Фармацевтический маркетинг: цели, формы, принципы, функции. Менеджмент маркетинга в фармацевтическом бизнесе Лекции по теме маркетинга фармацевтической организации

Вопросы по маркетингу для 401, 402 группы

Вопрос 1 . Дайте определение фармацевтического маркетинга. Раскройте особенности фармацевтического маркетинга, не свойственные общему маркетингу. Перечислите некоторые виды маркетинга, используемые в фармации.

Фармацевтический маркетинг – это часть общего маркетинга – процесс реализации фармацевтической помощи – деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтической продукции.

Особенности фармацевтического маркетинга

} Первой особенностью фармацевтического маркетинга является то, что в случае фармацевтической помощи усложняется классическая формула купли – продажи, потому что в систему покупатель (пациент) – продавец (провизор) включается третье звено – врач, который в равной, а иногда и большей степени является генератором спроса. Врач, а не больной принимает решение о необходимости приема лекарственного препарата, но врач не имеет возможность контролировать покупку и потребление лекарственного препарата.

} Второй особенностью является то, что при анализе рынка необходимо учитывать не спрос, как в общем маркетинге, а сразу три параметра – нужду, потребность и спрос.

} Третьей особенностью является то, что потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку, и поэтому, как правило, осуществляют покупку под давлением симптомов болезни или при ощущении отклонений от нормального самочувствия. Это, в свою очередь, определяет то, что больной покупает не лекарство или предмет ухода как таковые, а способ вернуть себе здоровье и устранить состояние дискомфорта, вызванное нездоровьем.

} Четвертая особенность связана с неосведомленностью конечного потребителя (больного) о том, какое лекарство ему необходимо и какое из имеющихся на рынке синонимов надо выбрать. Больной потребитель лекарственного препарата чаще всего мало знает о качестве и назначении препарата, а кроме того, и не всегда желает употреблять его.

} Пятая особенность – фармацевтические товары должны быть только высокого качества. Определяющие показатели при покупке лекарственного препарата – его эффективность, качество и безопасность.

} Шестая особенность - фармацевтический маркетинг в большей степени связан с регулирующей ролью внешней среды, которую играет государственное учреждение в системе лекарственного обеспечения (требования к качеству, регистрация, номенклатура, ценообразование, условия отпуска, хранения, выкладки).

Виды маркетинга, используемые в фармации

} Бихевиористский маркетинг (Бихевиори́зм (англ. behavior - поведение)

Основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотивации покупательского поведения.

} Инновационный маркетинг

Преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, требований рынка и затем новый продукт внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.

} Интегрированный маркетинг

Уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.

} Прямой маркетинг

Характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через представителей, а также в форме продаж по каталогам, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

} Стратегический маркетинг

Определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию спроса и предложений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

} Целевой маркетинг

Форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов (целевой рынок) и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка.

} Экологический, или «зеленый» вид маркетинга

Решает рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.

} Социальный, или социально-этический, маркетинг

Маркетинг, направленный на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих пред всем обществом, соблюдение его долговременных интересов.

Термин маркетинг происходит от англ. « market » - рынок и дословно можно перевести как «рынкоделание» .

Маркетинг был всегда. Правда первая маркетинговая операция прошла неудачно: Адам и Ева променяли райский сад на яблоко.

Теория маркетинга зародилась в США в начале 20 века. Первоначально маркетинговые исследования охватывали все виды сбытовой деятельности, сфера производства не была охвачена маркетингом.

В 50-е годы теория маркетинга сомкнулась с теорией управления. Возникла прикладная наука об управлении компаниями на принципах маркетинга, которая получила название «рыночная теория управления» .

С этого момента начинается массовое господство маркетинга на практике - эта новая концепция стала рассматривать производство, и сбыт как единое целое. Объектом маркетинга стала вся деятельность, по разработке новых товаров и технологий, планированию и реализации производственных планов, финансовая и сбытовая деятельность.

На первое место вышел анализ рынка, производство ориентировалось на результаты этого анализа. В качестве главной цели, наряду с прибылью, было провозглашено удовлетворение потребительского спроса.

Определений маркетинга много. Наиболее точно его характеризует определение принятое Американской ассоциацией маркетинга в 1985 году.

Маркетинг - это планирование и разработка концепций ценообразования, продвижения и распределения товаров и услуг для эффективного удовлетворения индивидуальных и групповых потребностей потребителей.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Котлер).

Фармацевтический маркетинг - часть общего маркетинга - процесс реализации фармацевтической помощи - деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтической продукции.

Этапы Исторического развития маркетинга

Ориентация на производство - этот маркетинг был пассивный, все определялось условием производства. Некоторый товар был практически не нужен, многое списывалось. Производитель работал вне контакта с потребителем.

Ориентация на сбыт - продукцию нужно было продавать, продвигать на рынок.

Ориентация на потребителя - кратчайший путь получения прибыли, необходимо выяснить потребителя, покупателя, а затем удовлетворит их нужды. Это приводит к тому, чтобы тщательно исследовать рынок.

Ориентация на общество - основывается на интересах отдельных людей, поэтому компании стали ориентироваться на общество, экономические аспекты, здоровье людей, общественное мнение.

Маркетинг выполняет две основные задачи:

Ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей населения;
Формирование и стимулирование спроса (ФОСТИС).

Исходя из основных задач, сформулированы две главных формулы маркетинга:

Производить то, что покупается, а не производить то, что производиться;
Если товар произведен, его обязательно нужно продать.

Фармацевтический маркетинг, являясь частью маркетинга здравоохранения, имеет ряд особенностей, не свойственных общему маркетингу. Основной целью фармацевтического маркетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения населения.

Продуктом в фармацевтическом маркетинге являются лекарственные средства в различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы и др., использование которых зависит не только от заболевания больного, но и от квалификации врача.

Поэтому первой и главной особенностью фармацевтического маркетинга является то, что в случае фармацевтической помощи усложняется классическая формула купли - продажи, потому что в систему покупатель (пациент) - продавец (провизор) включается третье звено - врач, который в равной, а иногда и большей степени является генератором спроса.

Второй важной особенностью является то, при анализе рынка необходимо учитывать не спрос, как в общем маркетинге, а сразу три параметра - нужду, потребность и спрос.

Третьей особенностью является то, что потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку, и поэтому, как правило, осуществляют покупку под давлением симптомов болезни или при ощущении отклонений от нормального самочувствия. Это, в свою очередь, определяет то, что больной покупает не лекарство или предмет ухода как таковые, а способ вернуть себе здоровье и устранить состояние дискомфорта, вызванное нездоровьем.

Четвертая особенность связана с неосведомленностью конечного потребителя (больного) о том, какое лекарство ему необходимо и какое из имеющихся на рынке синонимов надо выбрать.

Пятая важная особенность - фармацевтические товары должны быть только высокого качества.

Резюмируя приведенные выше особенности можно сказать, что наряду с больным, одним из основных объектов фармацевтического маркетинга является лекарственное средство (продукт) в различных лекарственных формах (единицы продукции), которому как товару принадлежат некоторые уникальные характеристики, задающие в свою очередь и специфические особенности маркетингу:

Врач, а не больной принимает решение о необходимости приема лекарственного препарата, но врач не имеет возможность контролировать покупку и потребление лекарственного препарата;
Больной потребитель лекарственного препарата чаще всего мало знает о качестве и назначении препарата, а кроме того, и не всегда желает употреблять его;
Определяющие показатели при покупке лекарственного препарата - его эффективность, качество и безопасность , а не цена;
Фармацевтический маркетинг в большей степени связан с регулирующей ролью внешней среды , которую играет государственное учреждение в системе лекарственного обеспечения (требования к качеству, регистрация, номенклатура, ценообразование, условия отпуска).

Основные цели задачи фармацевтического маркетинга.

Исходя из всего вышесказанного, основные цели фармацевтического маркетинга можно определить как изучение потребностей общества в лекарственных препаратах и услугах по оказанию фармацевтической помощи населению и разработка стратегических программ, направленных на своевременное и наиболее полное удовлетворение этих потребностей.

К основным задачам фармацевтического маркетинга относят:

Анализ фармацевтического рынка, выявление особенностей фармацевтической продукции как товара, специфики спроса и предложения;
Анализ потребностей фармацевтического рынка и прогнозирование его развития;
Повышение качества услуг оказания фармацевтической помощи населению через создание рациональной информационной маркетинговой среды для субъектов маркетинга лекарственных средств.
Разработка комплексных методов формирования спроса на товары и услуги фармацевтического профиля;
Выявление особенностей управления маркетингом лекарственных средств;
Разработку методов стратегического планирования, обеспечивающего рентабельность производства лекарственных средств и их реализации с учетом макроэкономической конъюктуры и собственного потенциала компании.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность и значение маркетинга в условиях перехода к рыночным отношениям. Маркетинговые исследования рынка Согдийской области. Разработка плана маркетинга. Ассортимент продукции. Рекламные мероприятия и выбор стратегии маркетинга.

курсовая работа , добавлен 29.08.2006

Стратегии охвата рынка и позиционирование на предприятии. Характеристика приемов маркетингового исследования. Анализ показателей рынка шинной продукции России. Совершенствования системы маркетинга на предприятии, эффективность рекламы и PR-деятельности.

дипломная работа , добавлен 21.11.2010

Использование маркетинга в сфере услуг сотовой связи. Маркетинговые исследования рынка сотовой связи при поиске потенциальных клиентов. Маркетинг услуг сотовой связи на примере предприятия ОАО "Вымпелком": маркетинговые мероприятия, ребрендинг, реклама.

курсовая работа , добавлен 25.02.2008

Сущность маркетинга, его функции. Этапы становления маркетинга как науки. Принципы, функции маркетинга. Маркетинговые концепции. Рынок в системе маркетинга. Классификация рынков. Изучение рынка в системе маркетинга. Маркетинговые решения.

методичка , добавлен 24.08.2002

Маркетинг как система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, его виды и особенности развитии в России.

курсовая работа , добавлен 24.01.2014

Понятие, виды и методы маркетингового исследования рынка. Его основные принципы и этапы. Необходимость введения маркетинга на отечественном транспорте. Виды транспортных услуг. Маркетинговые подходы к организации работы на автомобильном транспорте.

презентация , добавлен 27.08.2017

Теоретические аспекты изучения рынка услуг недвижимости. Использование маркетинга на примере коммерческой деятельности агентства недвижимости ООО "Байкал-Недвижимость". Мероприятия по совершенствованию маркетинга услуг и оценка их эффективности.

дипломная работа , добавлен 04.05.2009

Понятие интернет маркетинга, основанного на разработке дизайна и наполнения сайта, с учетом потребностей клиентов, структуры спроса. Маркетинговые исследования в Интернет. Использование анкетирования для всестороннего исследования потребителей интернет.

лидер мнения

медицинский представитель

потребитель

продвижение

провизор

юридические ограничения

1. Пауков С.В. Методическое пособие по брендингу фармацевтической продукции. – М.: Геотар, 2012. – 45 с.

2. Юданов А.Ю. Фармацевтический маркетинг / А.Ю. Юданов, Е.А. Вольская, А.А. Ишмухаметов, М.Н. Денисова. – М.: Ремедиум, 2008. – С. 417–420.

3. Смит, Микки С. Фармацевтический маркетинг. Принципы, среда, практика / Микки С. Смит, Е.М. Коласса, ГрегПеркинс. – М: Литтера, 2005. – 383 с.

4. Ковальская Г.Н., Рыжова О.А. Маркетинг фармацевтической продукции (готовых лекарственных препаратов) и БАД. – Иркутск: Кафедра фармации ГБОУ ДПО ИГМАПО, 2017. – 61 с.

5. Славич-Приступа А. Аптечный маркетин. – М.: Протек, 2012. – 144 с.

6. Иванова Е.П. Рынок фармацевтических производителей в России // Bulletin of Medical Conferences. – Саратов, 2014. – 125 с.

7. Акафьева Т.И., Землянова М.А. Анализ фармацевтического рынка Российской Федерации // Вестник Пермского университета. – Пермь, 2013. – Вып. 1.

8. Аналитический обзор «Фармацевтический рынок России. Итоги 2013 года» DSM Group [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.bagsurb.ru/about/journal/o-zhurnale/1_Orlov (дата обращения: 25.10.18.)

9. Ашер Я., О’Коннелл Ш., Урожаева Ю. Эволюция системы здравоохранения в России // Информационный журнал «Клиническая фармация». – М., 2013. – Вып. 1.

Введение

Маркетинг многообразен, как многообразны товары и их рынки. В настоящей статье поставлена задача разобраться в специфике маркетинга на одном из важных рынков - фармацевтических товаров. При этом мы исходим из того, что общая теория маркетинга уже достаточно хорошо известна, и ставим целью вписать в общую схему именно маркетинг фармацевтических товаров .

Цель исследования - изучить особенности маркетинга фармацевтических товаров.

Материал и методы исследования

Для написания статьи были использованы труды отечественных и зарубежных ученых, занимавшихся исследованиями в области маркетинга и изучением фармацевтического рынка. Методы исследования - сравнения, анализ, статистический.

Результаты исследования
и их обсуждение

В современном обществе одним из наиболее стратегически важных показателей качества жизни человека выступает уровень его здоровья, функцию обеспечения которого несет система здравоохранения страны. При этом в условиях нынешней стратегии медицинской науки значительная роль принадлежит фармацевтической отрасли как общественно значимому сектору экономики.

Фармацевтический рынок является одним из наиболее быстро развивающихся рынков во всем мире. Характерными его чертами являются высокий уровень конкуренции, острая борьба за потребителя и специфические технологии продвижения. Основы современного фармацевтического маркетинга были заложены в первой половине 1940-х годов, когда технологический прогресс был таким стремительным, что маркетинг едва успевал ему соответствовать. Даже во время Великой депрессии продажи лекарств в США оставались на довольно высоком уровне, а экономический подъем после Второй мировой войны и необычайно успешная исследовательская деятельность вызвали беспрецедентное процветание отрасли. Соответственно, росла конкуренция, и для успешных продаж уже было недостаточно только иметь хороший продукт. Важным средством конкуренции наряду с качеством стала цена.

Главной особенностью, отличающей фармацевтическую промышленность от производства товаров повседневного спроса, стало то, что решение о приобретении продукта принимает не только потребитель, но и врач или сотрудник аптеки. Поэтому здесь важной частью продвижения продукции стала работа со специалистами, влияющими на потребителей.

Кроме того, данный товар при очевидной пользе может нанести и вред при неправильном употреблении, к тому же обычно имеет побочные эффекты. Поэтому в данном случае даже розничные продавцы должны быть дипломированными специалистами, а производство законодательно ограничено и отрегулировано.

Основной ролью фармацевтического маркетинга (как части маркетинга здравоохранения) является построение отношений между клиентами (первичными - потребителями, и вторичными - аптеками, госпитальным сектором, дистрибьюцией) и компанией-производителем. Продуктом здесь являются лекарственные средства в различных формах, биологически активные добавки, парафармацевтика и космецевтика, медицинские инструменты, перевязочные материалы и др., использование которых зависит не только от потребности потребителя, но и от квалификации врача или фармацевта.

Специфика маркетинга на фармацевтическом рынке исследовалась А.Ю. Юдановым . Он отличается рядом особенностей:

Усложнение классической формула купли - продажи, потому что в систему покупатель (пациент) - продавец (провизор) включается третье звено - врач, который в равной, а иногда и большей степени является генератором спроса (хотя не всегда может проконтролировать покупку);

Наличие в системе продвижения дополнительного звена - квалифицированного медицинского представителя, влияющего на врача или фармацевта;

Товар зачастую рассматривается как необходимая, а не желаемая покупка, следовательно, импульсные покупки играют небольшую роль;

Недостаточная осведомлённость покупателя о продукте;

Превалирующая роль соображений эффективности и безопасности по сравнению с ценой;

Недопустимость появления на рынке товаров низкого качества;

Связь с регулирующей ролью внешней среды, которую играет государственное учреждение в системе лекарственного обеспечения (требования к качеству, регистрация, номенклатура, ценообразование, условия отпуска).

Если рассматривать три основных вида маркетинга - ориентированный на производство, на потребителя и на продажи - то здесь наибольшую роль играет как раз ориентация на потребителя, потому что потребность в продукте мало зависит от сезонности, а такие механизмы привлечения покупателя, как реклама и мерчендайзинг, в рецептурном сегменте роли не играют.

Если вспомнить пирамиду Маслоу, то, на первый взгляд, лекарственные средства удовлетворяют только нижние потребности - физиологию и безопасность (комфорт). Однако, был выявлен интересный факт: препараты, вместо того чтобы распространять свое влияние внизу списка Маслоу, оказываются наиболее важными для верхней его части. Медикаменты могут влиять на качество жизни «здоровых» людей, столкнувшихся с тревогой, ожирением, потерей памяти или выпадением волос. Более того, на тренингах для медицинских представителей наглядно показывают, как лекарство может удовлетворять потребности принадлежности к группе (группа заботящихся о здоровье), уважения (к здоровому человеку) и самореализации (через преодоление болезни).

Встречаются примеры ярких несовпадений между желанием и потребностью. Например, человек по множеству причин (получение по почте рекламных материалов, рекомендации знакомых и родственников, наличие наркотической зависимости) хочет принимать препарат, но не нуждается в нем. Или наоборот - нуждается в лекарстве, но по множеству причин (недостаточное понимание необходимости приема, высокая цена, отсутствие диагноза или неверный диагноз) не хочет принимать его. Поэтому важная социальная задача фармацевтического маркетинга - эффективное и рациональное приведение в соответствие желания и потребностей покупателя.

С момента вывода лекарственного препарата на рынок (после регистрации и запуска) начинается его жизненный цикл, состоящий из 4 стадий.

1. Внедрение на рынок, или лонч - период постепенного увеличения объема реализации при относительно слабых позициях по отношению к конкурентам. Препарат только начинает завоевывать своих потребителей. В связи с большими расходами на научные исследования и вывод на рынок, прибыль на этом этапе отсутствует. В случае оригинальных лекарственных препаратов, первых в своей категории, в отличие от товаров широкого потребления, может быть и относительно быстрый рост объемов продаж при сильных позициях препарата, потому что в своем сегменте рынка лекарственный препарат может и не иметь значительной конкуренции.

2. Рост - значительный прирост объема реализации при относительно сильных конкурентных позициях лекарственного препарата. Наблюдается значительный рост прибыли.

3. Зрелость - лекарство исчерпало свои основные ресурсы, наблюдается замедление темпов роста реализации. Однако объемы реализации еще значительны за счет сильной позиции по отношению к конкурентам. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые для отражения атак конкурентов.

4. Спад - снижение объемов реализации и прибыли, ослабление позиций по отношению к конкурентам .

Именно такой вариант жизненного цикла называют традиционным. Однако изтеории маркетинга известны и другие варианты, например:

- «бум» - очень популярный товар, стабильный сбыт в течение большого количества лет (примеры - Но-шпа, Валокордин, Ноотропил, Эссенциале);

- «увлечение» - быстрый взлет, быстрый спад (модные средства для похудения);

- «продолжительное увлечение» - быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт;

- «сезонный товар» - динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер (например, противогриппозные, противоаллергические средства и т. п.);

- «усовершенствование лекарственного препарата» - направлено на расширение области его применения, что способствует возобновлению периода роста после некоторой стабилизации сбыта;

- «провал» - отсутствие успеха на рынке, препарат-неудачник (например, неконкурентоспособный по цене дженерик).

Абсолютное большинство клинически значимых препаратов, разработанных за последние 50 лет, стало результатом эволюции, включающей многочисленные поступательные изменения внутри фармацевтической отрасли. Основным инновационным механизмом здесь являются улучшение существующей формулы путем внесения незначительных изменений в химическую структуру препарата, что приводит к радикальному изменению его биологической активности. Для примера, путём добавления двух атомов углерода к морфину получен налорфин - антагонист морфина, используемый при лечении последствий от передозировки наркотиков.

Часто именно незаметные, поступательные изменения увеличивают надежды большинства пациентов на выздоровление. Широкое распространение нового препарата обязательно выявит какие-то его недостатки. Фармацевтические компании используют этот факт для разработки новых, хотя и связанных с прежними, веществ, которые будут действовать более эффективно и избирательно, а также окажутся менее токсичными.

Позиционирование продукта может осуществляться с помощью анализа его наиболее ярких характеристик, исследования их распределения по различным сегментам рынка, определения и выбора
оптимальной для данного продукта ниши на рынке.

Особенностями позиционирования на данном рынке являются, как отмечают Г.Н. Ковальская и О.А. Рыжова:

Более осторожное отношение людей к потреблению и продвижению лекарственных средств вследствие их значительного воздействия на их здоровье;

Наличие потенциального недоверия к новой позиции у специалистов и потребителей;

Корреляции приобретения лекарств в сознании потребителя с неприятным процессом болезни и лечения, от которых возникает желание дистанцироваться, а не разделять эмоции бренда;

Существование в России законодательных ограничений использования определенных способов продвижения - например, запрет на открытую рекламу рецептурных лекарств;

Участие в процессе выбора и приобретения лекарственных средств врача или фармацевта, особенно в рецептурном сегменте.

Реклама на телевидении и в СМИ для широкого круга имеет возможность продвигать только препараты из группы OTC, то есть безрецептурные, а также парафармацевтическую продукцию (детское питание, космецевтику). Однако в своей группе, из-за большого охвата аудитории и сильного эмоционального воздействия, этот способ способен значительно увеличить продажи. Так, один из производителей детского питания в 2013 г. вывел оригинальный лозунг «Наш продукт - единственный, который не содержит пальмовое масло!» Несмотря на некоторую неэтичность данного обращения (пальмитат, содержащийся в большинстве смесей, не имеет ничего общего с собственно пальмовым маслом, и близок по составу одному из компонентов грудного молока), устойчивая неприязнь целевой аудитории (молодые мамы) к пальмовому маслу, как изначально вредному продукту, сделала свое дело - и в течение года доля рынка смеси по стране поднялась с 5 до 25 %, а в некоторых регионах и выше!

Причём, в условиях действующего российского законодательства (в отличиеот США) позиционирование фармпродукта посредством отличия от конкретного конкурента в рекламных коммуникациях, нацеленных на потребителей, возможно только в неявной форме без прямого сравнения. Например, реклама препарата «Лазолван»: «кашель нужно не останавливать, а лечить» позволяет выделиться среди большого количества вторичных конкурентов (производителей леденцов от кашля), а также неявно указывать, что только «Лазолван» лечит кашель, а другие лекарственные средства лишь снимают симптомы.

Реклама в специализированных медицинских изданиях таких резких ограничений уже не имеет - можно рекламировать рецептурные препараты, кроме сильнодействующих и наркотических средств, но здесь при сравнительно с предыдущим способом низкой затратности, финансовая отдача невелика, так как целевая аудитория врачей в массе не склонна обращать повышенное внимание на рекламные блоки. Выходом для производителя является не просто яркая вставка в журнале, а открытая или скрытая реклама уже в научной статье.

Здесь существует важный и, наверное, в будущем основной способ продвижения - реклама через лидеров мнения (в терминологии западных компаний Key Opinion Leaders, или KOL). Лидером является врач, специалист в данной области, обычно обладающий определенными регалиями (степень, должность), но не всегда - в любом случае, он должен иметь авторитет и вызывать интерес у аудитории, на которую направлено продвижение. (так, ассистент кафедры вряд ли будет иметь вес на уровне областной ассоциации врачей данного профиля, но может быть интересен с докладом на планерке районной поликлиники). Эти специалисты участвуют в продвижении препарата путем выступлений перед коллегами или написанием статей.

Здесь также существуют различные варианты: может декларироваться конкретный опыт применения препарата А, либо озвучивается проблема, для решения которой в числе прочих методик препарат А используется. В свете ужесточения законодательства и интереса аудитории второй вариант предпочтительнее, тем более что он в меньшей степени вызывает у рядового доктора реакцию типа «вся информация оплачена фармкомпаниями». В принципе, этот способ также используется и в продвижении других групп товаров (пример - известная актриса рекламирует косметику). Но здесь, учитывая специфику профессии, подход намного глубже, и существует метод, который используется исключительно в фармацевтическом бизнесе - работа медицинского представителя (далее МП), подробно проанализированная С.В. Пауковым .

Особенности профессии медицинского представителя как современного инструмента продвижения. Это, в первую очередь, высококвалифицированный специалист для консультации консультантов. В магазине бытовой техники вам могут порекомендовать телевизор согласно вашим потребностям, в строймаркете подберут оптимальную краску. Но ошибка данного консультанта фатальной не является. Если же взять в качестве консультанта провизора или фармацевта - понятно, что его опыт и квалификация намного выше, так как подбор даже безрецептурного препарата - дело непростое и строго индивидуальное. Специально подготовленный представитель под видом обучения и консультирования на самом деле увеличивает присутствие препарата в аптеке и соответственно - его продажи.

Уникальность МП как инструмента продвижения состоит еще и в том, что кроме аптек, на данном рынке есть дополнительное звено - врач, осуществляющий назначение препарата. Эта продажа, по сути, не является прямой, так как пациент может не отреагировать на рекомендацию, приобрести другой препарат и т. д., но все же назначение врача имеет достаточно большой вес - вероятность, что будет приобретено именно рекомендуемое лекарство, по разным данным превышает 50 %. Таким образом, основной целью МП является рекомендация врачом (в случае безрецептурного препарата - провизором) конкретного лекарства. МП обладает определенными навыками, которые приобретаются в процессе длительного многоэтапного обучения.

Для понимания такой единицы работы, как индивидуальный визит МП поликлинического направления к клиенту-прескрайберу (врачу, выписывающему препарат) важно понимать, что здесь объектом продажи служит не сам товар (его продает аптека), а идея того, что препарат должен стать объектом продажи благодаря тем или иным свойствам, вызывающим лояльность к нему.

Визит начинается с выявления потребностей, или таргетирования. При этом делается акцент на свойства препарата, соответствующие тем или иным потребностям врача и пациента (известный производитель - безопасность, удобная форма выпуска - комфорт и т. д.). Затем, собственно, предлагается «товар». Для этого существуют так называемые цепочки «свойство-преимущество-выгода», а также такой инструмент, как «ключевое сообщение», пришедший непосредственно из нейролингвистического программирования - фраза, иногда звучащая несколько нелепо, но, тем не менее, повторяемая несколько раз в течение беседы, для закрепления у клиента ассоциации с продаваемым продуктом. После такой «обработки» следует купирование возможных возражений. На самом деле, по правилам игры их быть не должно, а если появляются - задача грамотного продавца доказать, что все они являются ложными, для этого и существует маркетинговая стратегия. В заключение визита, поскольку «продаётся» идея применения лекарственного средства, сама «сделка», как и фишка казино, является виртуальной, и заключает обещание врача рекомендовать за определенный срок необходимое количество препарата.

Цена фармацевтического препарата, как и любого другого продукта или услуги, определяется на основе изучения рынка. Маловероятно, чтобы в двух фармацевтических компаниях при установлении цен учитывались одни и те же соображения. Еще менее вероятно, чтобы компания одинаковым образом устанавливала цены на два разных продукта, отличающихся долями рынка, временем и динамикой выхода на рынок. Общепризнанно, что уровень затрат помогает установить нижнюю границу цены, но именно рынок дает основную информацию для принятия решения. Вот несколько основных правил, или соображений, которые влияют на ценообразовании:

Прежние цены, характеристики продуктов и действия конкурентов;

Специфические характеристики пациентов;

Экономическая и социальная ценность терапии самой по себе;

Критерии принятия решения врачами и теми, кто влияет на этот процесс;

Характеристики заболевания, для лечения которого служит препарат;

Интересы компании с точки зрения положения на рынке, прибыли и других факторов;

Возможности компании, включая доступность средств и стремление поддерживать продукт;

Текущие и прогнозируемые условия для страховой компенсации затрат на приобретение;

Политическая ситуация.

Так, если уровень цен заметно зависит от успешности препаратов (например, те, что имеютбольшую долю рынка, часто стоят либо дороже, либо дешевле, чем их менее успешные конкуренты), то это может служить признаком наличия или отсутствия высокой ценовой эластичности. Для рынков, на которых лидер устанавливает самую низкую цену, характерна высокая ценовая эластичность, а для тех, на которых лидер обладает наивысшей ценой, - низкая ценовая эластичность или ее отсутствие.

Новые препараты, обладающие заметными преимуществами перед уже существующими препаратами-конкурентами, очень часто оцениваются выше среднего уровня в своем терапевтическом классе. Продукты, имеющие небольшое преимущество или не имеющие его вовсе, обычно имеют цену ниже, чем в среднем по классу.

Низкий уровень затрат на продвижение обычно характерен для зрелого, с удовлетворенным спросом, рынка, который менее благоприятен для реализации политики низких цен. Такая политика подходит и для зрелого рынка, где есть незначительная конкуренция, а также пациенты с неудовлетворенными потребностями. На этих рынках новый препарат, имеющий преимущества над теми, что уже существуют на рынке, часто может быть запущен с более высокой ценой, и это не скажется на частоте его рекомендаций.

М. Смит описывает три базовых подхода к ценообразованию:

1. «Снятие сливок». Продукт, не испытывающий прямой конкуренции, оценивается выше господствующего уровня с целью максимизации прибыли.

2. Паритет. Цена на продукт устанавливается на уровне основных конкурентов. Наиболее часто используемый подход, в основном компаниями, запускающими продукты на уже установившиеся рынки.

3. Проникновение. Цена на продукт устанавливается на более низком уровне, чем в среднем на рынке. Так было запущено множество продуктов. Поскольку рынок обычно нечувствителен к цене, можно заключить, что большая часть компаний, использующих эту стратегию, решили исключить цену из числа инструментов маркетинга своих продуктов.

Эти подходы, как можно заметить, зависят и от других факторов, таких как потребности и возможности компании, эластичность спроса данного сегмента рынка по цене, а также терапевтическая ценность препарата.

При ценообразовании необходимо учитывать следующие особенности российских потребителей лекарственных средств:

Главной причиной выбора является эффективность лекарственного средства, а не качество жизни, как в США и Европе;

Важно удобство применения (форма выпуска, количество приемов в день, вкус и т. д.);

Повышенная ориентация на внешний вид препарата;

Восприятие высокой цены как неотъемлемого признака качества;

Относительно небольшая роль инструментов интернет-маркетинга;

Теоретическая неподготовленность потребителя из-за отсутствия образовательных кампаний, повышающих знание о причинах и следствиях заболеваний, что является препятствием для продвижения лекарственных средств и требует длительной подготовки населения и постановки проблемы.

По данным аудита фармацевтического рынка России, проводимого DSM Group, за 2016 год через аптечную сеть было реализовано более 4 млн упаковок лекарств на сумму свыше 600 млрд рублей (в ценах закупки аптек). Начиная с мая 2016 года, продажи лекарств в аптеках показывали положительную динамику в рублях и падение в упаковках в пределах 1-2 %. При этом инфляция на лекарства в аптечном сегменте за 12 месяцев 2016 года составила 5 %. Аптеки традиционно заметнее поднимают цены на препараты дешёвого ценового сегмента: в 2016 году инфляция на препараты с ценой до 50 рублей составила 7,1 %. Приэтом заметен рост цен на препараты дешёвого ценового сегмента: в 2016 году инфляция на препараты с ценой до 50 рублей составила 7,1 %.

Также в течение 2016 года доля отечественных препаратов составила 27,3 % в стоимостном выражении и 57,4 % в натуральном, что составило рост более 18 % к предыдущему году. При этом доля безрецептурных препаратов составила 52,2 % в стоимостном выражении и 69,1 % в натуральном, причём безрецептурные препараты росли в денежном выражении на 11 %, тогда как рецептурные выросли только на 7 %. Доля оригинальных препаратов составила 36,5 % в стоимостном выражении и 14,9 % в натуральном, и относительно 2015 года доля продолжает сокращаться по обоим показателям. Таким образом, потребитель переключается на дженерические препараты, чаще, это брендированные дженерики .

По объёму продаж среди брендов абсолютными лидерами в коммерческом секторе рынка в 2016 году стали Ингавирин, Кагоцел, Нурофен, Конкор и Эссенциале; в госпитальном - Калетра, Превенар, а также Натрия хлорид и вакцины. Из фирм-производителей в топе Байер, Санофи и Новартис, из отечественных - Отиси-фарм; в госпитальном - Эббот, Пфайзер и Хоффман-ля-Рош, а также Иркутский «Фармасинтез». В сегменте биологически активных добавок (БАД) абсолютным лидером стала компания Эвалар .

Фармацевтический рынок в России является достаточно емким и растущим, о чем свидетельствуют значительные объемы продаж и ассортимент реализуемых продуктов, а также высококонкурентным, как со стороны предложения, так и со стороны спроса; что обусловлено большим количеством поставщиков лекарств, в том числе иностранных фармацевтических фирм, широкой взаимозаменяемостью препаратов внутри их функционально-специфицированных групп, густотой аптечной сети в рыночном пространстве российских регионов, а также численностью контингента потребителей медикаментов, составляющих большинство населения страны. Важной особенностью также является преобладание дженериков над оригинальными препаратами. Это связано лишь с тем, что разработка оригинального препарата требует больших финансовых вложений, хотя появились молекулы отечественной разработки: иммуномодулятор Тилорон, противотуберкулезное средство Перхлозон и др. Также отмечается низкий уровень инновационных технологий при разработке и производстве лекарственных средств.

Фармацевтическая промышленность является одной из самых прибыльных отраслей в мире, что привлекает туда как капитал, так людские ресурсы. Между тем, несмотря на все слияния и поглощения, практически ни одна фармацевтическая компания в мире не обладает в настоящий момент долей рынка, превышающей 6 %. В связи с этим, фармацевтические компании, в том числе и в России, постоянно находятся в поиске конкурентных преимуществ, реализация которых позволяет обеспечить конкурентоспособность на рынке.

Многие эксперты сходятся на том, что широкое присутствие на российском рынке зарубежных компаний, безусловно, повышает уровень конкуренции в отрасли. В результате наибольшего прогресса добиваются предприятия, модернизирующие производство, активно обновляющие ассортимент и совершенствующие свою маркетинговую и сбытовую деятельность. Аналитики утверждают, что фармацевтические рынки в развитых странах насыщены, а экономический рост позволяет правительствам развивающихся государств быстрее увеличивать расходы на социальные нужды, в частности, на здравоохранение. Поэтому российский рынок является особенно интересным для иностранцев.

Однако, важным фактором, оказывающим влияние на развитие российского фармацевтического рынка, являются ограничительные политические и экономические меры, введённые со стороны Европейского союза и США вследствие геополитического противостояния на Украине. Несмотря на то, что введенный пакет санкций непосредственно не ограничивает импорт медикаментов и оборудования для фармацевтической промышленности, сфера лекарственного обеспечения по-прежнему остается узким местом в системе национальной безопасности. В случае гипотетически возможной экономической блокады, при которой в страну перестанут ввозиться стратегически важные ресурсы, Россия может столкнуться с серьезными проблемами нехватки фармацевтической продукции, а также оборудования для ее производства.

Проведённый анализ позволяет выделить ряд особенностей маркетинга на рынке фармацевтических товаров:

Структурные особенности - наличие в структуре маркетинговых коммуникаций таких фигур, не имеющих аналогий на других рынках, как врач - в качестве обязательного или почти обязательного звена между потребителем и аптекой и в качестве лидера мнения как участника продвижения, и как медицинский представитель;

Юридические особенности - строгий контроль качества, запреты или ограничения на определённые виды рекламы;

Технические особенности - ограниченное использование традиционной рекламы, не только из юридических соображений, но и из-за того, что врачи, будучи специалистами, не склонны обращать на неё особенное внимание; во взаимоотношениях медицинского представителя с врачом - тот факт, что продаётся не товар, а идея товара;

Особенности потребительского менталитета - повышенный консерватизм, нежелание разделять позитивные эмоции, связанные с лекарством, восприятие высокой цены как неотъемлемого признака качества;

Особенности российского потребительского рынка - теоретическая неподготовленность массового потребителя, ограниченность использования инструментов интернет-маркетинга, повышенная важность эффективности лекарственного средства (по сравнению с качеством жизни), а также удобства применения и внешнего вида препарата.

Библиографическая ссылка

Сейчас слово маркетинг достаточно хорошо знакомо почти каждому, но, к сожалению, не только обыватели, но и те, кто начинает заниматься маркетинговыми исследованиями, часто неправильно понимают сущность этого вида деятельности, ограничиваясь только анализом рынка, стимулированием сбыта с помощью рекламы и стремлением продавать все больше, для чего создают новые потребности.

На самом деле, основная концепция маркетинга совсем иная. Как утверждает один из ведущих теоретиков в этой области П. Друкер, цель маркетинга - такой уровень знания и понимания нужд и потребностей потребителей, чтобы ваши товары и услуги были жизненно ему необходимы.

Для маркетинга в здравоохранении вообще и фармацевтического маркетинга в частности наиболее важно следующее: прежде чем производить новый лекарственный препарат или предлагать новый вид медицинской услуги, необходимо убедиться, что в них есть нужда у конкретного потребителя. При этом потребитель должен получать своевременных лекарственных препаратов для профилактики заболеваний, диагностики или лечения.

Таким образом, фармацевтический маркетинг как субспециализация маркетинга может быть определен как вид человеческой деятельности, направленной на изучение нужд конкретного человека в фармацевтической помощи и удовлетворение его потребностей посредством обмена более эффективным, чем у конкурента, способом.

1. Сущность

Сущность фармацевтического маркетинга состоит в том, что главное в нем - пациент, его нужда вылечить заболевание или поддержать свое здоровье, а не производитель лекарственных препаратов или посредник.

Но в фармацевтическом маркетинге наряду с потребителями (пациентами) в процесс обмена включены разработчики и производители медицинских и фармацевтических товаров (ученые, химики-технологи, металлурги, конструкторы и др.), производители медицинских услуг (врачи, медицинские сестры), посредники (провизоры, менеджеры), оптовые и розничные продавцы (провизоры и фармацевты). Поэтому маркетинг большинства фармацевтических услуг и программ такая же большая часть фармацевтического маркетинга, как и маркетинг лекарственных препаратов. Другими словами, фармацевтический маркетинг не синоним, а значительно более широкое определение, чем маркетинг лекарственных средств.

Любые страна, фирма, владелец оптового и розничного звена, заинтересованные в обмене фармацевтической помощью, могут предпринимать маркетинговую деятельность.

2. Особенности.

Фармацевтический маркетинг, являясь частью маркетинга здравоохранения, имеет ряд особенностей, не свойственных общему маркетингу. При этом следует обратить внимание на то, что основной целью фармацевтического маркетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи, под который понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения населения.

Особенности проведение маркетинговых исследований медицинских и фармацевтических товаров связаны с тем, что продуктом в фармацевтическом маркетинге являются лекарственные средство различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы, использование которых зависит не только от заболевания больного, но от квалификации врача.

Поэтому, первой и главной особенностью фармацевтического маркетинга является то, что в случае фармацевтической помощи значительно усложняется классическая формула купли-продажи, которая в случае фармацевтического маркетинга становится комплексной, так что в систему покупатель (пациент) - продавец (провизор) включается третье звено-врач, который в равной, а иногда и в большой степени является генератором спроса.

В общем маркетинге схема купли-продажи в наиболее простом варианте имеет следующий вид (здесь и далее - Д-деньги; П - продукт; И - информация):

В более сложном случае

При проведении маркетинговых исследований в здравоохранении даже самая простая схема примет следующий вид (здесь У - услуга)

Рис. 1,2 Схема купли - продажа

Это объясняет тем, что для удовлетворения нужды больного в извлечении от недуга необходимо в соответствии со стандартом диагностики и лечения заболевания сначала правильно поставить диагноз (врач), для чего часто выбрать обязательные методы как лабораторного, так и инструментального исследования: затем правильно определить стратегию и тактику лечения (врач): наметить лечебные мероприятия, для чего правильно выбрать методику лечения (врач) и лекарственную терапию (врач, за рубежом врачу помогает медицинская сестра, ведь именно она выполняет все предписании врача в отношении больного в клинике или в поликлинике. Не менее важно роль провизора, поскольку, как бы ни была разработана тактика лечения, как бы ни была высоко квалифицирована медицинская сестра, если, нет нужного и качественного лекарственного препарата, медицинского инструмента или другого нужного фармацевтического товара, то цели не будет достигнута. Мало того, в ряде случаев отсутствие нужного препарата или использование препарата, не соответствующего требуемым показателям качества, может привести к летальному исходу.

Существенную роль в маркетинге здравоохранения играют и члены семьи пациента, поскольку часто именно они советуют, к какому врачу обратиться, и по просьбе больных ходят в аптеку за лекарством, а также следят за своевременностью его приема.

Не менее сложна это схема и в случае фармацевтического маркетинга:

В наиболее сложном случае схема примет следующий вид

Рис. 3

Следовательно, в фармацевтическом маркетинге при анализе потребителя необходимо анализировать как больного, так и врача.

Второй важной особенностью является то что, как и в маркетинге здравоохранения, при анализе рынка необходимо учитывать не спрос, как в общем маркетинге, а сразу три параметра - нужду, потребность и спрос. Мы подчеркиваем слово нужда потому, что все врачи и провизоры при получении диплома в нашей стране дают клятву врача, которая обязывает их лечить больного независимого от обстоятельств, а, следовательно, и от возможности больного в данный момент оплатить их услуги. Кроме того, каждое государство должно стремиться обеспечить человека квалифицированной медицинской помощью в полном объеме, а сказание такой помощи невозможно без высококачественных медицинских и фармацевтических товаров. Именно поэтому в большинстве развитых стран составляются формуляры или формулярные списки как общегосударственные, так и для конкретного лечебного учреждения.

Третьей особенностью является, что потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку, и потому, как правило, осуществляют покупку под давлением симптомов болезни или как ощущении отклонений от нормального самочувствия. Это, в свою очередь, определяет то, что больной покупает не лекарство или предмет ухода как таковые, а способ вернуть себе здоровье и устранить состояние дискомфорта вызванное нездоровьем.

Четвертая особенность связана с неосведомленностью конечного потребителя больного в том, какое лекарство ему необходимо и какое из имеющихся на рынке синонимов надо выбрать.

Пятая важнейшая особенность - фармацевтические товары должны быть только высокого качества. Это положение нет необходимости разъяснять провизорам и фармацевтам, поскольку все они прекрасно понимают важность качества того товара, с которым имеют дело в своей работе.

Резюмируя приведенные выше особенности можно сказать, что наряду с больным, одним из основных объектов фармацевтического маркетинга являются лекарственное средство(продукт) в различных лекарственных формах (единицы продукции), которому как товару принадлежит некоторые уникальные характеристики, задающие в свою очередь и специфические особенности маркетингу:

Врач, а не больной принимает решение о необходимости приема лекарственного препарата, но врач не всегда имеет возможность контролировать покупку и потребление лекарственного препарата; больной - потребитель лекарственного препарата чаще всего мало знает о качестве и назначении препарата, а кроме того, и не всегда желает употреблять его;

Определяющие показатели при покупке лекарственного препарата - его эффективность, качество и безопасность, а не цена;

Фармацевтический маркетинг в большей степени связан с регулирующей ролью внешней среды, которую играет государственное учреждение в системе лекарственного обеспечения (требование к качеству, регистрация, номенклатура, ценообразование, режим отпуска и распространения).

Отсюда вытекает весьма важные последствия для фармацевтического маркетинга:

Врач оказывает решающее влияние на формирование спроса и потребления; врач влияет на товарооборот оптового и розничного звена; врач влияет на ассортимент аптеки, поскольку по устойчивости выписывания им рецептов на те или иные группы лекарств составляют заявку-заказ.

Следовательно, в фармацевтическом маркетинге наряду с больным врач определяет потребительную стоимость фармацевтических товаров путем установления их полезности в лечении или профилактики заболевания.

Кроме того, на потребление фармацевтических товаров существенное влияние оказывает распространенность тех или других заболеваний.

Зависит потребление и от социальных факторов, поскольку платежеспособность различных групп населения не одинакова.

Таким образом, можно выделить пять основных отличий фармацевтического маркетинга от общего маркетинга: многофакторность; ориентация на НУЖДУ;

Наличие промежуточного потребителя - врача; неосведомленность конечного потребителя; товар должен быть только высокого качества.

Все эти особенности необходимо учитывать при приведении исследований в фармацевтическом маркетинге.

Фармацевтический маркетинг, как и любой другой вид маркетинга, состоит из маркетинга продукта продуктов (лекарственных средств, лекарственных препаратов, медицинских инструментов и т. п.) и маркетинга фармацевтических услуг.

В свою очередь, маркетинг продукта можно разделить по степени разработанности товара на маркетинг новых товаров и маркетинг существующих товаров.

При этом маркетинговая стратегия, а также затраты на маркетинговые исследования и выведение товара на рынок будут различаться в зависимости от того, с каким товаром мы имеем дело. Если это лекарственные препараты, то стратегия маркетинга зависит от того, на основе какого лекарственного средства разработан препарат оригинального или воспроизведенного. Следовательно, можно выделить: маркетинг оригинальных лекарственных средств (часто называемых генериками от американского слова «generic»)

Кроме того, маркетинговые подходы будут различны при исследовании препаратов, отпускаемых по рецепту и без рецепта врача. И снова для разных направления исследования: маркетинг лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту врача и маркетинг лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта врача.

Если речь идет о медицинских инструментах, то существенное влияние на стратегию маркетинговых исследований окажет степень их долговечности. И в этом случае можно выделить два направления: маркетинг медицинских инструментов длительного пользования и маркетинг медицинских инструментов одноразового пользования.

4. Основные цели и задачи.

Исходя из вышесказанного, основные цели фармацевтического маркетинга можно определить как изучение потребностей общества в лекарственных препаратов и услугах по оказанию фармацевтической помощи населению и разработка стратегических программ, направленных на своевременное и наиболее полное удовлетворение этих потребностей. В зависимости от вида фармацевтического маркетинга различными будут и основные задачи.

К основным задачам маркетинга по оказанию фармацевтических услуг относят:

§ конкретизацию общетеоретических направлений маркетинга для условий работы функционирующей фармацевтической компании;

§ анализ фармацевтического рынка, выявление особенностей фармацевтической продукции как товара, специфики спроса и предложения;

§ анализ потребностей соответствующего рынка и прогнозирование его развития;

§ повышение качества услуг оказания фармацевтической помощи населению через создание рациональной информационный маркетинговый среды для субъектов маркетинга лекарственных средств;

§ разработку комплексных методов формирования спроса на услуги и товары фармацевтического профиля;

§ выявление особенностей управления маркетингом лекарственных средств; разработку методов стратегического планирования, обеспечивающего рентабельность производства лекарственных средств и их реализации с учетом макроэкономической конъюнктуры и собственного потенциала компании.

По результатом подобных маркетинговых исследований прогнозируются изменения рыночной ситуации в сфере оказания лекарственной помощи населению, анализируются тенденции изменения структуры платежеспособного спроса на медикаменты, принимаются решения о разработке и выпуске новых перспективных препаратов, определяются пути оптимизации системы доведения лекарств до конечного потребителя с целью более полного удовлетворения спроса. В этом случае основными задачами будут следующие:

Изучение нужды в новом лекарственном препарате;

Разработка нового лекарственного средство, включая синтез, выделение и исследование биологических активных веществ, а также выбор наиболее перспективных из них (доклинические испытания получение разрешения на клинические, клинические испытания) регистрация;

Выбор оптимальной и экологически чистой технологии изготовления товара высокого качества установленной себе стоимости;

Разработка товара и упаковки для товара, обеспечивающих сохранение его потребительных свойств;

Ценообразование;

Разработка системы распределения товаров;

Разработка методов стимулирования сбыта (реклама товаров, опускаемых без рецепта врача; информирование специалистов-врачей о товарах, отпускаемых только по рецепту врача; личная продажа товаров и предоставление услуг);

Разработка экологически чистых способов утилизации товаров с просроченными сроками годности, а также тары и упаковки.

5. Основные функции

Основными функциями фармацевтического маркетинга, как и общего, являются: аналитическая, производственная, сбытовая, управленческая и контролирующая.

Аналитическая функция. В любом случае прежде, чем принять решение, необходимо проанализировать ситуацию в целом по стране, а затем и в интересующем нас регионе. При этом, как правило, анализ начинают с изучения рынка. В фармацевтическом маркетинге это означает, что необходимо, прежде всего, определить нозологические параметры рынка, т. е. изучить распределение больных по нозологиям. При этом определяют ту группу населения, которая станет потенциальным потребителем продукции, выбирая страдающих одним и тем же заболеванием. Это принято называть сегментированием рынка. Одинаковых подходов к сегментированию рынка нет, но можно выделить основные моменты при анализе потребителя фармацевтической помощи: географические показатели, заболеваемость, демографические показатели, психологические особенности. В каждом конкретном случае необходимо выбрать наиболее значимые факторы.

Немаловажным является значение участников рыночных отношений. Как правило, в фармацевтическом маркетинге исследования проводят по четырем группам: производители, посреднике, врачи и потребители. Вероятно, в эту же группу надо включить медицинских сестер и провизоров.

Необходимое условие и серьезный анализ товара (продукта или услуги), который предполагается предлагать или искупать на рынке. При этом важно ответить на вопрос: какой товар, и в каком количестве может быть реализован на выбранном сегменте (или сегментах) рынка?

И, наконец, необходимо проанализировать как внутреннюю (микро) среду предприятия или фирмы (макро) среду. По этим показателям необходимо проанализировать не только свою или интересующую в качестве участника фирму, оптовое звено или розничное звено (аптеку, аптечный пункт, аптечный киоск или аптечный магазин), но и фирму-конкурента.

Производственная функция включает в себя три основных момента: выбор поставщика сырья для производства; организация производства медицинских и фармацевтических товаров; управление качеством и создание конкурентоспособный продукции. Для отечественного рынка это самый главный вопрос, поскольку в настоящее время имеются трудности с производством высококачественных фармацевтических товаров, удовлетворяющих международным требованием ОМР. Сбытовая функция предусматривает выбор и организацию системы товародвижения. В фармацевтическом маркетинге, в отличие от общего, принято различать три уровня системы.

Функция управления. При этом необходимо обеспечить информационное обеспечение и осуществлять как стратегическое, так и тактическое планирование деятельности фирмы, предприятия, оптового звена или аптеки.

Функция контроля наиболее важная в маркетинге, поскольку позволяет быстро реализовать на изменение ситуации на рынке.

6. Основные задачи при системном анализе.

Как мы уже говорили, в основе любой маркетинговой деятельности лежит принцип производства того продукта или предоставление того вида услуг, которые необходимы потребителю. Из того вытекает что фармацевтической промышленности следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться называть потребителю имеющуюся у нее продукцию. При этом следует исходить из: требований к объему и качеству медицинских помощи; комплексности исследования предприятий производителей; комплексности исследования рынков сбыта, потребности; лекарственных средствах и факторов, ее формирующих, адаптации производственной номенклатуры и организации управление и требованием фармацевтического рынка; специфичности научной информации и рекламы для воздействия на спрос опосредована через врача.

Изучение конкретных лекарственных препаратов. Самый важный этап исследований - предварительный маркетинг, целью которого является выявление потребительских нужд.

Последующие исследования включают в себя определение: состояния и тенденций научно-исследовательской деятельности; характеристики производства; системы контроля качества сырья готового лекарственного средства, а также лекарственных форм на его основе; побочных действий лекарственного средства; упаковки; маркировки; себестоимости и цены.

Изучение потребителей и каналов распределения: развития сети здравоохранения, степени ее насыщенности кадрами, числа и профиля лечебно-профилактических учреждений.

Изучение рынка и факторов определяющих на рынок фармацевтической помощи, относятся: социально-экономические, демографические и торговые.

Изучение научной информации. Как правило, на каждой фирме имеется предварительная база данных по правовым и нормативно-техническим вопросам, касающимся сферы деятельности. Однако всегда необходимо убедиться в полноте и достоверности имеющейся информации.

Рекламная деятельность. Чаще всего в фармацевтическом маркетинге речь идет не о рекламе, а об информации о лекарственных средствах, предметах ухода за больными, инструментах, приборах, оборудовании и других товарах, которые используются при оказании медицинской помощи населению. Непосредственно рекламная деятельность возможна только для товаров, отпускаемых без рецепта врача.

Пассивный маркетинг предполагает, потребности на указанном рынке известны и стабильны, а технологический прогресс протекает в медленном темпе. Очевидно, что в этой ситуации маркетинг играет ограниченную и пассивную роль. Маркетинговое управление сводятся к организации потока изготовленных фармацевтических товаров, а деятельность по их продвижению считается излишней, поскольку фирма не может обеспечить снабжение рынка так, как хотел бы потребитель. Контакты с фармацевтическим рынком зачастую ограничиваются промежуточным потребителем-врачом, который выписывает рецепты. Основная цель таких контактов - информация о имеющихся в наличии лекарственных препаратах, чтобы врач не выписывал тех, которых нет в оптовом и розничном звене.

Структурная организация фирмы, принявшей «концепцию товара», характеризуется следующими особенностями: функциональное неравновесие в организационной службой, за ценообразование и прогнозирование продаж отвечает финансовый отдел. Организация подобного типа стимулирует развитие ориентации на производство, основанной на неявном предложении, что фирма знает, что для потребителя хорошо. Такая позиция ориентирована на внутренние вопросы, но не на требования или идее о том, что покупатель рассматривает товар как решение проблемы.

Подобная среда существует и сейчас во многих развивающихся странах. Но даже там маркетинг может играть активную роль и вносить свой вклад в экономическое развитие при том, однако, условии, что его методы адаптированы к сложившейся в стране ситуации.

В развитых странах аналогичная ситуация наблюдалась, например, в начале века, во времена промышленной революции, а также сразу после окончания второй мировой войны.

Организационный подход предполагает исследование конкретных элементов рынка и взаимодействие между ними (например, розничной торговли, оптовой торговли, посредников, производителей0 в отличие от пассивного, организационный маркетинг делает акцент на концепцию продаж. Причиной появления нового подхода к управлению маркетингом стали следующие изменения в экономике:

Появление новых форм сбыта, главным образом самообслуживание, которые способствовали повышению производительности обычных сбытовых сетей, не приспособленных к требованиям массового сбыта4 расширение географию рынков и обусловленный этим физический и психологический разрыв между производителями и потребителями, что сделало необходимым переход к новым вида коммуникации; развитие политики в области товарных марок, обусловленное требованиями самообслуживания при осуществлении продаж и использованное фирмами как метод управления конечном спросом.

Приоритетной целью маркетинга на данном этапе является создание эффективной коммерческой организации. Роль маркетинга становится менее пассивной. Теперь задача состоит в том, чтобы обнаружить и организовать рынки для изготовленных товаров.

Отечественная медицинская и фармацевтическая промышленность находилось на этой стадии года два-три тому назад.

Управленческий подход заключается в маркетинговым управлении деятельностью, необходимый для достижения целей, основная из которых - удовлетворение потребностей потребителя.

Основные этапы в любом маркетинговым управлении состоят из: выбора объектов исследования;

Определение базового рынка и приведения исследований для выявления целевого; сегмента рынка;

Разработка оптимальной маркетинговой стратегии;

Разработка оптимальной маркетинговой стратегии на основе 4 или 6 переменных маркетингового комплекса, так называемых 4Р - продукта, цены, места и продвижения; или 6Р - производителя, посредника, потребителя, платы, положения, продвижения.

Все эти четыре или шесть Р нацелены на удовлетворение потребности самого главного Р - потребителя (в нашем случае пациента). Прежде чем приступать к разработке оптимальной маркетинговой стратегии, необходимо определить, для какого потребителя - пациента необходимо наш товар, т. е.

Определить сегмент рынка и выбрать целевой сегмент рынка;

В результате, маркетинговое управление может быть представлено как обеспечение надлежащем продуктом, с надлежащей ценой, в надлежащим месте, с надлежащей информацией надлежащего рынка для достижения поставленных задач. Ограниченность этого подхода - взгляд на маркетинг как на инструмент для достижения поставленных задач, а не как область исследования.

Рис. 5 Схема маркетингового комплекса 4Р(а) и 6Р(б)

Функциональный подход концентрируется на изучении различной маркетинговой деятельности и функциях завершающих важнейших обменных течений (потоков), приводящих к реализации продукта на рынке. Хотя маркетинговые школы не соглашаются в количестве функций, являющихся существенными, а области маркетинга, маркетинговые функции традиционно разбиваются на пять категорий: деловые (покупка и продажа); логистические (транспортирование и складирование); облегчающие (сортировка, риск, финансирование и рыночная информация); полуторговые (товарные развитие и ценообразование); другие (консультации, упакование товара).

Так как все эти функции должны выполняться при маркетинге любого товара, то они составляют основную часть фармацевтического маркетинга, данные для анализа которых поставляет экономический сектор или отдел.

Подход системного анализа при котором система (среда) определяется как комплекс объектов вместе взаимоотношениями между их признаками. С точки зрения менеджмента, система - есть набор регулярно взаимодействующих или зависимых или независимых групп, предоставляющих собой единое законченное целое. Важно понимать, что любая система это, обычно, часть большей системы. Например, система управления фармацевтического маркетинга может быть частью системы фармацевтическо-организованной, которая, в свою очередь, будет частью фармацевтической маркетинговой системы и так далее:

Стратегический маркетинг, или процесс анализа, включает в себя: анализ потребностей, определение базового рынка; сегментирование рынка на макро и микро уровне; Анализ привлекательности, изучение потенциала рынка, определение этапа жизненного; цикла товара; анализ привлекательности, определение условий, при которых будет устойчивое; конкурентное преимущество; выбор стратегии развития.

Рис. 6 Взаимодействие внешней и внутренней систем маркетинга медицинских или фармацевтических товаров.

Операционный маркетинг - это активный процесс, включающий в себя6 выбор целевого сегмента;

Составление стратегического тактического плана маркетинга; изучение маркетингового комплекса; бюджет маркетинга; реализация плана маркетинга; контроль.

Из анализа составляющих стратегического и операционного маркетинга следует, что маркетинг - это коммерческий рычаг, без которого даже прекрасный стратегический план не может привести к успеху. Но и без серьезной стратегической разработки нельзя получить рентабельный операционный маркетинг. Следовательно, для этих понятия взаимосвязаны.

7. Особенности планирования.

Принцип современных решений, положенный в основу системы маркетингового управления рынком путем ранжирования стратегических задач.

Управление и планирование путем ранжирования стратегических задач представляет собой ряд последовательных действий:

Наблюдение за тенденциями развития факторов внешней среды, особенно рыночных, общеэкономических, научно-технических, социальных, политических и др. ;

Анализ результатов наблюдений регулярно или по мере обнаружения новых явлений во внешней среде, которые могут повлиять на положение предприятия на рынке;

Разделение возникших проблем на несколько категорий: самые срочные, требующие немедленного рассмотрения и принятия управленческих решений;

Выделение срочных проблем, их детализация и изучение. При этом каждая проблема подвергается тщательному изучению и только после этого выдаются рекомендации для принятия решения; принятие решения и осуществление контроля за их исполнением.

Остановимся на трех основных принципах, которые должны быть положены в основу при внутрисистемном анализе и планировании: разрабатывать план должен, прежде всего, тот, то затем этот план будет претворять в жизнь;

Соблюдать в соответствие в уровне компетенции в планировании в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

Обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

На первом этапе исследований планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей); задает структуру и резервы планов, их взаимную связь;

Устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т. п.);

Определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).

8. Маркетинговая информационная система (МИС) - система по сбору, обработке и преставлению информации, необходимой для принятия решений при организации маркетинга.

Информация - это средство общения людей, через нее мы получаем сведение об окружающем мире и происходящих в нем процессах.

Информация в системе фармацевтического маркетинга имеет исключительное значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке медицинских и фармацевтических товаров, и должна осуществляться в рамках законов и постановлений, действующих в стране и отдельных регионах. Большинство маркетинговых исследований и мероприятий сами по себе являются информационными (например, изучение конкурентных нужд, потребностей, спроса на товар, исследование рынков сбыта, учет требований нужд пациентов, потребностей врачей и провизорам к медицинским и фармацевтическим товаром). выполнение этих мероприятий требует первоначальных знаний об объекте деятельности, а сам процесс реализации порождает новые данные, необходимые для установления обратной связи с объектом в целях корректировки текущих взаимодействий и разработке нового лекарственного препарата.

Перед проведением научно-исследовательских работ необходимо изучит нужду, потребность и спрос на данный товар, а также провести исследования нормативно-правовой базы а соответствии с законодательством стран Европейского союза и содружества Независимых государств в области производства и реализации лекарственных средств: патентного права; организации производства лекарственных средств и контроля качество лекарственных средств (GMP); оптовой торговли лекарственными средствами (GDP); розничной торговли лекарственными средствами (GPP); доклинического изучение лекарственными средствами (GLP); клинического изучение лекарственных средств (GCP); а также национальных правил страны- разработчика и стран - потенциальных потребителей товара. В случае продвижения товара на рынок сбыта для определения сегмента рынка необходимо изучать: нужду, потребность и спрос на предлагаемый вид продукции; оценить покупательную способность потребителей; про анализировать деятельность на рынке фирм конкурентов и т. д. В процессе продвижения товара необходимо постоянно наблюдать за объемами продаж этого препарата, учитывать структуру и уровни издержек реализации, анализировать в эффективность отдельных мероприятий по продвижению этого препарата, делать выводы относительно увеличения или уменьшения доли риска.

При этом следует обращать внимание на полноту и достоверность маркетинговой информации. В противном случае перед предприятием могут возникнуть серьезные финансовые затруднения.

Основными источниками информации в фармацевтическом маркетинге должны быть международные, государственные и национальные правовые акты, официальные издания с грифами соответствующих за сбор и печать данной информации, приказы соответствующих ведомств.

Сбор информации в системе постоянного наблюдения и хранение маркетинговых данных занимает значительное место среди всех маркетинговых операций в фармации, так как связан с различными по характеру источниками информации. Прежде чем приступить к текущему наблюдению в рамках маркетинговой деятельности, необходимо установить цель исследования и наметить круг вопросов, исходя из которых будет производиться накопление данных, т. е. определить глубину изучения и характер информации, отображающей состояние и развитие объекта наблюдения.

Маркетинговое управление в фармации часто является управлением производственно-сбытовой и финансовой деятельностью предприятия, будь то завод, фабрика, фирма аптечный склад, аптека или другие аптечные учреждения. Поэтому для всестороннего изучения потребностей рынка в целях удовлетворения нужд потребителя необходимо иметь базу данных по всем составляющим маркетингового комплекса: потребитель - в фармацевтическом маркетинге это пациент, врач, медицинская сестра и провизор; рынок - его емкость, его деление на сегменты, системаценообразования продукт - потребительные свойства товара, товары-синонимы и аналоги, оценка их конкурентоспособности, позиционирование товара на рынке; производитель - его организационно-технические возможности и конкурентоспособность; посредники - их организационно-технические возможности, надежность, платежеспособность; продвижение - методы стимулирования продаж, информация о деятельности конкурентов, каналов сбыта и т. д. Источниками сведений по потребителю, рынку, продукту и продвижению могут быть периодические или специальные издания международного, общегосударственного или отраслевого масштабов, статические сборники, коммерческие обзоры, тематические справочники, специализированные базы и банки данных, а также опросные листы, выставки, семинары, рекламные проспекты.

Источниками по производителю и посредниками служат бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы технологические карты, технические спецификации, штатные формуляры. Информация о состоянии рынка и производстве товаров и услуг используются руководством предприятия для выработки стратегии и тактики последующей деятельности предприятия, условий по сравнению с предприятиями-конкурентами.

Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды. В большинстве развитых стран факторы такого влияния, в отличие от внутрипроизводственных и рыночных, более стабильны. При анализе внешней среды следует учитывать, что в силу своей природы эти факторы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешне среды.

В этом случае к фактором внешней макросреды относятся: демографические - возрастной состав населения соотношение городского и сельского население, миграция, образовательный уровень и т. д. ; экономические - ориентация и структура хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость денежной единицы, покупательная способность населения; природные - климат наличие сырьевых ресурсов источников энергии, загрязнение окружающей среды; научно-технические - уровень научно-технического прогресса, позволяющий внедрить новые технологии и на базе этого производить новые виды продукции, стандарты в области производства и потребления; политические - социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения; культурные - культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.

Таким образом, маркетинговые исследования предполагают комплексное рассмотрение и отражение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирование и развития. А это, в свою очередь, требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды.

К основным принципам формирования и использования информации в фармацевтическом маркетинге, как и в любом другом виде маркетинга, относятся: актуальность- имеющаяся информация в каждый момент времени должна реально отражать состояние маркетинговой среды. Не случайно лучшие коммерческие базы данных имеют ежедневный цикл обновления хранимой информации; достоверность - данные маркетинговой информации должны основываться на точном воспроизведении объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды; соответствие (релевантность) маркетинговая информация должна соответствовать сформулированным требованиям, только тогда можно избежать работы с ненужными данными; полнота отображения - необходима для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияния на состояние и развитие маркетинговой среды; целенаправленность - ориентирует на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках; согласованность и информационное единство - такая система показателей, при которой исключены противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных…

Осуществление маркетинговой деятельности в фармации базируется на использовании разнообразной информации, необходимый для соответствующих управленческих решений. Считается, что «рецепт для хорошего решения:90% информации и 10% вдохновения».

Принятие управленческих решений в фармацевтическом маркетинге базируется на сути самого процесса управления, являются информационным процессом. Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависит от информационного обеспечение процесса управления, включающего стадии: формулировка целей и установление приоритетов; получение информации об изучаемым объекте; переработка информации и принятие решений; выдача управленческих предписаний;

Таким образом, информационное обеспечение есть процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств ее получения обработки, наполнение и выдачи в удобном для использование виде.

Формирование и функционирование МИС опираться на систему информационного обеспечение маркетинга.

Как правило, развития МИС включает следующие подсистем: внутренней информации; маркетинговых исследований; поддержки маркетинговых решений.

На практике эти подсистемы часто рассматривают как самостоятельные информационные системы.

Система внутренней информации включает в себя совокупность данных, возникающих на предприятии (фирме) в форме бухгалтерской и статической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.

Система внешней информации объединяет сведение о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др.

Система маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним обычно относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижение товаров, реакции на новые товары, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование объемов реализации и товаров.

Система поддержки маркетинговых решений опирается на математические и аналитические методы.

Маркетинговые исследования могут проводиться собственной специализированной службой предприятия (фирмы) или соответствующими коммерческими организациями, специализирующимся на оказании услуг в области маркетинговых исследований.

Целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений.

Подобные данные могут быть собраны путем проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.

Кабинетные исследования проводятся на основе анализа данных, получаемых из специальных официальных публикаций, справочников, статистических сборников и других источников, называемых вторичными данными.

Полевые исследования опираются на первичные данные, формируемые непосредственно в местах их сбора в определенные сроки. Они получаются в процессе проведения специальных обследований, спросов, тестирования и т. п. При этом широко используются пробные продажи, наблюдения и специальные эксперименты по «проигрыванию» рыночных ситуаций. «Полевые» исследование позволяют оценить поведение потребителей на рынке, выявить эффективность стимулирования и рекламы, исследовать отношение к потребительским параметрам товара, определить намерения поставщиков и посредников.

Маркетинговая информация может носить различный характер зависимости от периодичности возникновения, назначения, отношения к обработке и т. д.

По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую.