочная цель маркетинговых программ любой организации. В отличие от новичков или непостоянных пользователей именно лояльные клиенты "делают" 80% дохода организации. Почему? На этот вопрос мы уже можем ответить. Потому что они убеждены в выгодах, которые предлагает им организация. Во имя этих преимуществ (не исключено, что существующих только в головах) клиенты совершают нужные организации действия без дополнительного стимулирования, готовы прощать ей очень многое - от завышенных цен до невыполненных обещаний.

На третьей ступени лестницы стратегических коммуникаций осуществляется процедура проектирования целей коммуникации. Смысл ее состоит в формулировке заданий маркетинга в терминах социально-психологической установки.

Последняя, как известно, представляет собой когнитивную схему, которая не сознается, но тем не менее формирует предрасположенность к определенным формам поведения. В отличие от инстинктивных форм поведения, в установке закодирован ментальный опыт, который составляет суть интеллекта - высшей формы психической деятельности. Поведение на основе социокультурных установок отличает человека культурного от человека природного.

В психологической науке разработано множество гипотез о факторах, определяющих работу интеллекта и формирование социокультурных установок, так называемые иерархические модели интеллекта. Но об этом позже. Пока скажем, что потребительские установки (как разновидность социокультурных установок) характеризуются следующими психологическими состояниями: во-первых, мотивированностью клиента, во-вторых, пониманием бренд-

предложения, в-третьих, положительным отношением к этому предложению, в-четвертых, волевым контролем собственного решения (поскольку всегда существует масса неблагоприятных ситуационных обстоятельств, препятствующих реализации намерения). Соответственно цели коммуникации формулируются в терминах коммуникационных эффектов, формирующих определенные уровни потребительской установки: потребность в товарной категории, осведомленность, отношение, намерение.

Четвертая операция в разработке коммуникационного продукта - коммуникативная стратегия. Подчеркнем различия между "коммуникационный" и "коммуникативный". В первом случае термин включает весь комплекс операций в разработке медийного продукта: от прогнозирования эффектов до проектирования содержания, выразительной формы, размещения в медиа, бюджетирования, контроля эффективности. Второй термин - "коммуникативный" - предполагает лишь фрагмент описанного выше цикла: стратегию общения с клиентом.

Поскольку в модели DAEMON фиксируются причинно-следственные связи операционных звеньев коммуникационной стратегии, сформулируем их для обсуждаемого этапа. На уровне целей разработчик начинает проектировать своеобразную карту когнитивных процессов обработки информации, отмечая на ней конечные пункты назначения. На уровне коммуникативных стратегий эта карта завершается. Выше уже упоминалось, что гипотезы об иерархических моделях интеллекта разнообразны. Задача разработчика на этом этапе состоит в том, чтобы, использовав известные ему методы исследования аудитории, уточнить факторы активизации интеллекта и поведенческих установок для данной аудитории и для данной ситуации. Их иерархический порядок и подскажет стратегию общения с клиентом. Таким образом гарантом нужных коммуникативных эффектов кампании является правильная стратегия.

Пятая ступень - креативная (творческая) стратегия. В качестве брифа 12 креативная группа получает стратегическую карту, в которой учтены особенности когнитивной обработки информации клиентом, отражены проблемы восприятия бренда и рекомендации по достижению нужных коммуникативных эффектов. Казалось бы, исчерпывающая информация. Какой вклад в цепочку создания коммуникационного продукта вносит творческая составляющая? Отвечая на этот вопрос, следует учесть, что коммуникативная реальность всегда иная, намного богаче по сравнению со схемой. Чтобы подчеркнуть это различие, специалисты в области НЛП-техноло-

12 Бриф - техническое задание на разработку коммуникационной кампании либо одной из ее составляющих.

гий 13 используют понятия "карта" и "территория". На карту нанесены "значения". Однако любое значение - это лишь поверхностная структура послания [О"Коннор, Сеймор, 1997, с. 20 - 43], абстракция, не открывающая доступ к личностному пространству клиента. Иностранцу, заучившему базовые словарные значения чужого языка, трудно даются контакты с чужеземцами. Ведь эффективное общение предполагает не только трансляцию существа вопроса, но и коммуникативную "приправу" к сути в виде скрупулезного выбора собственной роли в коммуникативном акте и формы сообщения, когда нужно проявить юмор, обаяние, сарказм, высокомерие... Сообщение обретает личностный смысл, глубинную структуру.

Искать материалы публикатора в системах: Либмонстр (весь мир) . Google . Yandex

Постоянная ссылка для научных работ (для цитирования):

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИ: БАЗОВЫЕ ПРИНЦИПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ // Киев: Библиотека Украины (ELIBRARY.COM.UA). Дата обновления: 30.05.2014. URL: https://elibrary.com.ua/m/articles/view/СТРАТЕГИЧЕСКИЕ-КОММУНИКАЦИИ-БАЗОВЫЕ-ПРИНЦИПЫ-ПРОЕКТИРОВАНИЯ (дата обращения: 24.11.2019).

интегрированный маркетинговый коммуникация общественность

Когда американский президент Дуайт Д. Эйзенхауер командовал вооруженными силами США в Европе во время второй мировой войны, он говорил: «План-ничто. Планирование- все». Можно сказать, что осуществление планирования программы действий обеспечивает порядок и четкую последовательность предпринятых шагов.

Для того, чтобы понять, какое значение стратегический потенциал имеет для сферы связей с общественностью, определимся с понятием «стратегия». В книге С.С. Фролова «Связи с общественностью в работе фирмы» понятие «стратегии» соотнесено с понятием стратегии в военном искусстве. «Основной смысл этого понятия из области военной деятельности перенесен в другие области, требующие долговременных однонаправленных действий для достижения долгосрочных целей в условиях неопределенности внешнего окружения»

В литературе по менеджменту находим мнение авторов, разделяемое большинством, о том, что стратегия в сущности касается процесса управления взаимодействия между организацией и внешней средой ее деятельности и направлена на достижении наибольшего «соответствия» между ними.

Таким образом, мы видим, что всеобъемлющего и приемлемого для всех определения стратегии практически нет.

Поэтому мы не будем стараться дать единую дефиницию стратегии, лучше выявим те области, в которых существует наиболее взаимное согласие. Рассмотрим подход Р. Керина к определению стратегии. Он проанализировал различные трактовки стратегии, предложенные разными авторами, и выделил шесть ключевых аспектов стратегии. В дипломной работе мы будем опираться на следующее определение: «Стратегия - это мотивирующая сила для заинтересованных лиц (акционеры, кредиторы, управляющие, наемные работники, клиенты, местная община, правительство и т.д.), которые напрямую или опосредованно получают выгоду или несут затраты от деятельности своих организаций».

Специфика стратегических коммуникаций

Для понимания специфики стратегических коммуникаций важно установить их основные элементы, которые позволят составить представление об этом понятии.

Говоря об основных элементах стратегического PR, стоит упомянуть о системном подходе. Это очень важный момент, ведь в зависимости от типа систем, срабатывает та или иная стратегия действий. Важно, прежде всего, выявить различие между закрытыми и открытыми системами.

Закрытые, или жесткие системы характеризуются малой проницаемостью границ для материи, энергии и информации. Для открытых, или мягких систем характерен более свободный обмен с окружающей средой, они более адаптивны к среде и способны противодействовать ее негативным изменениям и использовать позитивные. С процессом реагирования системы на стимулы внешней среды связаны два типа стратегического PR - реактивный и проактивный . В первом случае специалисты по коммуникациям рассматриваются лишь как исполнители, им не «положено» вносить изменения в поведение системы.

Во втором случае PR становится частью политики высшего руководства и специалисты по коммуникациям участвуют в разработке стратегии, а также целенаправленно отслеживают условия окружающей среды и анализируют их. Подобного рода анализ неразрывно связан с понятием стратегического мышления, о котором подробно говорится в учебнике С. Катлипа, А. Сентера, Г. Брума «Паблик рилейшнз. Теория и практика». Стратегическое мышление, как указывают авторы, представляет собой прогнозирование или установление желательного будущего целевого состояния, определение сил, способствующих или препятствующих движению к цели, и составление плана достижения желательного состояния.

Для понимания сути стратегических коммуникаций необходимо рассмотрение таких понятий, как стратегия и тактика. Из всего многообразия трактовок понятия «стратегия» наиболее четким является следующее: «Стратегия - значимые цели и действия, рассчитанные на долгосрочный период времени» Оперирование такими понятиями органично вписывается в разделы стратегического и оперативного менеджмента. Различия между этими понятиями Г. Почепцов связывает со следующими факторами:

1) по объему действий: первые - широкие и общие, а вторые - более узкие;

2) По степени гибкости стратегия адаптируема к изменениям, но постепенно, а тактика предполагает быструю адаптацию к максимальным изменениям;

3) по времени и действию: стратегия возникает до начала действий, а тактика применяется во время действий;

4) по ресурсам: стратегия связана с размещением, а тактика - с использованием ресурсов.

Стратегические цели являются не только выражением стратегии, но и более конкретного уровня - уровня реализации миссии. В литературе по стратегическому менеджменту центральными являются два понятия «миссия» и «среда». Роль коммуникативной стратегической задачи в таком случае заключается в том, чтобы донести смысл целей, ценностей и норм поведения до всех сотрудников организаций, а также до окружающей общественности.

Следующим не менее важным элементом формирования стратегических коммуникаций следует назвать разработку идентификационного профиля компании (ИПК). Он включает в себя имя, логотип, герб, флаг, гимн, цвет, шрифт, ценности, мнения, стиль коммуникаций. ИПК должен соответствовать стратегическим целям и быть их составной частью. Поэтому стратегия начинается с разработки идентификационного профиля, а не подстраивается под стратегические цели.

Ключевыми вопросами стратегического менеджмента считаются миссия и видение. Можно сказать, что миссия - это краткое выражение функции, которую организация призвана выполнить в обществе. Видение в свою очередь выражает картину правдоподобного и желаемого состояния организации.

В сферу стратегической деятельности специалистов по коммуникациям входит участие в разработке миссии, видения, целей и задач организации. Следует заметить, что стратегический элемент, связанный с миссией, заключается не только в ее разработке, но и в информировании о ней, в ее продвижении и закреплении в сознании людей как основного ориентира, интегрирующего всех вокруг себя.

Подведем промежуточные итоги. Для того, чтобы коммуникации в организации носили статус стратегических, они должны обладать рядом важных элементов, а именно:

1) стратегические коммуникации базируются на системном подходе и анализе двух типов систем (закрытых и открытых), определяющих различные стили поведения и коммуникаций;

2) стратегические коммуникации крепко завязаны на понятиях «стратегия» и «тактика», которые определяют различия между стратегическим и тактическим содержанием деятельности специалистов;

3) стратегические коммуникации связаны с разработкой и информационным сопровождением процесса реализации миссии и стратегии;

4) к сфере стратегических коммуникаций относят процесс формирования символики (имя, логотип, герб, флаг, гимн, цвет, шрифт), корпоративной культуры и распространение с помощью коммуникационных каналов ИПК компании.

Определившись с понятием и особенностями стратегических коммуникаций, можно переходить к ключевому вопросу теоретической части дипломной работы - стратегической роли связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций.

Коммуникации как обязательную составную часть менеджмента стали рассматривать в рамках стратегического управления организацией, когда выяснилось, что современный бизнес зависит не только от экономических, но и от ряда других факторов, весьма зависимых от хорошо налаженной в организации коммуникации.

Так, главной задачей современного производства является не увеличение его эффективности (фактор экономический), а адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более эффективных технологий (фактор психологический, связанный с созданием грамотной мотивации персонала). Формирование у сотрудников мотивации на работу именно в этой фирме становится ключевым пунктом в работе с персоналом в целом. Для эффективного продвижения товара на рынок, заполненный аналогичной продукцией, ключевым является формирование соответствующего отношения к товару потребителей и отвечающих за реализацию агентов и дилеров, что также невозможно без эффективной системы коммуникации.Таким образом, на смену командной экономике пришла экономика переговоров. При этом впечатление, что люди обрели большую свободу обманчиво, так как на самом деле сменились только методы управления. Нормой ведения бизнеса стало обязательное консультирование и переговоры по всем более или менее важным вопросам.

Исследователь коммуникации Шолтен в 1999 г. предложил теорию, согласно которой для выживания организации в современном мире фундаментальное значение имеют два фактора: «быть хорошей» и «быть видимой».

«Хорошей» продолжает оставаться для большинства потребителей та организация, которая предоставляет качественные товары и услуги по приемлемым ценам. Но, кроме того, «хорошей» считается сегодня та организация, которая может и способна подтвердить на практике, что ведет свою деятельность таким образом, что это дает ей право на определенное продолжение в социуме, т.е. организация является «социально ответственной».

Что же обозначает для организации быть «видимой»?За этим также стоят две идеи: во-первых, это означает, что продукция и услуги организации должны быть «известны» -- «видимы» обществу. Во-вторых, образ организации складывается в том числе из тех ценностей, которые она разделяет. Представление о ценностях организации можно почерпнуть из отчетов о ее деятельности и ее конкретных практических мероприятиях, которые демонстрируют, что организация принимает во внимание интересы и мнения общественности. Оба отношения складываются из осуществления на практике стратегии управления коммуникациями организации с окружающей средой.

Есть еще одна причина, из-за которой стратегическое управление коммуникациями сегодня так популярно. Речь идет о взаимоотношениях организации с окружающей средой в период кризиса. Установлено, что исход коммуникаций в условиях кризиса в значительной мере предопределяется отношениями, существовавшими между организацией и этими группами в докризисное время, уровнем доверия, которое сумела завоевать организация во внешней среде.

Итак, под стратегическим управлением коммуникациями подразумеваются функции инициации, направления и контроля над коммуникациями, а также над информационными процессами в контексте организации и в рамках ее политики. Стратегическое управление коммуникациями исследует перспективы организации, создает рычаги для наиболее эффективного воздействия на организацию как на единое целое с учетом характера ее функционирования в обществе и принятых кратко- и долгосрочных решений.

Общая характеристика исследования

Цели и фокус:

• выявить тенденции в сфере управления коммуникациями;
• проанализировать изменения в соответствующей профессиональной сфере в Европе;
• изучить конкретные вопросы: принятие решений, полномочия, доверие, навыки работы с социальными медиа, рентабельность инвестиций в коммуникации, квалификационные потребности, заработная плата и имидж связей с общественностью, а также альтернативные наименования данной сферы деятельности;
• выявить изменения в сфере коммуникационного управления в разных организациях, странах и регионах.

Целевая группа

• Менеджеры по коммуникациям и специалисты по связям с общественностью, работающие в различных организациях и консалтинговых агентствах Европы.

Методика

Метод исследования и формирования выборки

• Интернет-опрос на английском языке, проведенный в марте 2011 года (4 недели).
• Анкета, состоящая из 20 разделов и составленная на основе гипотез и с использованием методик, взятых из результатов прошлых исследований и литературных источников.
• Предварительное тестирование с участием 31 специалиста-практика из 10 европейских стран.
• По электронной почте были разосланы персональные приглашения более 30 000 профессионалам из европейских стран (использовалась предоставленная ассоциацией EACD база данных). Кроме того, через национальные отраслевые объединения и сети были отправлены дополнительные приглашения к участию в исследовании (часть участников зарегистрировались самостоятельно); привлечено 4 014 респондентов и получено 2 277 полных ответов.
• Выводы сделаны на основе изучения 2 209 полных ответов участников, которые были определены как однозначно относящиеся к соответствующему контингенту (специалисты по коммуникациям в Европе).

Статистический анализ

• Методы эмпирических исследований, дескриптивного и аналитического анализа (с использованием программы SPSS).
• Результаты скорректированы с использованием критерия согласия Пирсона (критерий хи-квадрат или х 2) и коэффициентов ранговой корреляции Спирмена (rho) и классифицированы как показательные (погрешность не более 0,05), если это было применимо.
• Все показательные корреляции в этом отчете помечены сносками.

Структура исследования и вопросы

Демографические сведения об участниках

Распределение по странам и географическая принадлежность

Респонденты
Профессионалы в области управления коммуникациями
Распределение по странам
Общее количество европейских государств
Северная Европа (Норвегия, Великобритания, Латвия)
Западная Европа (Германия, Нидерланды, Франция)
Южная Европа (Италия, Словения, Хорватия)
Восточная Европа (Польша, Чехия, Румыния)
Членство в профессиональных организациях
Другие международные объединения в сфере коммуникаций
Национальные объединения в сфере PR и коммуникаций

Персональные данные респондентов

Квалификации в сфере коммуникаций
Ученая степень по коммуникациям (бакалавр, магистр, доктор)
Свидетельство о профессиональном образовании в сфере PR или управления коммуникациями
Наивысшая полученная академическая степень
Степень отсутствует

Пол / Ученая степень
Доктор (доктор философии, доктор)
Магистр (магистр искусств, магистр естественных наук, магистр, магистр делового администрирования), диплом
Бакалавр (бакалавр гуманитарных наук, бакалавр искусств)
Степень отсутствует

Организационная культура: разные типы в составе выборки

	Акционерные компании	Частные компании	Государственные организации	Некоммерческие организации

Страны и регионы, представленные в исследовании

В исследовании участвовали респонденты из 43 европейских стран и четырех регионов
Северная Европа	Западная Европа	Восточная Европа	Южная Европа 32,4% (716)
Финляндия Исландия Ирландия Норвегия Великобритания	Германия Лихтенштейн Люксембург Нидерланды Швейцария	Беларусь Болгария Словакия	Босния и Герцеговина Хорватия Македония Черногория Португалия Словения

Доверие к сфере «связи с общественностью» и альтернативные наименования

Развитию профессиональной коммуникации препятствует негативный имидж сферы связи с общественностью во многих европейских странах

Негативное восприятие PR в СМИ во многом определяет отсутствие уважения к этой сфере деятельности

Негативный имидж PR в СМИ: проблема наиболее актуальна в Великобритании и Польше, менее актуальна — в Бельгии, Швеции и Италии

в большинстве стран

Консультанты настроены по отношению к связям с общественностью более критично, чем специалисты, работающие в сфере коммуникаций

	Отделы коммуникаций	Агентства и консалтинговые компании
Понятие «связь с общественностью» дискредитировано

Негативное восприятие связей с общественностью в разных типах организаций (подробности)

	Акционерные компании	Частные компании	Государственные организации	Некоммерческие организации	Агентства; консалтинговые компании
В моей стране PR имеет негативный имидж в СМИ
Негативный имидж PR в СМИ вредит репутации специалистов по коммуникации
Негативный имидж PR в СМИ снижает доверие к специалистам по коммуникациям
Понятие «связь с общественностью» дискредитировано

Понятие «связи с общественностью» теперь считается неподходящим для обозначения соответствующей профессии (в сравнении с другими понятиями)

Коммерческие организации предпочитают термин «корпоративные коммуникации», некоммерческие и государственные организации — «стратегические коммуникации»

Характеристики и названия этой сферы деятельности иначе оцениваются в разных странах (пример: Великобритания и Германия)

Специалисты-практики, скептически относящиеся к понятию «связи с общественностью», негативно относятся и к понятию «интегрированные коммуникации»

Влияние официальной профессиональной квалификации на отношение к альтернативным наименованиям и репутацию PR

	Свидетельство о профессиональном образовании в сфере PR или коммуникационного управления	Свидетельство о профессиональном образовании в другой коммуникационной отрасли	Ученая степень по коммуникациям
Связи с общественностью
Интегрированная коммуникация
Бизнес-коммуникация
Корпоративная коммуникация
Коммуникация организации
Коммуникационное управление
Стратегическая коммуникация
Понятие «связи с общественностью» дискредитировано

Пояснение

Негативный имидж связей с общественностью обуславливает необходимость в новом наименовании этой сферы деятельности

• Специалисты по коммуникациям в европейских странах отмечают негативный имидж связей с общественностью в СМИ. Особо отрицательные коннотации PR вызывает в Польше, Великобритании, Норвегии, Хорватии, Дании, Словении, Сербии и Германии. Даже в других странах Европы не менее трех из десяти опрошенных специалистов-практиков отмечают негативное восприятие этой сферы деятельности.
• Негативный имидж PR в СМИ вредит репутации специалистов по коммуникации и снижает доверие к их деятельности. Другие исследования (например, анализ содержимого СМИ) подтверждают сказанное и позволяют получить более полное представление о сложившейся ситуации.
• Результаты исследования позволили обнаружить корреляцию между образом PR в СМИ и дискредитацией самого понятия и его наименования, в частности. К PR относятся с недоверием в большинстве европейских стран, особенно в Восточной и Южной Европе, а также в Норвегии и Германии.
• Поэтому большинство специалистов по коммуникациям предпочитают использовать альтернативное наименование профессии, в частности «корпоративные коммуникации», «стратегическая коммуникация» и «управление коммуникациями».
• Результаты сравнения показывают, что в различных типах организаций и группах респондентов ведущее положение занимает термин «корпоративные коммуникации», за ним по популярности следует термин «стратегические коммуникации».
• Термины «интегрированные коммуникации» и «коммуникации организации», которые часто используются в научной среде, менее популярны среди профессионалов.
• Официальная профессиональная квалификация специалистов по коммуникациям незначительно влияет на их отношение к альтернативным наименованиям.

Принятие решений, стиль руководства и исполнение ролей

Принятие решений: большинство специалистов используют рациональный подход и передовые практики, идти на риск готовы лишь единицы

Европейские специалисты используют иные подходы к принятию решений по сравнению со своими коллегами из США

Подходы к принятию решений в европейских регионах

Подходы к принятию решений в организациях разных типов

	Акционерные компании	Частные компании	Государственные организации	Некоммерческие организации
Рациональное принятие решений При принятии решения я тщательно анализирую всю доступную информацию
Групповое принятие решений Мне нравится, что при принятии решения группой ответственность за него несут все члены группы
Принятие решений с риском Кто не рискует, тот упускает возможности
Принятие решений с ориентацией на технологии Решения принимаются с учетом доступности новых коммуникационных технологий
Принятие решений с ориентацией на результаты исследований Анализ (научной) литературы и исследований помогает в принятии решения
Принятие решений с ориентацией на передовые практики При принятии решения я учитываю передовые практики организаций, работающих в той же отрасли

Типы принятия решений в странах Европы

	Рациональные	Групповые		С учетом технологий	По резуль-татам научных иссл.	С учетом передовых практик
Швейцария
Германия
Нидерланды
Великобритания
Норвегия
Хорватия
Словения

Стиль управления: привлечение членов команды к принятию решений — превалирующий подход в работе специалистов по коммуникациям

Стиль управления в организациях разных типов

	Акционерные компании	Частные компании	Государственные организации	Некоммерческие организации
Транзакционное
Трансформационное Определение видения, апеллирование к идеалам и стандартам подчиненных
Инклюзивное Обозначение проблем и задач, вовлечение подчиненных в коллективное принятие решений

Организационная культура и стиль управления взаимозависимы

	Транзакционное руководство	Трансформационное руководство	Инклюзивное руководство
Интегрированная культура (участие — проактивная)
Интерактивная культура (участие — реактивная)
Предпринимательская культура (отсутствие участия — проактивная)
Систематизированная культура (отсутствие участия — реактивная)

Стратегический вклад: большинство специалистов по коммуникации стремятся обеспечить достижение общих целей, увеличивается число тех, кто пытается эти цели сформулировать

Профессиональные роли: большинство специалистов-практиков выступают в роли стратегических координаторов или операционных помощников

Исполнители всех профессиональных ролей принимают решения рационально; операционные помощники не склонны к рискам и ориентируются на передовые практики

Распределение профессиональных ролей в регионах Европы

	Северная Европа	Западная Европа	Южная Европа	Восточная Европа
Стратегические координаторы
Операционные помощники
Бизнес-консультанты
Изолированные эксперты

Пояснение

Превалируют инклюзивное руководство и стремление к минимизации рисков

• Подходы к принятию решений, применяемые специалистами по коммуникации в Европе, отличаются от используемых их коллегами в США. И те и другие предпочитают принимать решения рационально, изучая всю имеющуюся информацию. Лишь незначительная часть специалистовпрактиков из Европы считает, что отказ от рисков означает упущенные возможности. Разделение ответственности за принимаемые решения в Европе более популярно, чем в США.
• Кроме того, почти каждый второй опрошенный выразил предпочтение относительно инклюзивного стиля управления, т.е. руководитель вовлекает сотрудников в процесс принятия решений.
• В некоммерческих организациях используются несколько иные подходы к принятию решений и руководству. Рациональный подход к принятию решений не столь популярен; что касается стиля управления, то в некоммерческих организациях превалирует инклюзивное руководство.
• 67,8% специалистов по коммуникациям отметили, что выполняют роль стратегических координаторов, то есть активно способствуют достижению организационных целей, реализуя коммуникационную стратегию, с одной стороны, и помогая формулировать бизнес-стратегии, с другой. За последние два года доля таких специалистов возросла на 10%. В ходе принятия решений стратегические координаторы действуют более рационально, основываются на данных исследований и не боятся рисков. Вторая важнейшая роль — операционные помощники. Лишь 6% специалистов выполняют функции изолированных экспертов, никак не участвующих в достижении стратегических целей. Эта роль наиболее распространена в Южной Европе.

Влияние департаментов по коммуникациям

Формальные полномочия подразделения по коммуникациям: в большинстве организаций руководители по коммуникациям выполняют широкий круг обязанностей

Линии и иерархия отчетности: большинство руководителей по коммуникациям подчиняются непосредственно исполнительному руководителю

Линии отчетности и обязанности взаимосвязаны

Уровни ответственности значительно различаются в разных регионах Европы

Руководители по коммуникациям в Швеции, Нидерландах и Великобритании выполняют широкий круг обязанностей

В государственных организациях каждый десятый руководитель по коммуникациям отвечает исключительно за связи с прессой

Линии отчетности в разных типах организаций отличаются незначительно

В странах Северной Европы каждый четвертый руководитель по коммуникациям входит в состав совета директоров

В Германии и Франции руководители по коммуникациям реже входят в состав совета директоров

Если руководитель по коммуникациям выполняет широкий круг обязанностей, то он предпочитает инклюзивный стиль управления

Если руководитель по коммуникациям входит в состав совета директоров или подчиняется непосредственно исполнительному директору, то он с большей вероятностью будет использовать инклюзивный стиль руководства

Горизонтальное влияние коммуникационных отделов достаточно низкое; лишь незначительная их часть способствует созданию финансовых и нематериальных активов

Предвидение развития ситуации и предупреждение конфликтов укрепляет позиции отдела коммуникаций внутри компании

Горизонтальное влияние отдела по коммуникациям тем сильнее, чем шире круг ответственности его руководителя

Влияние специалистов по коммуникациям в Европе: три из четырех являются доверенными советниками руководства и участвуют в планировании

За последние годы совещательная и исполнительная роль специалистов по коммуникации возросла

Влияние коммуникационного подразделения соответствует официальной должности и полномочиям руководителя по коммуникациям

Сотрудничество с другими подразделениями в организациях разных типов

	Акционерные компании	Частные компании	Государственные организации	Некоммерческие организации
Исполнительный руководитель
Другие члены совета директоров
Отдел кадров
Финансовый отдел
Юридический отдел
Маркетинговый отдел
Отдел аудита и контроля
Отдел стратегии и развития организации

Пояснение

Отделы коммуникаций имеют определенное влияние, но им недостает многих аспектов власти

• За последние годы авторитет отделов коммуникаций в Европе укрепляется; в трех из четырех организаций высшее руководство серьезно относится к отделу коммуникаций и привлекает руководителя этого отдела к планированию организационных стратегий
• Отделы коммуникаций тесно сотрудничают с исполнительным руководителем (86,6% респондентов) и другими членами совета директоров, а также специалистами маркетингового отдела (более 75%). Тесному взаимодействию с ответственными за формирование стратегии специалистами препятствуют слабые связи со специалистами по аудиту и контролю.
• 17,8% специалистов по коммуникациям входят в состав совета директоров. Тем не менее, наблюдаются существенные различия между организациями разных типов, регионами и странами Европы. В коммерческих организациях и Западной Европе эта тенденция выражена не так явно.
• Шесть из десяти руководителей высшего звена по коммуникациям подчиняются непосредственно исполнительному руководителю. 83,4% руководителей отвечают за связи с общественностью и СМИ, коммуникации в области маркетинга при решении внутренних вопросов и в сфере финансирования и лоббирования (или хотя бы за три области из вышеперечисленных). Если круг обязанностей руководителя широк, он (а) предпочитает инклюзивный стиль управления. Транзакционный стиль управления чаще всего используется, если специалисты-практики не подчиняются совету директоров и круг их обязанностей ограничен взаимодействием с прессой.
• Однако показатели формальной власти не всегда означают реальные горизонтальные полномочия. Зачастую респонденты никому не подчиняются и облечены властью, но при этом лишены влияния, и наоборот. Например, некоторые респонденты отвечают за решение множества вопросов в организации, но при этом 24,5% из них отмечают, что роль отдела коммуникаций в обеспечении эффективности общей деятельности компании невелика, а 30,2% считают отдел коммуникаций незаменимым.

Рентабельность инвестиций в коммуникации

Почти каждый второй специалист использует при планировании и оценке эффективности коммуникаций термин «рентабельность инвестиций»

Термин «рентабельность инвестиций» довольно часто используется в Испании, Великобритании и Швеции; лишь 3 из 10 специалистов по коммуникациям применяют его в Германии, Норвегии и Словении

Специалисты по коммуникациям в Южной Европе используют термин «рентабельность инвестиций», хорошо известный также и в Западной Европе

Термин «рентабельность инвестиций» чаще используют специалисты-практики, работающие в коммерческих организациях и агентствах

	Акционерные компании	Частные компании	Государственные организации	Некоммерческие организации	Агентства и консалтинговые агентства
Используют термин «рентабельность инвестиций»
Не используют термин «рентабельность инвестиций»
Не знакомы с термином «рентабельность инвестиций»

Взаимодействие отдела коммуникаций с другими подразделениями организации

Представители коммуникационных агентств и консалтинговых фирм чаще и точнее используют термин «рентабельность инвестиций»

Пояснение

Неверное использование понятия «рентабельность инвестиций» в планировании и оценке коммуникаций

• Специалисты по коммуникациям неоднозначно трактуют термин «рентабельность инвестиций», предложенный рядом оценочных компаний для анализа экономических показателей коммуникационной деятельности.
• Почти каждый второй специалист-практик утверждает, что использует это понятие в своей работе. Особой популярностью термин пользуется среди руководителей отделов коммуникаций и агентств, консалтинговых организаций и коммерческих компаний. Термин применяют шесть из десяти специалистов в Испании, Великобритании и Швеции.
• Лишь незначительная часть специалистов, работающих в государственных организациях и в таких странах, как Норвегия, Словения и Германия, используют термин «рентабельность инвестиций» в планировании и оценке коммуникаций.
• Несмотря на то, что в экономике этот термин имеет однозначное определение (он трактуется как отношение финансовой прибыли, полученной от деятельности, к себестоимости этой деятельности), большинство специалистов по коммуникациям считают, что это понятие сродни достижению коммуникационных целей или может быть использовано для оценки нефинансовой ценности коммуникаций. Лишь 52,8% опрошенных согласны с общепринятым определением, еще меньшее количество респондентов знают, что рентабельность инвестиций выражается в денежных единицах.
• Исследования показывают, что специалистам по коммуникациям не хватает базовых знаний по теории управления и бухгалтерскому учету. При неверной трактовке использование термина становится бессмысленным и даже вредит имиджу профессии.

Стратегические вопросы и доверие

Стратегические вопросы управления коммуникациями до 2014 года

Краткая характеристика наиболее важных проблем

Наиболее важные вопросы управления коммуникациями до 2014 года
	Освоение результатов развития цифровых технологий и социальных сетей
	Создание связей между бизнес-стратегией и коммуникацией
	Решение проблем устойчивого развития и социальной ответственности
	Удовлетворение потребности в большей прозрачности и приобретение активной аудитории
	Завоевание и сохранение доверия

Важность стратегических проблем в сравнении с данными предыдущих исследований

Доверие: основные усилия специалистов-практиков нацелены на повышение доверия к организациям и брендам со стороны заинтересованных лиц; другие цели менее важны

Завоевание доверия заинтересованных лиц как цель коммуникационного управления в организациях разных типов

	Акционерные компании	Частные компании	Государственные организации	Некоммерческие организации
Повышение доверия к руководству моей организации
Повышение доверия к моей организации и (или) ее бренду
Повышение доверия к нашему рынку и бизнесу в целом

Завоевание доверия заинтересованных лиц в разных регионах Европы

Пояснение

Основными задачами являются освоение результатов развития цифровых технологий и формирование доверительного отношения к организациям

• Основными задачами коммуникационного управления в течение ближайших несколько лет останутся освоение результатов цифровой эволюции и развития социальный сетей — их отметили 54,9% респондентов. Согласно результатам исследования, с каждым годом значимость этих задач растет, равно как и потребность в большей прозрачности и эффективном взаимодействии с активной аудиторией. Некоторые вопросы сохранили свою важность на прежнем уровне (например, одна из вторичных задач — связывание бизнес-стратегии и коммуникации), а некоторые стали считаться менее значимыми, например завоевание доверия.
• Три из десяти специалистов заявляют, что формирование и поддержание доверительных отношений станет главной задачей коммуникационного управления в течение ближайших трех лет. При построении доверительных отношений с заинтересованными лицами практически каждый респондент (93,2% ответивших) отметил, что стремится повысить лояльность к своей организации и (или) ее брендам.
• Другие объекты доверия (руководители организации (люди), рынки или бизнес в целом (социальные системы)) были названы менее актуальными — их отметили менее 80% респондентов. Однако в акционерных компаниях и странах Северной Европы по-прежнему остается актуальным формирование доверительного отношения к конкретным людям.

Разработка дисциплин и создание коммуникационных каналов

Наиболее важные дисциплины в сфере коммуникационного управления

Роль корпоративных и внутренних коммуникаций стабильно растет, в то время как маркетинг постепенно сдает позиции

Корпоративная социальная ответственность, внутренние коммуникации, международные коммуникации и персональный коучинг упрочат позиции

Сравнение с результатами предыдущих исследований показало, что специалистам свойственно переоценивать рост значимости дисциплин

Каналы и инструменты: в ближайшие 3 года займут лидирующие позиции онлайновые коммуникации и межличностное общение

Ожидаемые пути развития коммуникационных каналов

Влияние онлайн-каналов и инструментов непрерывно растет, а роль взаимоотношений с печатными СМИ — уменьшается

Продольный анализ показывает, что специалисты переоценивают изменение роли различных каналов взаимодействия

	Прогнозируемая важность в 2008-2011 гг.	Реальная важность в 2008-2011 гг.	Отклонение
Отношения с прессой и СМИ: печатные СМИ
Онлайновые коммуникации
Межличностное общение
Социальные медиа
Отношения с прессой и СМИ: онлайновые СМИ
Отношения с прессой и СМИ: ТВ и радио

Определение ценности коммуникационных инструментов в различных организациях

Важные инструменты сегодня:	Акционерные компании	Частные компании	Государственные организации	Некоммерческие организации
Отношения с прессой и СМИ
Работа с печатными СМИ
Работа с онлайновыми СМИ
Работа с ТВ и радио
Корпоративные издательства и СМИ
Онлайновые коммуникации
Социальные медиа
Спонсорство
Межличностное общение
Невербальное общение
Оплаченная информация

Пояснение

Роль внутренней коммуникации и онлайновых каналов продолжает расти

• Согласно данным предыдущих исследований, респонденты прогнозируют изменение роли различных дисциплин в рамках стратегической коммуникации. Корпоративная коммуникация (коммуникация в масштабах всего учреждения или организации) сохранит лидирующие позиции. Кроме того, по мнению опрошенных, маркетинговые коммуникации и поддержание связи с потребителями в течение ближайших трех лет будут иметь такое же значение, как и внутренние коммуникации и коммуникации изменений. Продолжит повышаться роль коммуникации в сфере корпоративной социальной ответственности и устойчивости.
• Особый интерес вызывают две дисциплины: международная коммуникация и персональный коучинг. Специалисты по коммуникациям прогнозируют стремительный взлет в этой сфере, где, кстати, наблюдается стабильная тенденция роста с 2009 года.
• Ожидается, что в ближайшем будущем главное место в ассортименте медийных средств, используемых коммуникационным руководством, займут несколько онлайновых инструментов. Лидируют онлайновые коммуникации (веб-сайты, эл. почта, интранет), за ними следуют такие дисциплины: взаимодействие со СМИ, онлайновая журналистика и социальные медиа. Межличностное общение сохраняет свои позиции, в то время как роль взаимодействия с прессой (журналисты печатных изданий), согласно ожиданиям, уменьшится к 2014 году.
• Продольный анализ показывает, что специалистам по коммуникациям свойственно переоценивать темпы роста влияния разных дисциплин и коммуникационных каналов. И хотя значение взаимодействия со СМИ (онлайновые публикации) усилилось больше, чем ожидалось, прогнозы в отношении важности социальных медиа и онлайновых коммуникаций на 2011 год, составленные в 2008 году (Церфас и др., 2008 г.), оказались завышенными почти вдвое (это показывает статистика за текущий год).

Социальные медиа: управление, навыки и действия

В большинстве коммуникационных отделов до сих пор отсутствуют структуры, которые управляют взаимодействием с социальными медиа

Основные направления взаимодействия с социальными медиа и средства мониторинга развивались активнее, чем ожидалось

Швеция и Великобритания лидируют в плане реализации рекомендаций по взаимодействия с социальными медиа

Государственные организации отстают в вопросах управления взаимодействием с социальными медиа

Реализовано:	Акционерные компании	Частные компании	Государственные организации	Некоммерческие организации
Средства мониторинга коммуникаций заинтересованных лиц в социальных сетях
Программы обучения для социальных медиа
Ключевые показатели эффективности для измерения активности в социальных сетях

Навыки работы с социальными медиа и уровень осведомленности в этой сфере: менеджеры по коммуникациям признают наличие весьма скромных способностей

Использование социальных медиа в личных целях развивает способности; однако, связь между этими способностями и бизнес-навыками — слабая

	Использование платформ социальных медиа в личных целях
Знание тенденций в сфере социальных медиа
Создание и настройка платформ социальных медиа
Управление онлайновыми сообществами
Разработка стратегий использования социальных медиа
Инициирование взаимодействия с заинтересованными лицами через Интернет
Оценка действий в социальных медиа
Знание юридического аспекта использования социальных медиа

Онлайновые коммуникации и активность в социальных медиа: за последние пять лет важность этой сферы неуклонно растет

Каналы взаимодействия с социальными медиа: ведущее положение занимают онлайновые сообщества; подкасты, wiki и веб-блоги утрачивают первенство

Специалисты по коммуникациям ожидают значительного повышения важности всех социальных медиа

Использование социальных медиа в личных целях: 18% специалистов по коммуникациям не проявляют активности в этой сфере

Чем старше респонденты, тем менее активно они используют социальные медиа в личных целях

Наиболее активно используют социальные медиа в личных целях специалисты некоммерческих организаций

Использование социальных медиа в личных целях значительно отличается в зависимости от региона Европы

	Северная Европа	Западная Европа	Южная Европа	Восточная Европа
Ежедневно
Несколько раз в неделю
Раз в неделю или реже

Использование социальных медиа в личных целях в европейских странах

Использование социальных медиа в личных целях	Ежедневно	Несколько раз в неделю	Раз в неделю или реже
Сербия (123)
Норвегия (93)
Швеция (88)
Хорватия (111)
Польша (66)
Нидерланды (120)
Великобритания (237)
Франция (75)
Италия (171)
Испания (69)
Германия (129)
Бельгия (111)
Швейцария (134)
Словения (93)

Пояснение

Навыки и структуры управления в социальных медиа не соответствуют важности этой отрасли

• Результаты исследования подтверждают стремительный взлет значения онлайн-каналов в коммуникационном управлении. Число специалистов, называющих социальные медиа важным инструментом взаимодействия с заинтересованными лицами, увеличилось с 11,5% в 2007 году до 19,5% — в 2009 году и 40,5% — в 2011 году. Тем не менее, такие специалисты все еще в меньшинстве. Шесть из десяти специалистов в Европе до сих пор не верят в силу социальных медиа, в то время как для большинства очевидна важная роль контролируемых онлайновых мероприятий (реализуемых через веб-сайты и эл. почту) и взаимодействия с онлайновыми медиа.
• Онлайн-сообщества (социальные сети) продолжают оставаться самой важной платформой социальных медиа. Twitter бурно развивается. За последние 12 месяцев подкасты, wiki и веб-блоги частично утратили свою значимость.
• Четыре из десяти коммуникационных отделов отмечают наличие в их организациях рекомендаций по взаимодействию с социальными медиа. Каждая третья организация внедрила инструменты мониторинга социального сектора Интернета. В этой сфере наблюдается значительный прогресс по сравнению с прошлым годом. Однако ключевые показатели эффективности, позволяющие определить и оценить меры по успешной реализации стратегий и соответствующие программы обучения, все еще используются не активно. Структуры управления социальными медиа развиты слабо.
• Европейские специалисты по коммуникациям имеют весьма посредственные навыки работы с социальными медиа. Показательным примером является использование социальных медиа в личных целях. Практически каждый пятый опрошенный посещает социальные площадки всего раз в неделю или не использует совсем. Опрос показывает, что активное использование социальных медиа в личных целях развивает соответствующие профессиональные навыки и способности. Поскольку взаимосвязь с деловыми и коммерческими навыками более слабая, необходимо специализированное обучение в этой сфере.

Прогноз квалификационных потребностей и обучение

Прогноз роли различных областей знаний и навыков для специалистов по коммуникациям на ближайшие пять лет

Программы обучения, которые сегодня предлагают организации

Сегодня наблюдается большой пробел между квалификационными потребностями и предлагаемыми возможностями обучения

Квалификационные потребности в организациях разных типов (1)

	Акционерные компании	Частные компании	Государственные организации	Некоммерческие организации
В организациях
Построение взаимоотношений

Квалификационные потребности в организациях разных типов (2)

Области знаний, которые будут важны через 5 лет:	Акционерные компании	Частные компании	Государственные организации	Некоммерческие организации
Вопросы этики
Коммуникационные технологии
Финансы, бюджет и бухгалтерия
Донесение сообщений

Программы обучения, предлагаемые в организациях разных типов (1)

Предлагаемое обучение:	Акционерные компании	Частные компании	Государственные организации	Некоммерческие организации
Общественные и политические тенденции
Юридические требования и проблемы
Навыки коучинга (обучение других общению)
Глобальное управление проектами
Распределение полномочий и создание коалиций
Межкультурное и межгендерное восприятие
Влияние традиционных и новых СМИ
Стратегии и концепции убеждения
Построение взаимоотношений

Программы обучения, предлагаемые в организациях разных типов (2)

Предлагаемое обучение:	Акционерные компании	Частные компании	Государственные организации	Некоммерческие организации
Вопросы этики
Коммуникационные технологии
Финансы, бюджет и бухгалтерия
Маркетинг и сведения о клиентах
Инициирование и модерирование диалогов
Методы изучения и оценки, прогнозирование
Организационные изменения и развитие
Донесение сообщений
Навыки публичного выступления и презентации

Квалификационные потребности в регионах Европы (1)

Области знаний, которые будут важны через 5 лет:	Северная Европа	Западная Европа	Южная Европа	Восточная Европа
Общественные и политические тенденции
Юридические требования и проблемы
Навыки коучинга (обучение других общению)
Глобальное управление проектами
Распределение полномочий и создание коалиций
Межкультурное и межгендерное восприятие
Влияние традиционных и новых СМИ
Стратегии и концепции убеждения
Построение взаимоотношений

Квалификационные потребности в регионах Европы (2)

Важность через 5 лет:	Северная Европа	Западная Европа	Южная Европа	Восточная Европа
Вопросы этики
Коммуникационные технологии
Финансы, бюджет и бухгалтерия
Маркетинг и сведения о клиентах
Инициирование и модерирование диалогов
Методы изучения и оценки, прогнозирование
Организационные изменения и развитие
Донесение сообщений
Навыки публичного выступления и презентации

Программы обучения, предлагаемые в регионах Европы (1)

Предлагаемое обучение	Северная Европа	Западная Европа	Южная Европа	Восточная Европа
Общественные и политические тенденции
Юридические требования и проблемы
Навыки коучинга (обучение других общению)
Глобальное управление проектами
Распределение полномочий и создание коалиций
Межкультурное и межгендерное восприятие
Влияние традиционных и новых СМИ
Стратегии и концепции убеждения
Построение взаимоотношений

Программы обучения, предлагаемые в регионах Европы (2)

Предлагаемое обучение:	Северная Европа	Западная Европа	Южная Европа	Восточная Европа
Вопросы этики
Коммуникационные технологии
Финансы, бюджет и бухгалтерия
Маркетинг и сведения о клиентах
Инициирование и модерирование диалогов
Методы изучения и оценки, прогнозирование
Организационные изменения и развитие
Донесение сообщений
Навыки публичного выступления и презентации

Пояснение

Очевидна потребность в новых квалификациях и специализированных программах обучения

• Через пять лет наиболее актуальными областями знаний для менеджеров по коммуникации станут: влияние традиционных и новых СМИ, построение взаимоотношений и коммуникационные технологии. Будут важны также практические навыки: публичного выступления, презентации и коучинга. Более 75% респондентов отметили, что эти области знаний являются важными или очень важными.
• Квалификационные потребности значительно отличаются в различных организациях и регионах. Например, в акционерных компаниях наибольшее внимание уделяется межкультурному и межгендерному восприятию, а глобальное управление проектами считается крайне важным в странах Западной и Южной Европы.
• Удивительно, но такие организационные навыки и характеристики, как распределение полномочий и создание коалиций, финансы, бюджет и бухгалтерия, правовые требования, упоминаются лишь 50% респондентов.
• Сопоставление выявленных квалификационных потребностей и предлагаемых сегодня организациями программ обучения продемонстрировало наличие больших пробелов в каждой отрасли. Около 40% организаций проводят курсы по публичным выступлениям и презентациям и программы коучинга, однако другим навыкам уделяется внимание лишь в каждой пятой организации. В этой области возможны значительные усовершенствования.

Заработная плата

Годовая заработная плата специалистов по коммуникациям в Европе

Изменение размера заработной платы: все больше специалистов попадают в группу высокооплачиваемых сотрудников, однако численность группы с низкими доходами также растет

Годовая заработная плата ведущих специалистов по коммуникациям в регионах (главы отделов коммуникаций, исполнительные руководители агентств)

Большинство специалистов в Восточной и Южной Европе зарабатывают менее 40 000 евро в год

Годовые зарплаты специалистов по коммуникациям в зависимости от пола

Пояснение

Число руководителей по коммуникациям с высоким заработком в Европе увеличилось

• Согласно результатам исследования, остановилось снижение заработной платы, наблюдавшееся в 2010 году. Четверть всех опрошенных специалистов (25,2%) зарабатывают 100 000 евро и более в год. Показатели практически вернулись на докризисный уровень (до 2009 года).
• Несмотря на то, что 5% респондентов в 2011 году заработают более 200 000 евро, достаточно большая группа (20,5%) имеют гораздо более низкий доход — менее 30 000 евро.
• Рост группы низкооплачиваемых специалистов можно объяснить использованием более репрезентативной выборки респондентов по сравнению с предыдущими исследованиями (участвовали респонденты из всех регионов). По сравнению с исследованием 2010 года в этот раз использовалось больше анкет, заполненных представителями стран Южной Европы, а участников из Западной Европы, напротив, было меньше. Статистический анализ показывает, что специалисты из Восточной и Южной Европы зарабатывают меньше.
• Наблюдаются значительные различия в уровне заработной платы специалистов по коммуникациям в разных странах Европы. Средняя заработная плата женщин ниже, чем доход их коллег мужского пола, и такая ситуация сохраняется на всех уровнях иерархии. Члены EACD (Европейской ассоциации коммуникационных директоров) получают более высокую зарплату — 10,2% опрошенных зарабатывают в год более 150 000 евро.

Источники

Arthur W. Page Society & Business Roundtable Institute for Corporate Ethics (2009). The Dynamics of Public Trust in Business - Emerging Opportunities for Leaders. A Call to Action to Overcome the Present Crisis of Trust in Business (//www.awpagesociety.com/images/uploads/public_trust_in_business.pdf). New York, Charlottesville: A. W. Page Society, Business Roundtable.

Ernest, R.C. (1985). Corporate cultures and effective planning. Personnel Administrator, Vol. 30 (3), 49-60.

Gregory, A., & Watson, T. (2008). Defining the gap between research and practice in public relations programme evaluation — towards a new research agenda. Journal of Marketing Communications, 14 (5), 337-350

Harris, J.D. & Wicks, A.C. (2010). Public Trust and Trust in Particular Firm Stakeholder Interactions. Corporate Reputation Review, Vol. 13, 142-154.

Hickson, D.J.; Hinings, C.R., Lee, C.A., Schneck, R.E., & Pennings, J.M. (1971): A Strategic Contingencies" Theory of Intraorganizational Power. Administrative Science Quarterly, Vol. 16 (2), 216-229

Likely, F., Rockland, D., & Weiner, M. (2006). Perspectives on ROI of media relations publicity efforts. Gainesville (FL): Institute for Public Relations. Available at www.instituteforpr.org .

Luhmann, N. (1979). Trust and Power, Chichester, New York: John Wiley and Sons.

Lurati, F., Aldyukhova, T., Dixius, U., & Reinhold, J. (2010). Swiss Corporate Communications and Public Relations Practice Monitor. Zurich, Lugano: Swiss Corporate Communications and Public Relations Observatory

Nielsen, B. (2006). The Singular Character of Public Relations in a Global Economy. The Institute for Public Relations, International Distinguished Lecture. London: The Reform Club.

Giddens, A. (1990). The Consequences of Modernity. Stanford (CA): Stanford University Press

Pfeffer, J. (1992): Understanding Power in Organizations. California Management Review, Vol. 34 (2), 29-50

Salancik, G.R., & Pfeffer, J. (1974). The Bases and Use of Power in Organizational Decision Making: The Case of a University. Administrative Science Quarterly, Vol. 19 (4), 453-473

Swerling, J. (2009). Questionnaire for Sixth Annual Public Relations Generally Accepted Practices (G.A.P.) Study, GAP VI. Los Angeles: University of Southern California. Unpublished document

United Nations Statistics Division (2011). Composition of macro geographical (continental) regions, geographical sub regions, and selected economic and other groupings (revised 17 February 2011). New York: United Nations. Available at: //unstats.un.org/unsd/methods/m49/m49regin.htm#europe

Werder, K.P., & Holtzhausen, D. (2009). An Analysis of the Influence of Public Relations Department Leadership Style on Public Relations Strategy Use and Effectiveness. Journal of Public Relations Research, Vol. 21 (4), 404-427

Werder, K.P., & Holtzhausen, D. (2011): Organizational Structures and Their Relationship with Communication Management Practices: A Public Relations Perspective from the United States. International Journal of Strategic Communication, Vol. 5 (2), 118-142.

Zerfass, A., Moreno, A., Tench, R., Vercic, D., & Verhoeven, P. (2008). European Communication Monitor 2008. Trends in Communication Management and Public Relations — Results and Implications. Brussels, Leipzig: EUPRERA, University of Leipzig. (available at: www.communicationmonitor.eu)

Zerfass, A., Moreno, A., Tench, R., Vercic, D., & Verhoeven, P. (2009). European Communication Monitor 2009. Trends in Communication Management and Public Relations — Results of a Survey in 34 Countries. Brussels: EACD, EUPRERA. (available at: www.communicationmonitor.eu)

Zerfass, A., Tench, R., Verhoeven, P., Vercic, D., & Moreno, A. (2010): European Communication Monitor 2010. Status Quo and Challenges for Public Relations in Europe. Results of an Empirical Survey in 46 Countries. Brussels: EACD, EUPRERA (available at: www.communicationmonitor.eu)

Zerfass, A., Van Ruler, B., Rogojinaru, A., Vercic, D., & Hamrefors, S. (2007). European Communication Monitor 2007. Trends in Communication Management and Public Relations — Results and Implications. Leipzig, Brussels: University of Leipzig, EUPRERA. (available at: